|
Чувство на букву "Бэ". "Хотя покупателям нравится ощупывать товар, они не хотят покупать то, что трогали другие"Американский покупатель хочет, чтобы цену единожды потроганной вещи снижали на 19,1%, потроганной многократно - на 41,4%. Российский покупатель, как выясняется, значительно менее брезглив. У них в Америке "Не только фу, но и бэ",- в таких выражениях одна маленькая девочка описывала нечто противное: не то козявки, не то геркулесовую кашу. Чувство, которое она при этом испытывала, тоже начинается на вторую букву русского алфавита и называется брезгливостью. Оно прекрасно передается междометиями, коих для маркетинговых исследований явно недостаточно. Ситуацию взялась исправить маркетолог и доцент Государственного университета Аризоны Андреа Моралес. Исследуя покупательскую брезгливость, она выяснила, что покупатели готовы заплатить $20 за вещь, которую никто не трогал, лишь $16,18 за ту вещь, которую меряли, и всего $11,72 за вещь, которую примеряли неоднократно. Получается, что однократная примерка снижает стоимость абсолютно новой вещи на 19%. "Хотя покупателям нравится ощупывать товар, они не хотят покупать то, что трогали другие",- делает вывод госпожа Моралес и советует продавцам магазинов одежды вешать новые ценники на возвращенные товары, не оставлять вещи в примерочных, а очень быстро и аккуратно развешивать и раскладывать их. Красиво разложить "То, что Моралес пытается позиционировать с точки зрения маркетинга, абсолютно не ново и давно используется в мерчендайзинге",- комментирует труд американской исследовательницы PR-менеджер сети магазинов S. Oliver Анна Кузнецова-Миленкова и подчеркивает, что для магазинов подопечной ей сети проблема покупательской брезгливости неактуальна. "Коллекции приходят каждый месяц и очень быстро раскупаются, поэтому вещи не теряют товарного вида. Но я,- делится уже личным опытом Анна,- не буду покупать вещь, если она слегка запачкана или выглядит мятой. Или попрошу скидку". Ее человеческая реакция вполне понятна, неясно другое: проводились ли в России маркетинговые исследования покупательской брезгливости. "Я специально порылся в "закромах" и не увидел там ничего похожего,- утверждает управляющий партнер Retailer Group Даниил Сомов.- Считаю, чтоэта проблема актуальна для одежды-обуви начиная со среднего ценового сегмента - там, где покупатель более капризен,- и обычно легко решается путем распродажи. В гипермаркетах и магазинах cash & carry одежда навалена в большие корзины, покупатели "роются"- и ничего. А вообще уровень жизни россиян пока позволяет существовать секонд-хендам". В том смысле, что покуда на российском рынке секонд-хендов в разы больше, чем бутиков, о брезгливости говорить не приходится. С чужой ноги "Когда человек целенаправленно приходит в секонд-хенд, он готов к тому, что там найдет,- соглашается владелица небольшого московского "секонда" Марина Каминская, но тут же добавляет: - В нашем магазине рваных и мятых вещей нет, каждая вещь проходит мощный отбор, а потом отглаживается и развешивается, поэтому никаких претензий по качеству товара нет. Основные посетители "секондов" - это охотники за оригинальностью, а цена и состояние вещи для них дело второстепенное". В то же время Марине Каминской приходилось сталкиваться и с брезгливостью клиентов: "Многие посетители поначалу пытались искать только новые вещи, но мне и моим продавцам многих удалось переубедить. Я сразу им признаюсь, что с ранних лет одеваюсь исключительно в "секондах", за исключением обуви и белья". Действительно, обувь - это товар, к которому испытывают повышенную брезгливость. Особенно когда речь идет о последней паре. "Покупатели неохотно ее берут,- отмечает руководитель прессслужбы компании Ralf Ringer Александр Греб.- Чаще всего звучит аргумент, что "ее обувало много человек". Для того чтобы не сдавать последние пары на склад, было принято решение - предоставлять покупателям на последнюю пару 15% скидку. Это решило проблему. Хотя есть покупатели, брезгующие покупать обувь, которую примеряли до них. У нас был даже звонок на "горячую линию", когда человек объяснил, что он брезгует примерять обувь, которую меряли до него, и просил назвать магазин, в котором интересующую его модель никто еще не обувал". Не для примерки Если некоторым даже ботинки после чужих ног обувать неприятно, то что уж говорить про белье. "Несомненно, вопрос брезгливости, а также гигиены- один из самых острых в бельевых салонах,- комментирует менеджер по маркетингу компании "Эстель Адони" Елена Васильева.