Мастера художественного смыслаНазвания и марки российских компаний, ведущих свою родословную с начала 90-х годов, как правило, и брэндом назвать нельзя. Их создавали "на коленке" в соответствии с пожеланиями первого лица компании. Сейчас российский бизнес ожидает настоящий вал смены марок и на этом растущем рынке возникнет серьезная конкуренция между опытными и дорогими иностранными консультантами и начинающими, но более дешевыми отечественными. На уровне брэнда Ребрэндинг модное занятие для маркетологов крупных компаний с соблазнительными бюджетами стал одной из характерных примет сегодняшнего бизнеса. Чуть ли не еженедельно отраслевые издания сообщают о ребрэндинге того или иного производителя, ритейлера, банка, телеканала, авиакомпании и т. д. А перепозиционирование сотовых операторов становится событием не отраслевого, а общенационального масштаба. Собственно, именно "Вымпелком" и ввел моду на ребрэндинг, перекрасив в прошлом году "Билайн" в черно-желтые цвета. При этом в слово "ребрэндинг" каждый вкладывает свой смысл. Зачастую за него выдается просто смена фирменного стиля так называемый рестайлинг продукта, услуги или компании. "Ребрэндинг это когда один сильный брэнд с одной идеей трансформируется в другой брэнд с другой идеей", дает свое определение Кирилл Обух, бывший руководитель службы маркетинговых коммуникаций "Вымпелкома", один из инициаторов ребрэндинга "Билайна", а ныне независимый консультант. Господин Обух подчеркивает, что "Вымпелком" в прошлом году занялся отнюдь не ре-, а просто брэндингом то есть "цивилизованным маркетингом, который подразумевает в том числе и создание сильного брэнда". В то же время говорить о полноценном ребрэндинге можно лишь в том случае, если происходят кардинальные изменения на уровне самой идеи, которую несет в себе данный продукт или услуга. Таких примеров сегодня на рынке единицы. Если же все ограничивается сменой визуального облика, то тут имеет место рестайлинг. При этом эксперты признают, что потребность в рестайлинге сегодня чрезвычайно высока. "У нас мало профессионально сделанных брэндов, гармонично отражающих свою идею визуально. Так что многие компании прибегают к рестайлингу, просто осознав несоответствие облика брэнда его сути, констатирует господин Обух. В этом случае изменение фирменного стиля это возможность гармонизировать и привести в соответствие свои мысли, слова и действия". Как бы то ни было, хочет ли компания провести всего лишь рестайлинг или полноценный ребрэндинг, она неизбежно сталкивается с проблемой выбора партнера-консультанта. Что может предложить сегодня российский рынок? Граница Востока и Запада Крупные компании этот вопрос мало интересует. Они, как правило, обращаются напрямую к известным западным брэнд-консалтинговым агентствам. Так, с "Вымпелкомом" и "Системой-Телеком" работало агентство Wolff Olins, ребрэндинг авиакомпании "Сибирь" был поручен Landor. "Российские компании проявляют большой интерес к опыту международных брэнд-консалтинговых агентств, так что клиенты выходят на нас сами", рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления британского агентства Fitch. За последние два года оно осуществило, в частности, брэндинговые проекты для "Почты России" и компании "Белый ветер". А небольшое британское агентство Identica сумело получить трех крупных российских клиентов "Русский стандарт", "Аэрофлот" и сеть аптек "Ригла". Интерес к зарубежным агентствам вполне закономерен. "Они, в отличие от российских специалистов, могут похвастаться реальными кейсами, уже проверенными не одним десятилетием", поясняет Ирина Соловьева, гендиректор российского офиса Interbrand Zyntzmeyer & Lux (входит в России в рекламную группу EMCG). "Входной билет" на сотрудничество с зарубежными специалистами эксперты оценивают в $200 тыс. Соответственно, международные агентства, отмечая высокий спрос из России, приглядываются к нашему рынку. Пионером стал уже упомянутый Interbrand, открывший свое представительство в России в 2004 году. "Теперь, если клиент из России напрямую обратится в нью-йоркский или, допустим, парижский офис, его непременно перенаправят к нам, говорит госпожа Соловьева. Это обусловлено тем, что брэндинг очень сильно связан с ментальностью и языком, поэтому с россиянами должны работать россияне. А по сети мы всегда получаем необходимые нам знания и ресурсы из любого другого офиса". Открыло в октябре свой офис в России