|
Салим Тарани: к 2009 году рынок наружной рекламы существенно превысит $1,8-2 млрд Фото: Дмитрий Духанин / Коммерсантъ Сегодня один из лидеров российского рынка наружной рекламы группа Gallery объявит о покупке трех компаний в Москве – "Вестдиа-медиа", "ТВ-проект" и "Элен-медиа". Генеральный директор Gallery Салим Тарани считает, что инвесторам, которые в России до недавнего времени не видели ничего, кроме нефти и недвижимости, пришло время вкладывать деньги в отечественную "наружку". Он рассказал Ъ, что рентабельность компаний, которые занимаются этим бизнесом в России, почти вдвое выше, чем у крупнейших операторов мирового рынка наружной рекламы. "Уличная мебель более прибыльна, чем стандартные форматы" – Многие называют цену, которую вы заплатили за трех операторов рынка наружной рекламы, приобретенных этим летом, сильно завышенной. 66,7% "Вестдиа-медиа" обошлись вам в $40,2 млн, 100% "ТВ-проекта" и "Элен-медиа" стоили $12,1 млн и $8,5 млн соответственно. По-вашему, такова реальная стоимость этих активов? – Это рыночная цена. Три этих актива на самом деле очень разные, но они стоят этих денег. "Вестдиа" – компания, которая дает нам больше возможности для ведения бизнеса другого типа по сравнению с тем, чем до сих пор занимались Gallery и другие операторы рынка наружной рекламы. Для того чтобы компания динамично развивалась, сегодня нужно не только осуществлять клиентский сервис, но и работать с городскими властями. Это направление очень хорошо развито у лидеров мирового рынка наружной рекламы, которые постоянно предоставляют городам, где они присутствуют, новые решения в области так называемой уличной мебели и оформления городских территорий. У "Вестдиа" это направление хорошо развито, они помогают московским властям обеспечить маршрутное ориентирование горожан – им принадлежит развитая сеть дорожных указателей в Москве. Именно общие с городом проекты – одна из причин того, что "Вестдиа" за четыре года, прошедшие с момента ее создания, сделала сумасшедший рывок. Социальную направленность имеет и бизнес "Элен-медиа", которая сейчас развивает в Москве систему пешеходных ограждений, совмещенных с рекламой. С точки же зрения бизнеса это привлекательный для рекламодателя носитель, который показывает хорошую заполняемость – на уровне 80%. – Нестандартные конструкции – пешеходные ограждения, указатели – составляют значительную часть купленных вами новых активов. Эти рекламоносители сегодня столь же прибыльны, как и традиционные форматы, в первую очередь щиты 3х6 м? – Уличная мебель более прибыльна, чем стандартные форматы. В среднем прибыльность скроллеров (подсвеченные световые короба, в которых поочередно прокручиваются свернутые в рулон плакаты.– Ъ), пилларов (трехсторонние рекламные тумбы.– Ъ), оборудованных рекламой остановок общественного транспорта выше почти на 12%, чем у стандартных конструкций. Но надо понимать, что капитальные затраты на нее гораздо выше, чем, скажем, на широко распространенные щиты 3х6 м. Один современный скроллер обходится сегодня примерно в $50 тыс., в то время как обычный щит 3х6 – не более чем в $10 тыс. Однако вложения в нестандартные конструкции – это перспективные инвестиции. Архитектурный облик Москвы, как и любой развивающейся европейской столицы, быстро меняется, и можно спрогнозировать, что она сильно изменит свои ландшафты в ближайшие пять лет. Самые большие изменения произойдут в центре. Собственно, они уже начались: к концу года на Садовом кольце будут снесены все щиты формата 3х6 м, их заменят так называемой уличной мебелью – более компактными установками меньшего формата. И подобные процессы постепенно будут происходить по всей России, в первую очередь в крупных городах. Щиты 3х6 м всегда будут, но в центральной части городов они практически полностью исчезнут. – В июне на аукционе в Нижнем Новгороде ваша компания установила ценовой рекорд для рынка наружной рекламы, заплатив