|
Шарики и краскаВпервые крупный рекламодатель создал сайт, посвященный не бренду, не продукту, не технологии и не промо-акции. Главным героем сайта Bravia-Advert.com стала реклама продукта как таковая! Этот необычный прием был использован для рекламы широкоэкранного ЖК-телевизора Sony Bravia. Первый ролик, рекламирующий этот телевизор («Шарики»), снятый в 2005-м году, в котором несколько тысяч цветных шариков были сброшены с высоты на город и разлетались по улицам, не только получил двух золотых каннских львов (второй — за саундтрек), но и пользовался бешеной популярностью в интернете и блогосфере, где он распространялся "вирусным" методом. Пытаясь поддержать интерес к бренду, авторы кампании создали специальный промосайт bravia-advert.com, который был, однако, посвящен не самому бренду Sony, не конкретной модели телевизора, а именно рекламным роликам Sony Bravia.
В течение года, пока агентство Fallon London совместно со студией Academy Films работали над вторым роликом Sony Bravia ("Paint" - "Краска"), сайт превратился в настоящую трансляцию реалити-шоу съемочного процесса. Авторы кампании вели блог, где рассказывали о том, каким будет второй ролик, публиковали фотографии и видео со съемок, рассказывали закулисные подробности – например, что для съемок было использовано 70000 литров смываемой краски, 358 одиночных разрывных снарядов, 57 километров провода и так далее. В съемочную группу из 215 человек входило 30 пиротехников и 14 высотных монтажников, а после съемки потребовалось 5 дней и 60 человек, чтобы отмыть от краски целый район Глазго, где снимался ролик. Sony активно подогревала интерес публики ко второму ролику и интерактивными приемами. На сайте можно было поучаствовать в обсуждении роликов на форуме, подписаться на рассылку новостей, а в конце лета подписчикам сайта было разослано письмо со ссылкой на видео, которое анонсировало премьеру. Все это должно было обеспечить взрыв посещаемости сайта в день выкладывания ролика.
Статистику посещаемости промосайта наглядно иллюстрирует график охвата сайта (данные онлайновой панели Alexa.com).
Сразу после опубликования ролика в Сети, он также был выложен на видеопортал YouTube, где на конце октября его посмотрели более 200 тысяч раз. Точной цифры нет, поскольку он доступен во множестве копий, самую популярную из которых посмотрели на текущий момент 85 тысяч раз. Для сравнения, счетчик на ролике "Balls" - 3 миллиона 611 тысяч. Однако некоторые эксперты полагают, что взрыв посещаемости сайта окажется кратковременным, и онлайновая популярность "Краски" окажется в итоге далекой от популярности первого ролика. "Прошлогодний ролик "Balls" ворвался в сознание аудитории неожиданно и застал потребителя, уже привыкшего к монотонной и однообразной рекламе, врасплох, – пишет Sostav.Ru. – Ошеломленная красотой ролика "Balls" публика рванулась вдогонку, желая сохранить кусочек этой красоты, отпечаток первых впечатлений, и начала скачивать ролик из интернета, делиться впечатлениями на форумах и блогах, искать первоклассную музыку... Могли бы мы получить такой же опыт, если бы знали наперед, из чего будет состоять и чем закончится фильм, который мы собираемся посмотреть?... Наверняка все те, кто так долго ждал появления ролика "Paint", будут слегка разочарованы". Несмотря на то, что новый ролик действительно оказался хоть и масштабнее, но скучнее, этот кейс нельзя не отметить как успешный опыт организованного использования вирусных механизмов для маркетинговой коммуникации в интернете.mediarevolution.ru |
|
Августовский всплеск посещаемости, когда на сайт заходили до 200 человек из каждого миллиона пользователей сети, как раз и был связан с завершением съемок ролика и письмом, разосланным Sony. Когда 20 октября ролик был впервые выложен на сайт, коэффициент посещаемости сайта вырос до 1100 – это значило, что каждый тысячный пользователь Сети зашел на сайт и посмотрел новый ролик. За три месяца доля пользователей Сети, зашедших на сайт Bravia по отношению ко всем пользователям Сети, выросла на 243% (!) В то же время количество страниц, просматриваемых посетителями сайта, снизилось на 7%, что свидетельствует о том, что в основном посетителей интересовал именно конкретный ролик.