- Именно поэтому в наших салонах действуют несколько важных правил. Вопервых, в каждой примерочной кабинке находятся контейнеры с влажными салфетками. Вовторых, трусы нельзя мерить на голое тело. В-третьих, белье, которое висит на вешалках, по негласному правилу бельевого бизнеса не для примерки, а для "презентации". То есть покупатель выбирает белье, глядя на образец, а для примерки он получает совершенно новое белье из оригинальной упаковки. На образцы же часто делается скидка". Правила, похожие на "бельевые", действуют в люксовом сегменте магазинов одежды. "В нашем бутике продаются элитные сорочки для мужчин,- рассказывает PR-консультант бутика Vittorio (Новинский пассаж) Марцелина Давитая.- Примерять их нельзя. Для примерки существуют специальные примерочные сорочки. Были случаи, когда покупатель возмущался: "Почему я, покупая сорочку за 7-9 тыс. руб., должен надевать вещь, которую до меня примеряли другие". Таких покупателей приходится переубеждать, но постепенно и они начинают понимать целесообразность этого правила". Руки прочь от колбасы Трепетное отношение к обуви, белью и люксовым сорочкам понятно, но все же наибольшей остроты проблема покупательской брезгливости достигает в продуктовой рознице. Здесь действует та же схема: чем приличней магазин и дороже товар, тем брезгливее покупатель и аккуратней продавец. "Такой проблемы в наших универсамах нет, так как об этом в принципе не может быть речи,- PR-менеджер сети "Патэрсон" Марина Киселева весьма категорична.- Весь персонал проходит медосмотр и допуск к торговле продуктами. В отделах свежих продуктов, кулинарии или пекарне персонал работает только в перчатках, так что покупателю бояться нечего". Совсем другая картина в недорогих продуктовых магазинах или на рынках: попробуйте сделать замечание продавщице, которая берет колбасу теми же голыми руками, какими отсчитывает сдачу или красит губы, и на вас посмотрят, как на человека, который бесится с жиру. Впрочем, и здесь наблюдаются положительные сдвиги."Наше начальство следит за тем, чтобы мы не брали колбасу или сыр руками, если заметят, придется платить штраф,- сообщает не пожелавшая назвать свое имя продавщица одного из маленьких московских магазинов.- Одноразовых перчаток у нас нет, пользуемся пакетами". Чувство брезгливости может вызвать не только "потроганная" колбаса, но и мятая или просто некрасивая упаковка. "О брезгливости покупателей мы узнали, проводя различные исследования успешности и неуспешности брэндов,- рассказывает директор по маркетингу брэндингового агентства "Сольдис" Олег Ткачев.- В случае с продуктами питания ключевое значение здесь играет упаковка. "Тухлая", "пластмассовая", "серая", "мутная" - такими эпитетами потребители награждают неудачно выполненные упаковки, тестируемые на фокус-группах". Учитывая нелегкую судьбу упаковки на пути к потребителю, в "Сольдисе" даже разработали своеобразный "кодекс чести" правильных упаковок. Вопервых, нежелательно, чтобы она была белой, так как белая упаковка быстро пачкается и принимает "неаппетитный" вид. Во-вторых, она должна быть достаточно жесткой, чтобы не мяться и не портить впечатление от продукта. И наконец, опрятность этикетки критически важна на рынке водки, поскольку потертая этикетка часто воспринимается как фальшивая. На бескрайних просторах нашей родины даже фальшивая водка прекрасно находит своего небрезгливого покупателя. А небрезгливый покупатель находится и на дешевую одежду, и на колбасу с отпечатками пальцев продавца. И все же число таких покупателей пусть очень медленно, но уменьшается. А число разборчивых, соответственно, растет. Таким образом, брезгливость можно справедливо счесть признаком роста благосостояния трудящихся. Но в этом нам еще предстоит догнать и перегнать Америку. ЕЛЕНА МУЛЯРОВА Деловая газета "Бизнес" |
|