|
Маркетинговое предупреждение. Табачники рассказывают потребителям о вреде легких сигаретКомпания Japan Tobacco International (JTI), третий по обороту игрок на российском табачном рынке, разоблачает миф о том, что легкие сигареты менее вредны, чем обычные. В компании утверждают, что беспокоятся только о здоровье своих потребителей, но маркетологи уверены что JTI хочет остановить тех, кто собирается перейти с ее марок на облегченную продукцию конкурентов. С середины ноября Japan Tobacco International начала вкладывать в пачки сигарет “Петр I”, More и Winston листовку с “важным сообщением потребителям”. В нем написано, что безопасных сигарет не существует. “Не стоит полагать, что одни сигареты менее опасны для здоровья, чем другие <...> из-за разницы во вкусе, крепости, цвете упаковки, названии марки или наличия на упаковке слов "легкие" или "мягкие". Поэтому не стоит переходить на сигареты другого типа, предполагая, что это снизит риск для здоровья, связанный с курением”, — убеждает в своем сообщении табачная компания. По словам управляющего по связям с общественностью JTI Анатолия Верещагина, этот текст также опубликован в крупнейших федеральных и полусотне региональных газет, а рекламные листовки с сообщениями раздаются покупателям в местах продаж. “Мы хотим донести до курильщиков полную информацию о рисках, связанных с курением”, — объясняет цель акции Верещагин. “В легких сигаретах действительно ниже содержание никотина (в среднем на 30%) и смол (в 1,5-2 раза), это доказано в лабораториях с помощью курительных машин, но это не означает, что курильщик также получает меньшую дозу. “Он может чаще курить, глубже затягиваться”, — говорит Верещагин. Однако покупатели, похоже, свой выбор сделали: маркетологи уверяют, что россияне массово переходят на легкие сигареты. По данным агентства “Бизнес Аналитика”, доля всех разновидностей легких сигарет на российском табачном рынке с 2002 по 2006 г. увеличилась более чем в два раза — с 27% до 56%. При этом JTI оказалась в самой уязвимой ситуации: курильщики ее марок Camel, “Петр I” и Winston охотнее переходят на более легкие сорта конкурентов — такие, как Kent (BAT) или Parliament (Philip Morris), — чем на Camel Lights или Mild Seven, принадлежащие JTI, уверяет Арсений Сольдау, президент брендингового агентства Soldis. По данным гендиректора “Бизнес Аналитики” Андрея Стерлина, чаще всего курильщики переключаются с Winston на Kent и Pall Mall (марки BAT) и частично на Muratti (Philip Morris). Точных цифр эксперты не называют, ссылаясь на конфиденциальность исследования. Но оба маркетолога уверены, что новая акция JTI — попытка сохранить своих потребителей и ограничить переключения на другие марки. “В тексте сообщения [JTI] наверняка не обошлось без "зомбирования" на лояльность”, — разделяет эту точку зрения Максим Королев, руководитель отраслевого агентства “Русский табак”. Правда, считает он, большого эффекта корпорация не добьется — до 90% курильщиков не обращают внимания на предупреждающие надписи и вкладыши. Однако оставшиеся могут отказаться от перехода на другие марки. Кроме того, также может увеличиться число курильщиков, доверяющих JTI. далее... ВЫГОДНОЕ ОЗДОРОВЛЕНИЕ Сигареты с фильтром появились в середине 1950-х гг. в США после публикации результатов исследований о негативном влиянии курения на здоровье, рассказывает Королев из “Русского табака”. Новинки преподносились как безопасный продукт: марку Chesterfield рекламировали медики, а слоган L&M звучал буквально: “То, что доктор прописал”. Фильтр позволил табачникам заработать: он стоил дешевле, чем табак того же объема, а продавались новые сигареты дороже обычных. Появившиеся в 70-х гг. легкие сигареты также весьма прибыльны. До 20% их объема занимает “взорванная” жилка табачного листа или восстановленный табак. При том что в них используются дорогие фильтры и бумага, они обходятся на 10-15% дешевле полновкусовых сигарет, уверяет Королев. Ринат Сагдиев Ведомости |
|