"Продуктовые" компании продвигаются на городских праздниках

Как уже писал AdLife.spb.ru, преимущества этого метода продвижения очевидны - повышается узнаваемость марки, формируется положительное отношение к брэнду, а заодно можно во время праздника провести какую-либо акцию по стимулированию продаж. Праздник может быть любым: посвященным продвижению одной марки – например, фестиваль бега Samsung, посвященный продвижению товарной группы – к примеру, фестиваль пива или корюшки, а также никак не связаный тематически с продвигаемыми марками – День города, День металлурга и т.д.

Тематические праздники, продвигающие товарную группу, в целом очень удобны, поскольку привлекают внимание не только к марке, но и к продукту как таковому и позволяют не прилагать усилий для разработки концепции своего участия в чужом действии.

Но то ли спрос на товары массового потребления – особенно продукты - пока еще превышает предложение, то ли производители и поставщики продовольственных товаров в каких-либо собственных мероприятиях не очень нуждаются и вполне обходятся существующими – пока в Петербурге тематических массовых праздников очень мало.

В нашем городе проводятся несколько крупных «продуктовых» мероприятий – День Молока, День Хлеба и до 2006 года проходил Кофейный фестиваль. В какой-то мере можно отнести к праздникам уже упоминавшийся фестиваль корюшки и День Мороженого, хотя их размах явно заставляет надеяться на лучшее.

Все продуктовые фестивали (кроме кофейного) проходят под патронажем Администрации города, и им присвоен статус городских праздников. По-видимому, участие в этих мероприятиях обеспечивает какие-то определенные бонусы от городских властей, но подтверждения этой гипотезы получить не удалось.

Инициатором создания Дня Молока, или Молочного фестиваля, выступила компания «СевЗапМолоко». По словам Павла Рябинина, коммерческого директора этой компании, городской молочный праздник был организован с целью «повысить культуру потребления молока». Разумеется, фестиваль должен был поспособствовать и повышению узнаваемости брэндов участников – в первую очередь, компании «СевЗапМолоко». И, можно сказать, что создатели праздника вполне довольны делом своих рук.

«Мы каждый год с радостью принимаем участие в празднике, - рассказывает Павел Рябинин. - Фестиваль Молока для нас – прекрасная возможность донести до конечных потребителей информацию о ценности натурального молока и натуральных молочных продуктов, которые производит наша компания».

Празднование Дня Хлеба было организовано «с подачи» компании «Хлебный дом», и  создание этого фестиваля преследовало ту же цель, что и создание Дня Молока – повысить узнаваемость марок и привлечь внимание к продукции определенных производителей. Но, в отличие от «молочников», «пекари» довольно прохладно относятся к итогам городских продуктовых праздников. «Для нас этот фестиваль - возможность продемонстрировать наши новинки и заинтересовать ими потребителей, не больше, - комментирует представитель одного из хлебобулочных комбинатов. «Существенного увеличения продаж я не замечаю, не могу сказать и то, что наше присутствие на этом празднике сколько-нибудь ощутимо влияет на имидж нашей марки», - добавляет информатор, настаивающий на анонимности. Тем не менее, и эта компания из года в год исправно участвует в Фестивале Хлеба.

Участие в городских праздниках подразумевает организацию различных  btl- и промо-акций во время торжества. По словам Инны Самохваловой, PR-менеджера компании «Арт-Профит», как правило, участники праздника заинтересованы в организации имиджевой акции и – одновременно – в мероприятиях, призванных стимулировать сбыт.

«Мы приглашаем артистов, цирковые коллективы, для компании «Юнимилк» на Молочном фестивале организовали фотосалон, каждый мог сфотографироваться и получить на память свою фотографию в брэндированной рамочке, - рассказывает она. – На Фестивале Хлеба для компании «Хлебный дом» мы разработали концепцию праздника «Хлебный Новый год», установили на улице пластиковые елки, на которых была развешана продукция комбината».

Масштабные «скидочные» акции проводит, по словам Инны Самохваловой, компания «Айсберри» - новый участник Молочного фестиваля. «Айсберри» участвовала в этом году в фестивале впервые, - рассказывает она. – И эта компания продавала во время праздника свое мороженое с  баснословными скидками – батончик стоил 5 рублей. Разумеется, от покупателей не было отбоя».

Кофейный фестиваль – праздник самостоятельный, и Администрация к нему причастна никогда не была. Организация этого мероприятия целиком и полностью возлагалась на PR-агентство bmn. Но то ли расплывчатая концепция праздника, то ли какие-либо организационные трудности, то ли некие таинственные причины свыше привели к тому, что с этого года фестиваль свое существование прекратил. Начиная с нынешней осени  кофейные марки будут продвигать на Кофейном форуме «Мир кофе».

Как пояснили в Институте кофе и чая - компании, которая выступает организатором нового кофейного мероприятия, формат фестиваля для продвижения марок высокоценового сегмента не годится. «На мероприятия этого уровня приходит контингент «Пятерочки» и «Дикси», а эти покупатели нас не интересуют», - поясняют в компании.

Никаких празднований, дегустаций и распродаж, принятых на фестивалях, организаторы не обещают. Основной упор будет сделан на «интересную и содержательную деловую программу».

Впрочем, в агентстве bmn не теряют надежды на то, что Кофейный фестиваль возродится. «Переговоры об этом ведутся, но пока их результат еще неизвестен», - пояснили в bmn. В какой-то степени не отказываются от идеи продвижения брэндов с помощью мероприятий и в Институте кофе и чая. «Премиальные марки тоже можно продвигать на каких-то праздниках, - говорят представители компании. – Только концепция такого мероприятия должна кардинально отличаться от концепции массового праздника».