за место под рекламоноситель более $44 тыс. – дороже, чем за места в Москве. Это потолок или в условиях ажиотажного спроса цены еще вырастут? – Конечно, эти места реально не стоят столько, сколько мы за них заплатили. Это был разовый случай, и такого больше не будет. Нашей целью было прийти в Нижний, для нас это была цена входного билета на этот рынок. Как известно, монополистом в этом городе является компания News Outdoor, которая контролирует 70% местного рынка. Для нас это было трудное решение, так как мы понимаем, что, получив сейчас 100 рекламных мест, нам будет сложно конкурировать с News, в распоряжении которой их сегодня более 1 тыс. Но нам нужна была возможность начать работать с городом. Сейчас мы активно ведем переговоры с местными властями и хотим, как и в Москве, развивать социальные проекты, связанные с наружной рекламой. "Мой прогноз еще более сумасшедший" – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) считает, что рост рынка наружной рекламы в первом полугодии 2006 года составил 28%. Вы согласны с этой оценкой? – По самым скромным оценкам, по итогам года прирост составит не меньше 25%. Однако я думаю, что наша отрасль подрастет на 27-30%. Недавно я был на конференции, где был дан прогноз, что к 2010 году объем российского рекламного рынка увеличится почти вдвое, превысив $10 млрд. Сумасшедший прогноз, не так ли? Но мой прогноз еще более сумасшедший: это нижняя планка, сказать, насколько она будет превышена, сейчас никто не возьмется. Кто после дефолта 1998 года мог предположить, что обороты рекламной индустрии к 2005 году увеличатся в несколько раз, достигнув отметки в $6 млрд? Кто мог предположить, что по объему российский рекламный рынок будет занимать пятое место в Европе? Кому-то это покажется фантастикой, но я уверен, что наружная реклама к 2009 году существенно превысит отметку в $1,8-2 млрд. – Тем не менее АКАР прогнозирует, что доля наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка в ближайшие годы будет падать, а расти будет телерекламный сегмент. В 2005 году доля наружной рекламы снизилась с 18,4% до 18,16%. Разве это не должно насторожить инвесторов? – Даже 18% – это один из самых высоких в мире показателей. К тому же он сохраняется в последние два-три года. Разумеется, по мере развития телевизионного рынка доля других медиа будет падать. Охотно допускаю, что через несколько лет доля наружной рекламы сократится до 14-16%, но это не помешает нашему рынку оставаться самым большим в мире по доле. Для сравнения: в США на наружную рекламу приходится только 3% от оборота всей рекламной индустрии. В Восточной Европе это 7-8%, в Англии – 9%. А самым большим из развитых рынков сейчас является французский, где этот показатель составляет 13%. Наружная реклама в России получила такое широкое развитие не случайно. Во многом сыграли свою роль архитектурные особенности наших городов, которые представляют собой чрезвычайно благоприятную среду для развития самых разных рекламоносителей – широкие улицы, здания средней этажности, небоскребов и просто высотных зданий немного. – Месяц назад ваш главный конкурент компания News Outdoor объявила, что берет в Райффайзенбанке кредит в размере $300 млн. Эксперты рынка расценили этот шаг как ответ на вашу инвестиционную активность. Планирует ли Gallery привлекать новые заемные средства? – Я помню слова Максима Геннадьевича (Ткачева, управляющего директора News Outdoor Group.