Heineken призывает к вандализму

Арт-фестиваль Heineken Inspire Vol. II проводится второй год подряд, в нем принимают участие преимущественно молодые художники, которым дается возможность показать все, на что они способны. Темой фестиваля в этом году выбрана «Urban Interventions» («Городское вторжение»).

По словам одного из авторов кампании, Альберто Элиаса (Alberto Elias) из United Virtualities, идея сводилась к тому, чтобы выпустить искусство на улицы, дать возможность молодым артистам продемонстрировать свой креатив непосредственно в городской среде. Для того, чтобы пригласить художников к участию и непосредственно для рекламы фестиваля, агентство United Virtualities создало интерактивный баннер. Он предлагает интернет-пользователям взять виртуальный баллончик с краской и раскрасить как сам баннер, так и сайт, на котором он размещен. Баллончики предлагаются разных цветов, так что оставленные на сайте пятна могут быть сколь угодно креативными.

«Нам надо было преодолеть сразу несколько сложностей в этой кампании, - говорит креативный директор United Virtualities Гастон Сильберман (Gaston Silberman). – Создать баннер, который бы позволил пользователю сделать с сайтом то, что обычно делают со стеной, обратиться непосредственно к молодым художникам и дизайнерам, и сделать движок, который бы позволил «разукрашивать» сайт». Однако, по его словам, все это удалось сделать и компания «счастлива полученным результатом». Баннер, по словам Сильбермана, доказывает, что онлайновая реклама дает бесконечное пространство для креатива и «в наших руках делать передовые вещи и открывать новые возможности для коммуникации».

«Мы хотели удивить пользователей Сети нашими идеями», - говорит Сильберман. – «Показать им волшебный момент взаимодействия, интерактива, который надолго останется в их памяти». По его словам, авторы баннера не хотели просто переносить офлайновые идеи в Сеть: им хотелость сделать нечто уникальное, что можно сделать только при помощи онлайновых инструментов. 

Эксперты ImediaConnection высоко оценили эту работу. "Обеспечить взаимодействие с брендом достаточно сложно, и оно не рождается просто так, из ниоткуда, - замечает Дэвид Хайденрайх (David Heidenreich) из Ripple Effects Interactive. - Лучшее, что может предложить маркетолог, занимающийся продвижением товара в сети, – это повысить потребительское взаимодействие с брендом, поднять интерактивность. Баннер Heineken Inspire позволяет потребителям принять участие в виртуальных играх, порисовать по предложенному трафарету, но в итоге он все равно сводится к теме пива Heineken. Внедрить бренд в игру, сделать его частью развлечения было очень мудрым решением со стороны авторов. Я уверен, что потребители будут играть с этим баннером в течение нескольких минут – а в сетевом пространстве это значит «очень долго», - замечает эксперт.

Мэтт Райт (Matt Wright), директор по онлайновой видеостратегии HowStuffWorks, лишь отчасти согласен с коллегой из Ripple Effects. "В общем функциональность баннера – совершенно нова и удивительна. Она хорошо работает на то, чтобы привлечь художников или людей с художественным подходом. Однако есть небольшой разрыв между сюрпризом, который получаешь вначале, и брендом, который продается, а также общественным, социальным компонентом. Это те аспекты, которых в этой рекламе не хватает", - замечает Райт.