|
Смольный поставил рекламный рынок на грань рентабельностиАдминистрация Санкт-Петербурга объявила о новых тарифах на размещение наружной рекламы. Очередное повышение цен коснулось самых высокотехнологичных «динамических» рекламоносителей, принадлежащих крупным сетевым игрокам, и самых дешевых - «шалашей», которые активно использует малый и средний бизнес. По мнению операторов рекламного рынка, повышение расценок ставит их бизнес на грань рентабельности. И все же уничтожить крупноформатную наружную рекламу как класс Смольный, запланировав на 2007 собрать с рекламного рынка не менее 620 млн рублей, пока не готов. Очередное повышение тарифов призвано компенсировать потери Городского центра размещения рекламы (ГЦРР), связанные с тем, что из-за перемен в законодательстве центр больше не может взимать плату за рекламу на фасадах и крышах домов. По подсчетам ГЦРР, это может сократить его перечисления в казну, которые в 2006 году составят 769 млн рублей, почти на треть. Однако согласно проекту бюджета на 2007 год ГЦРР предписано собрать в 2007 году не менее 620 млн рублей, поэтому было принято решение повысить тарифы в наиболее развивающихся сегментах рекламного рынка. В первую очередь Смольный решил увеличить расценки для рекламоносителей нового поколения - так называемых динамических конструкций. К ним относятся «призмавижн» (вращающиеся призмы из рекламных щитов 6х3 и 5 х 12 м) и носители «скроллерного» типа (1,2 х 1,8 м, меняющие изображение по принципу «жалюзи»). В модернизации рекламного оборудования, которое одновременно увеличивает доходность рекламного места, в равной степени заинтересованы операторы рынка и администрация города. Поэтому до сих пор взимал одну и ту же плату за размещение стационарных и динамических носителей. Подсчитав, что замена оборудования на более технологичное повышает доход операторов в 2-2,5 раза, а доля платежа в бюджет составляет менее 15% от выручки, чиновники впервые ввели специальный повышающий коэффициент. Теперь за динамические конструкции операторам придется платить в городскую казну на 17,5-35% больше (в зависимости от площади рекламной поверхности и места размещения). С момента появления первых динамических конструкций в 2000 году крупные игроки - News Outdoor, «БВ-медиа», «Постер», «Талер» и «Руан» разместили в Санкт-Петербурге около 200 «призмавижн», потратив на монтаж каждой установки по $10 тыс. Кроме того, News Outdoor, «Руан», «Постер» и «Реклама-центр» установили примерно по сотне «скроллеров». По данным «Эспар-аналитик», сейчас динамические конструкции составляют 10-15% от общего числа носителей аналогичного формата. По мнению операторов рекламы, повышение тарифов, которые в Петербурге теперь вдвое выше, чем в Москве, увеличит срок окупаемости динамических установок с 3-5 до 5-7 лет, что в первую очередь затормозит модернизацию устаревших конструкций. Как отмечает глава представительства News Outdoor в Петербурге Владимир Рябовол, местные тарифы в сфере наружной рекламы уже сейчас ставят отрасль на грань рентабельности, учитывая, что максимальная сумма отчислений в бюджет не должна составлять 33-35% от продажи рекламной площади, а ГЦРР сегодня получает в среднем 25-30%. Таким образом, для того чтобы ликвидировать крупную наружную рекламу как класс и сделать Петербург похожим на европейские столицы, Смольному достаточно еще раз повысить тарифы. Но скорее всего администрация на это не пойдет, поскольку рекламный рынок - один из самых стабильных источников пополнения городского бюджета. Кроме крупных сетевых рекламных компаний (которым в основном принадлежат «призмавижн» и «скроллеры») раскошелиться также придется и предпринимателям, самостоятельно рекламирующим свой бизнес. В связи с увеличением спроса на размещение выносных рекламных конструкций - так называемых шалашей - ставка на их размещение вырастет на 50% и составит 1,75 тыс. рублей в месяц. По словам директора ГЦРР Александра Кадырова, такие носители очень сложно контролировать, поскольку «шалаш» очень просто спрятать. При этом господин Кадыров признает, что в Европе за «шалаши» плата вообще не взимается, поскольку они считаются собственностью магазина или ресторана. В Петербурге подобная льгота касается лишь горизонтальных вывесок площадью до 2 кв. м, плата за которые отменена новым федеральным законом «О рекламе». Впрочем, владельцы магазинов повышение платы за «шалаши» считают «некритичным». Для компании «Диксис», по данным ее пресс-службы, это дополнительный рекламоноситель. Книжная сеть «Буквоед», по словам директора по маркетингу Александры Дербеневой, тоже не намерена отказываться от стрит-лайнов: «Это не роскошь, а элементарное информирование горожан о возможностях, которые предлагаются в наших магазинах, - количестве книг и характере ассортимента». А по мнению директора по рекламе компании «Ультра» Александра Митрофанова, уменьшение числа рекламоносителей в городе только поднимет эффективность оставшейся рекламы. Повысив для отдельных рекламоносителей плату «за воздух» (то есть за рекламную поверхность), ГЦРР не забыл и о земле под рекламными местами. Рекламные места на 47 магистралях в Петроградском, Приморском, Красногвардейском, Калининском и Красносельском районах подорожали на 20%, приблизившись, таким образом, по стоимости к историческому центру. ГЦРР объясняет этот шаг увеличением транспортных и пешеходных потоков в данных зонах, что автоматически повышает их рекламную привлекательность. Новые тарифы вступают в силу 1 марта 2007 года для владельцев рекламоносителей, заключивших договоры с ГЦРР до 1 декабря 2006 года. Все новые договоры заключаются уже по повышенным расценкам.// Анна Пушкарская, Мария Шевченко, Борис Горлин, «Коммерсантъ» Outdoor.Ru |
|