– Ъ), когда он, комментируя проведенное нами размещение евробондов, назвал наши действия гусарством. Если исходить из этой логики, взятый ими кредит – еще большее гусарство. Особенно с учетом того, что основная часть этой огромной по меркам нашего рынка суммы пойдет на рефинансирование их кредита перед Европейским банком реконструкции и развития. Однако сам факт, что банки – в случае с News Outdoor – и инвесторы – в нашем случае – считают вложения в российскую наружную рекламу перспективными, говорит о возросшей инвестиционной привлекательности этого рынка. Сегодня Gallery быстро растет, и пока у нас нет точных планов для следующих финансовых заимствований, хотя мы не исключаем, что они нам понадобятся. – Велика ли доходность наружной рекламы по сравнению с другими видами бизнеса? – Конечно, мы не ТНК и не ЛУКОЙЛ, но я думаю, что та рентабельность, которую показывает, в частности, наша компания, достаточно высока. В секторе производителей товаров повседневного спроса доходность до уплаты налога на прибыль обычно 20%, не выше. У лидеров мирового рынка наружной рекламы рентабельность примерно та же: у французской JCDecaux это 25% до уплаты налога на прибыль, у немецкой Shtroer – 20%, у американской Clear Channel – те же 20%. У Gallery же после уплаты единого налога на вмененный доход этот показатель превышает 32%. И мы не одни, кто показывает такие результаты: схожие финансовые показатели и у других операторов рынка – той же "Вера & Олимп" и Big Board. "Политиков мы обслужим наряду с другими клиентами" – Другими словами, на вашем рынке со дня на день должны появиться новые инвесторы? – Финансисты сегодня очень часто спрашивают меня о нашем рынке. Раньше инвесторы не видели ничего, кроме нефти, недвижимости, сейчас пришло время рекламы, фармацевтической продукции, туризма. А наружная реклама сегодня, пожалуй, один из самых динамичных сегментов рекламного рынка. – Вероятен ли приход в Россию игроков мирового рынка наружной рекламы, которые сейчас здесь не представлены? – Они, безусловно, в нем заинтересованы, о чем свидетельствует недавняя сделка, в ходе которой компания JCDecaux создала совместное предприятие с Big Board Group. Среди других достаточно крупных зарубежных игроков, которые заинтересованы в нашем рынке, я бы назвал немецкую компанию Shtroer, которая очень агрессивно развивается и вполне может захотеть выйти на украинский и российский рынок. Два других гиганта мировой наружной рекламы – Viacom, недавно переименованная в CBS Outdoor, и Clear Channel – вряд ли имеют планы в отношении России. У CBS есть отличная сеть в Америке, однако в Европе у них небольшие проблемы, и я бы не сказал, что экспансия в Россию входит в их ближайшие планы. Clear Channel никогда не делали упор на развитие своего бизнеса в России, хотя свое представительство здесь у них есть. – Компания JCDecaux намерена в ближайшие год-полтора вложить в экспансию в России и на Украине $100 млн. Смогут ли они выйти в лидеры при таком объеме вложений? – Рынок наружной рекламы сейчас очень сильно разогрет. Три-четыре года назад на эти деньги можно было купить очень многое. Однако за последний год рынок очень сильно изменился. Когда прошлой осенью мы купили у Умара Алиевича (известный бизнесмен Умар Джабраилов.– Ъ) компанию Soviet Urban Image, всех шокировала сумма, которую мы за нее заплатили,– $34 млн. Сегодня такие цены уже в порядке вещей. Некоторые компании, с которыми мы проводим переговоры, московские или региональные, качество конструкций у которых часто даже хуже, чем у Soviet, не моргнув глазом выставляют сопоставимые или даже более высокие цены. $100 млн, конечно, это все еще большие деньги для нашего рынка, но я думаю, что сегодня с таким объемом вложений можно развивать преимущественно направление нестандартных рекламоносителей. – Сколько займет процесс консолидации рынка? – Хотя News Outdoor и мы занимаемся консолидацией рынка последние пять лет, только сейчас наша доля на двоих достигла планки в 25%. Так что крупные операторы сосредоточат в своих руках более 50% рынка не раньше чем через несколько лет, а консолидация активов в наружной рекламе растянется еще на пять–восемь лет минимум. Слишком уж на рынке много мелких компаний. Однако этот процесс может ускориться, если на региональном уровне будут прописаны четкие правила игры и выпущены те нормативные документы, которых мы сейчас все ждем. В первую