сетевое агентство FutureBrand, его интересы в России будет представлять группа АДВ. "Бурный экономический рост позволяет производителям массово выводить новые брэнды и перезапускать уже ранее созданные, поэтому Россия сегодня является одним из самых динамично развивающихся рынков брэнд-консалтинговых услуг", объясняет интерес FutureBrand к нашей стране директор по стратегическому развитию московского офиса Мария Гурина. Рассматривает возможность открытия своего представительства в России и агентство Fitch. Правда, Ирина Соловьева предупреждает, что массового выхода на наш рынок западных брэнд-консалтинговых агентств в ближайшие два года ожидать не стоит: бизнес в нашей стране по-прежнему считается на Западе высокорискованным, поэтому большинство агентств вполне устраивает ведение разовых проектов без серьезных инвестиций в локальный офис. "В этом случае ты должен потратиться на обучение сотрудников, на просвещение рынка, поясняет госпожа Соловьева. Гораздо проще подождать, пока это сделает кто-то другой, более смелый". Но западные агентства не рассматривают своих российских коллег как конкурентов. "В настоящий момент мы не видим российских игроков, которых можно назвать подлинными брэнд-консультантами", заявляет Мария Гурина из FutureBrand. Сходную оценку дает и Елена Чувахина из Fitch: "В области брэндинга для ритейла, который является нашей специализацией, международные агентства, несомненно, имеют больший опыт. Российский сегмент рынка еще слишком молод". Стратеги и практики Отечественных игроков брэнд-консалтингового рынка уместно поделить на три неравные группы. Так, на этом поле периодически пытаются играть стратегические консультанты, которые готовы разрабатывать и концепции по развитию брэнда. "Безусловно, на этом новомодном поприще появились консультанты, которые теперь оказывают еще и услуги в области брэндинга, которые каждый из них понимает по-своему", отмечает Кирилл Обух. Главный минус стратегических консультантов отсутствие услуги по визуальному воплощению брэнда. Для этого им необходим сторонний подрядчик, что неизбежно усложняет всю работу. Вторая, не самая представительная группа классические рекламные агентства, которые также декларируют свои услуги по разработке брэнда. Их уязвимым местом генеральный продюсер агентства Defa Gruppe/Plenum Дмитрий Козлов называет акцент не на идее брэнда, а на его коммуникации: они рассматривают вопросы позиционирования с точки зрения рекламы их основного ремесла. Наконец, третья, основная группа непосредственно брэнд-консалтинговые агентства, как правило эволюционировавшие из дизайн-студий. Таковых сегодня насчитывается несколько десятков; их расценки сегодня достигают, как правило, $100-150 тыс. В прошлом году журнал "Индустрия рекламы" опубликовал составленный на основе экспертного опроса список 44 ведущих российских дизайнеров. Большинство из компаний, которые они представляют, заявляют и услуги брэнд-консалтинга. "Мы позиционируем себя как компанию, способную конкурировать с международными брэнд-консалтинговыми агентствами", говорит, к примеру, Наталья Меш, управляющий директор компании Arc Russia, чье брэнд-консалтинговое подразделение TNC Creative Services выводило на рынок, в частности, марки сети интернет-кафе CafeMax и авиатакси Dexter. "В нашем понимании брэнд-консалтинг это прежде всего поиск ценностей, которые несет в себе брэнд, проработка его дальнейшей стратегии, разъяснение ее внутри компании и, наконец, визуальное воплощение", продолжает госпожа Меш. "Брэнд-консультант, прежде чем разрабатывать какие-либо атрибуты брэнда, должен изучить бизнес своего клиента", формулирует ключевую особенность этой специальности Дмитрий Козлов. Впрочем, участники рынка признают, что многие агентства, называющие себя брэндинговыми, все-таки сосредоточены преимущественно на дизайне. "Это обусловлено отсутствием в компаниях опытных маркетологов, специалистов по стратегическому планированию, объясняет господин Козлов. Поэтому в работах сегодня доминирует креатив, а не понимание сути бизнеса клиентов. Но агентства осознают эту проблему. Все чувствуют, что заказчиков уже не устраивают просто красивые картинки". На эти недостатки указывают и клиенты. "Наш опыт свидетельствует, что большинство отечественных брэнд-консалтинговых агентств, к сожалению, просто не понимают, как разрабатываемый ими визуальный образ компании соотносится с отраслью, позицией