28.09.2006

Продукты и косметику продвигает BTL

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России объем рынка BTL-услуг в 2005 г. составил $1,35 млрд., что на $34 млн. больше показателя предыдущего года. Ежегодный прирост BTL-бюджетов, начиная с 1999 г., составляет не менее 27%.

На сегодняшний день BTL-коммуникации занимают достаточно прочную позицию, стремительно развиваясь. Осознание важности этого сервиса на рынке Петербурга основывается на данных маркетинговых исследований, подтверждающих лояльность петербуржцев к BTL-акциям.

Как показывают данные регулярного исследования TGI-Russia, проводимого компанией КОМКОН - Санкт-Петербург, за последние полгода хотя бы в одной BTL-акции участвовало 22,9% петербуржцев, причем процент желающих принять участие составил 28,2%.

При условии, что акция оригинальна и привлекательна, с большой вероятностью можно предполагать возможность еще более высокого коэффициента участия. Учитывая то, что подобные акции гарантированно обеспечивают контакт с потребителем, включая информирование его напрямую, а также дают надежду на долгосрочные отношения с целевой группой, факт постоянного развития BTL-технологий для маркетолога-профессионала выглядит полностью обоснованным.

Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга,16+,%

Если рассмотреть половозрастную структуру участников, то можно отметить подавляющую активность женщин - 70,3% от общего числа. Самой многочисленной возрастной категорией являются участники от 35 до 45 лет с высокой потребительской активностью, то есть именно те, кто тратит больше других на приобретение различных товаров и услуг.

Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций - подарок за покупку или скидка (90,3% от числа всех, выражающих желание стать участником). При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, которые в результате позволяют получить долгосрочную выгоду ("выдача дисконтной карты с правом на постоянные скидки") или же акциям, в которых приз или скидка являются гарантированным вознаграждением ("за сделанную покупку получить пробную упаковку другого товара").

Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 16+

Итак, можно сказать, что на сегодняшний день BTL-сервис является весьма эффективным способом коммуникации с конечным потребителем. Это подтверждают результаты исследования, согласно которым среди тех, кто был участником за последние полгода, большая часть (38,6%) в качестве источника информации о проходящей BTL-акции называют "услышал, увидел в торговом зале", а лишь затем следует ответ "упаковка товара" (27,1%).

Источник: КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 16+,%

Если говорить об эффекте участия в BTL-акциях, то около половины участников считают, что "сэкономили при покупке" (42%), одна треть - что "ничего не изменилось", четвертая часть приобрела товар этой марки и только 9% стали покупать его в дальнейшем. Очевидно, что на данный момент BTL-акция на рынке Петербурга выступает для потребителя, в первую очередь, в качестве инструмента получения единовременной выгоды, не оказывая видимого влияния на дальнейшее покупательское поведение.

В числе товаров, приобретаемых посредством участия в различных BTL-акции, на первом месте стоят продукты и безалкогольные напитки, на втором - косметика. Именно эти две потребительские категории товаров на сегодняшний день активно продвигаются на петербургском рынке с помощью BTL-коммуникаций.