|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рекламная пауза станет дороже. Медиаинфляция на телевидении Украины в 2007 году превысит 40%Вчера стало известно, что в следующем году телевизионная реклама на большинстве телеканалов Украины будет продаваться по новой схеме. Крупнейшие сейлз-хаусы страны – "Интер-реклама" и "Приоритет" – внесли в свои прайс-листы целый ряд технических новшеств, за счет которых они смогут продавать рекламу на 40-50% дороже, чем в этом году.
Вчера второй по величине сейлз-хаус – компания "Приоритет" – опубликовала стоимость размещения рекламы на своих телеканалах в 2007 году. С учетом расценок крупнейшего игрока рынка – компании "Интер-рекламы" – средний рост цен на телерекламу в следующем году будет традиционным для украинского рынка и составит порядка 30% (подробнее см. таблицу на стр. 9). Впрочем, в прайс-листах обоих сейлз-хаусов содержится и ряд новшеств. Одним из нововведений компании "Приоритет" является увеличение длительности стандартного ролика с 30 до 45 секунд. При этом для нестандартных роликов вводятся повышающие коэффициенты: 25 секунд – 1,05, 30 секунд – 1,14. Таким образом, размещение роликов, снятых рекламодателями из расчета старого стандарта, подорожает на 14%. При этом компания "Интер-реклама" сохранила действующие коэффициенты: 0,95 и 1 соответственно. В результате для размещения рекламы на каналах обоих сейлз-хаусов рекламодателям придется либо снимать два ролика различной продолжительности, либо переплачивать. Оба сейлз-хауса изменили также аудиторию, по которой осуществляется расчет количества пунктов рейтингов телеканалов (соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории). Если ранее общепринятой была аудитория старше 18 лет, то в 2007 году реклама на "Новом канале", ICTV, М1, Enter и Enter Film будет продаваться по аудитории 14-49 лет, а ТЕТ – 18-50 лет. В сейлз-хаусах изменение аудитории объясняют требованиями каналов. "Целевой зрительской аудиторией 'Нового канала', ICTV и М1 являются люди в возрасте от 14 до 49 лет. Поэтому вполне логично, что и продажа рекламы на них должна осуществляться по этой аудитории",– объяснил директор компании "Интер-реклама" Олег Павленко. Впрочем, в "Приоритете" указывают, что за счет изменения аудитории для продажи телерекламы "Интер-реклама" заложила скрытую медиаинфляцию – порядка 20%. "Количество рейтингов каналов Пинчука по аудитории 14-49 лет на 20 процентов больше, чем по общепринятой аудитории",– говорит директор по маркетингу рекламной компании "Приоритет" Алексей Казанцев. По оценкам экспертов, благодаря введенным новшествам скрытая медиаинфляция на каналах "Приоритета" составит более 10%. Отметим, что изменение аудитории, по которой осуществляется продажа рекламы на телеканалах,– прием на украинском рынке не новый. В 2004 году реклама на каналах, входящих в условный медиахолдинг Виктора Пинчука ("Новый канал", ICTV, СТБ и М1), продавалась сейлз-хаусом Media Light именно по аудитории 14-49 лет. Однако из-за конкуренции с крупнейшими игроками рынка сейлз-хаус не смог обеспечить обещанные телеканалам доходы, и в 2005 году перешел на обслуживание в "Интер-рекламу". Эксперты считают, что аналогичные действия крупнейшего игрока рынка будут более успешными. По мнению рекламных агентств, новые схемы продажи рекламы, с заложенной в них 10-20-процентной скрытой медиаинфляцией, необходимы сейлз-хаусам для того, чтобы выполнить амбициозные планы собственников телеканалов. Напомним, что в следующем году компания "Интер-реклама" должна увеличить суммарный доход "Нового канала", ICTV, СТБ и М1 до $140 млн против $100 млн в текущем году. А заработки каналов "Приоритета" должны составить более $160 млн (см. Ъ от 13 ноября). Впрочем, в "Интер-рекламе" отмечают, что конечные