очередь я имею в виду правила размещения наружной рекламы в Москве и долгосрочные соглашения аренды рекламных мест, которые должны быть заключены с операторами – на внеконкурсной основе либо по итогам аукционов. Нам нужны такие же гарантии, какие есть у компании JSDecaux, имеющей соглашение с мэрией города Парижа. Если цена долгосрочных контрактов окажется значительной, многие компании могут не потянуть, и им придется продавать свой бизнес или консолидироваться с кем-то из крупных игроков. – Тем не менее можно ожидать, что накануне выборов 2007-2008 годов интерес к наружной рекламе как к каналу доставки информации возрастет. Попытаются ли региональные элиты поставить этот бизнес под свой контроль и приведет ли это к новому переделу рынка? – Часто операторы, особенно в регионах, в силу разных причин начинают в период предвыборной кампании поддерживать одного или другого кандидата. И если их кандидат проигрывает, таким фирмам приходится уходить с рынка. Не хочу называть конкретных примеров, но это довольно часто случается. Мы же, как публичная компания, не можем быть настолько безрассудными, чтобы ставить под угрозу наш бизнес, влезая в политику. Думаю, что крупные компании, которые относятся к наружной рекламе прежде всего как к бизнесу, будут держать дистанцию: если тот "политический" креатив, который нам предложат, будет выдерживать этические нормы, не будет нарушать закон "О рекламе" и партии будут готовы платить за размещение по рыночным ценам, мы обслужим их наряду с другими клиентами. Родился в англо-иранской семье. По образованию финансист. Жил в Восточной Африке, Великобритании и Канаде. Занимался производством, контролем и регулированием активов, продажами и сервисом. С 1994 года работает в России, которую теперь называет своей родиной. Был заместителем управляющего директора по финансам целлюлозно-бумажного комбината "Волга" (Балахна, Нижегородская область), затем финансовым директором лидера российского рынка наружной рекламы News Outdoor Russia. За время работы в News Outdoor добился увеличения объема инвестирования для компании в десять раз со стороны ее основного акционера News Corporation и привлек несколько крупных кредитов Европейского банка реконструкции и развития. В 2005 году перешел в группу Gallery на должность финансового директора дочерней компании Gallery Service. 26 апреля 2006 года назначен гендиректором группы Gallery. При нем компания стала резко увеличивать долю на рынке, активно привлекая заемные средства. Своей задачей считает создание на основе Gallery полноценной корпорации с освоением смежных областей бизнеса. Группа компаний Gallery основана в 1994 году Анатолием Мостовым. 42,07% принадлежит компании господина Мостового Rapsod Trade Ltd, еще 2,48% – ему лично, 40,63% – инвестфонду Baring Vostok Capital, 9,37% – ЕБРР, 4,95% и 0,5% – топ-менеджерам Салиму Тарани и Владиславу Захаровскому, 2,48% – Юрию Мостовому. Gallery – второй по величине российский оператор наружной рекламы, по итогам первого полугодия располагала 7,424 тыс. рекламных поверхностей разных форматов. С 2005 года проводит политику поглощения конкурентов в столице и регионах, начав быстро сокращать разрыв по количеству конструкций с крупнейшим в России оператором наружной рекламы News Outdoor Russia: приобретены компании РИКА, Soviet Urban Image (Москва), PVG Media (Санкт-Петербург), A-2 (Екатеринбург), Re-mas City (Ижевск) и другие. В ближайших планах покупки еще на $62 млн – для увеличения к концу года доли на федеральном рынке с 4% до 12%, а на московском – с 13% до 20%. Компания добилась кредита ЕБРР на $75 млн и разместила евробонды на $175 млн. Выручка за первое полугодие 2006 года выросла на 114%, до $30,4 млн. EBITDA – на 162%, до $7,65 млн, рентабельность по EBITDA составила 25%. Эксперты называют такой показатель выдающимся, но отмечают, что пока долг компании в три раза превышает выручку. КоммерсантЪ |
|