|
Разумная простота от Philips Производитель электроники и бытовой техники Philips проводит необычную рекламную кампанию в Сети. Компания предоставила всем желающим бесплатный доступ к архивам самого авторитетного делового издания The Wall Street Journal и самого популярного спортивного сайта ESPN.com, пишет AdvertisingAge.
Philips недавно провел ребрендинг и теперь позиционирует себя как "производитель товаров для жизни". Следуя новому имиджу, компания решила отказаться от любой потенциально раздражающей рекламы – навязывания подписных купонов в магазинах, закрывающих содержимое экрана баннеров, назойливой телерекламы и т.п. Принцип новой рекламной кампании очень прост: в определенные дни с октября по декабрь компания оплачивает всем желающим доступ к платным архивам крупнейшего и наиболее авторитетного делового журнала в мире – Wall Street Journal (WSJ.com) и архивам сайта ESPN.com, которые включают всю информацию об играх лиги американского футбола NFL, баскетбольной NBA и игр университетских команд по американскому футболу. Philips оплатил бесплатный доступ к сайту WSJ на три пятницы и доступ к архивам ESPN на три викенда. Для бесплатного доступа не придется регистрироваться или оформлять подписку, достаточно будет просмотра "внутристраничных" баннеров компании, созданных агентством Omnicom Group's Tribal DDB.
Эта сделка с Wall Street Journal и ESPN.com обошлась Philips ни много ни мало в $1,5 млн. Ликвидируя хаос Эта кампания согласуется с другими инициативами Philips по борьбе с "раздражителями", с которыми сталкивается современный потребитель информации. Зачастую, читая журнал или просматривая телепередачу, он буквально вынужден продираться через рекламу, чтобы выудить крупицы необходимой информации из общего рекламно-информационного хаоса. "Наше посредничество в добывании информации – и есть наше рекламное сообщение. Это еще один способ вернуться к идее простоты в ее исходном понимании", - говорит Эрик Пласконос (Eric Plaskonos), директор по развитию бренда Philips Electronics по Северной Америке. По его словам, таким образом компания развивает идею канадского социолога Маршалла МакЛюэна (Marshall McLuhan) о том, что форма, в которой передается информация, зачастую куда важнее самого контента (его перу принадлежит знаменитая максима "the media is the message" - прим. MediaRevolution.ru). "Разум и Простота"
Выкуп "информации" - не первая инициатива Philips такого рода. В октябре прошлого года компания выкупила рекламное время в популярной информационной передаче телеканала CBS "60 минут" ("60 Minutes"). В результате в отведенный программе час по причине отсутствия рекламы "уместилось" больше важной информации. Затем последовало аналогичное соглашение о "непечатании рекламы" с издательским домом Hearst (бюджет - $2 млн.) и с Time Inc. ($5 млн.). Компания также попыталась выкупить рекламное время перед показом фильмов в кинотеатрах. Но этому воспротивились кинопрокатчики, и этот замысел реализовать не удалось. Зато инициатива Philips была широко освещена в СМИ - анонс материала о ней даже попал тогда на обложку The Wall Street Journal. Большинство аналогичных проектов Philips также получило благожелательные отклики в прессе. Хотя популярность бренда и несравнима с такими компаниями, как Sony или Samsung, после прошлогодней передачи "60 минут" лояльность потребителей к Philips повысилась, по данным опросов, примерно на 33% (по данным IAG Research – на все 38%). "Этот удивительный медиаплан действительно работает на бренд, - уверен Дин Кратчфилд (Dean Crutchfield), глава отдела консультирования брендов рекламного агентства Wolff Olins. – Ведь они выстраивают диалог с потребителем, а не просто тратят деньги на рекламу". Эрик Пласконос с большим смущением встретил вопрос о том, сколько его компания планирует всего потратить на аналогичные программы. По подсчетам TNS Media Intelligence, сейчас Philips тратит на продвижение порядка $140 млн. "Я могу лишь сказать, что сумма гораздо меньше", - говорит представитель Philips.
|
|
Новая кампания Philips подчинена глобальной концепции "Sense and Simplicity" ("Разум и Простота"), которую производитель электроники начал использовать в рекламе и розничной торговле два года назад. Руководство компании объясняет смену позиционирования и подхода к маркетингу тем, что потребитель устал от "высоких технологий" и все возрастающей сложности технических приборов. Современный человек хочет иметь понятные и простые в управлении вещи – такие, которые и готов предложить ему Philips.