компании на рынке. Мы сотрудничали как-то с несколькими очень известными агентствами так нам пришлось отслеживать каждый их шаг, постоянно объясняя, что мы от них хотим получить", сетует вице-президент ИК "Атон" Владислав Вершинин. По его мнению, это обусловлено тем, что между заказчиком и художником сегодня отсутствует промежуточное звено, способное объяснить конечному исполнителю суть бизнеса клиента и четко поставить перед ним задачу. Особенно наглядно это проявляется в так называемом корпоративном брэндинге, когда заказчик работает в сфере business-to-business. В работе с производителями товаров повседневного спроса эта проблема не так актуальна, поскольку исполнители сами являются потребителями этих же товаров и поэтому понимают потребности. При этом господин Вершинин не ждет в ближайшем будущем кардинальных изменений к лучшему: "Пока нет никаких предпосылок, чтобы на рынке появились свободные кадры, способные стать консультантами в подобного рода агентствах. Все отрасли на подъеме и сами испытывают кадровый голод. Для масштабных сокращений, как это регулярно происходит на Западе, нет никаких оснований. В силу молодости российского капитализма нет пока и пенсионеров, которые на Западе часто идут в консультанты". Сами участники рынка, однако, уверены, что отечественные брэнд-консалтинговые агентства обречены на позитивные изменения. Ирина Соловьева из Interbrand приводит простой пример: в 2000 году в российской прессе слово "брэнд", включая его производные, было упомянуто всего 5 раз, а в 2005 году уже 20 тыс. раз. При таком стремительно растущем интересе к брэндингу рано или поздно индустрия должна осознать необходимость стандартов. "Их наличие сделает рынок прозрачным, станет понятно точное количество игроков и их уровень, можно будет уже посчитать объем этого рынка", убеждена госпожа Соловьева. Великолепная семерка Рейтинга крупнейших брэнд-консалтинговых агентств не существует: большинство из них входит в коммуникационные холдинги, которые публикуют только консолидированную финансовую отчетность. Отраслевые эксперты выделяют семь крупнейших мировых брэнд-консалтинговых агентств: Enterprise IG, Fitch, FutureBrand, Imagination Group, Interbrand, Landor Associates и Wolff Olins. Сеть Enterprise IG входит в британскую WPP Group второй по величине рекламно-коммуникационный холдинг мира. Насчитывает 22 офиса в 20 странах. Компания разрабатывала новое позиционирование для компаний Deloitte, Indesit, Shell, брэнда Nivea Sun (Beiersdorf AG) и др. В России интересы Enterprise IG представляет агентство "Кузьменков и партнеры". Сеть Fitch основана в 1972 году Родни Фитчем, а в 1982-м стала первой дизайн-студией, разместившейся на бирже. В 2001-м была куплена WPP Group; сегодня представлена в 11 странах. Среди клиентов British-American Tobacco, BP, Carrefour, Ikea и др. Агентство FutureBrand входит в третий по величине коммуникационный холдинг мира Interpublic Group. Представлено в 17 странах 21 офисом. Штаб-квартира Нью-Йорк. Разрабатывало внутреннее оформление самолетов British Airways, осуществило редизайн для Dove (Procter & Gamble), весь брэндинг для авиакомпании Emirates и пр. В октябре офис FutureBrand открылся в России. Imagination Group независимая компания, основанная в 1978 году в Лондоне Гарри Уитерсом и представленная сегодня в семи странах десятью офисами. Среди клиентов Ford Motor Company, Time Warner, Goldman Sachs, HJ Heinz и др. Агентство Interbrand основано в 1972 году в Лондоне. Сегодня является одним из подразделений Omnicom Group крупнейшего коммуникационного холдинга в мире. Располагает 30 офисами в 20 странах. Осуществило ребрэндинг для банка UBS, Thai Airways, Nikon, футбольного клуба "Ювентус". Широко известно своим рейтингом самых дорогих брэндов мира. В 2004 году офис Interbrand открылся в России. Landor Associates сетевое агентство, входящее в WPP Group. Основано в 1941 году в Сан-Франциско Уолтером Лэндором. Сегодня насчитывает 17 офисов в 14 странах. Разрабатывало, в частности, стратегию брэнда для Austrian Airlines Group, упаковку для Chupa Chups, брэнд-платформу для FedEx и т. д. Агентство Wolff Olins основано Уолфом Олинсом в 1965 году в Лондоне. Сегодня открыты еще три офиса в Нью-Йорке, Токио и Барселоне. Входит в Omnicom Group. Разработало брэнд Orange, General Electric, позиционирование Британского совета, летних Олимпийских игр 2004 года в Афинах, ЮНИСЕФ. КоммерсантЪ |