цены для рекламодателей могут быть значительно ниже установленных в прайс-листах. "В переговорах мы будем давать существенные скидки рекламодателям исходя из их кредитной истории и распределения бюджета по разным месяцам",– сказал господин Павленко. По словам одного из участников рынка, в переговорах с агентствами сейлз-хаус действительно идет на значительные уступки, в отдельных случая снижая цены на следующий год на 30%. Как бы там ни было, новые правила определенно изменят ситуацию на украинском рекламном рынке. "За счет изменения аудитории продаж стоимость рекламы на телеканалах второго эшелона – 'Новом канале', ICTV и ТЕТ – практически сравнялась со стоимостью рекламы на национальных –'Интере' и 'Студии 1+1',– говорит генеральный директор рекламного холдинга Publicis Group Ukraine Олег Попенко.– При этом расценки на каналах 'Приоритета' ниже, чем на 'Интер-рекламе', из-за разницы в величине скрытой медиаинфляции. Окончательные цены для агентств определятся в ходе переговоров с сейлз-хаусами, которые только начались". Крупнейший продавец рекламы на телевидении компания "Интер-реклама" подписала контракты на обслуживание в 2007 году с телеканалами "Интер", ICTV, "Первый канал. Всемирная сеть", Enter, Enter Film и "Мегаспорт". Кроме того, компания через близкую к ней структуру "Стиль-С Плюс" продает рекламное время "Нового канала", СТБ и М1. Второй по величине продавец рекламы компания "Приоритет" подписала контракты на обслуживание в 2007 году с каналами "Студия 1+1", ТЕТ, "РТР-Планета", "Кино" и "Сити". Телеканалы "Тонис", НТН и НТКУ, обслуживанием которых в текущем году занимается компания "Приоритет", в ноябре объявили тендер по выбору сейлз-хауса на 2007 год. На телеканалах Ъ сообщили, что объявленные тендеры еще не завершены. Однако, по словам директора по маркетингу рекламной компании "Приоритет" Алексея Казанцева, телеканалы НТН и НТКУ уже уведомили сейлз-хаус о том, что в следующем году их обслуживанием будут заниматься компании "Интер-реклама" и "Сфера-ТВ" (продает рекламу на канале ТРК "Украина") соответственно.
*Prime time: рабочие дни – с 19.00 до 24.00, выходные и праздничные – в течение всего дня; Off Prime time – остальное время.
В среду крупнейшая общественная организация в сфере рекламы – Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) – опубликовала прогноз развития рекламного рынка на 2007 год. Согласно оценке ВРК, в этом году объем рынка рекламы на Украине вырос на 64,5% – до $1,373 млрд. Из них на медиарекламу пришлось $855,8 млн, а на непрямую рекламу (BTL) – $518 млн. В 2007 году, по оценкам ВРК, объем рекламы увеличится на 26,5% – до $1,738 млн, из которых на медиарекламу придется $1,06 млрд, а на BTL – $678 млн. ВРК объединяет порядка 120 рекламодателей, рекламных и маркетинговых агентств и СМИ. ВРК проводит оценку рынка рекламы на Украине с 2001 года. На прошлой неделе сразу несколько исследовательских и рекламных компаний опубликовали прогнозы роста рекламного рынка в 2007 году. Об этом вчера сообщил журнал Advertising Age (США). Группа компаний Group M оценивает рост глобального рынка рекламы в следующем году в 2,4%, компания eMarketer – в 3%, ZenithOptimedia – в 4,1%, Universal McCann – в 4,8%. Таким образом, средний прогноз роста рынка составил 3,6%, что немногим выше показателя роста цен на рекламу в следующем году. ZenithOptimedia прогнозирует снижение объема рекламы в эфирных телеканалах на 1,5% при росте рынка рекламы кабельного телевидения на 6%. В то же время, согласно прогнозам компании Merrill Lynch, прибыль газет от рекламы в следующем году упадет на 1,5%, тогда как доход журналов увеличится на 2,5%. Наиболее стремительным, по оценкам аналитиков компаний Universal McCann и ZenithOptimedia, будет рост доходов от рекламы в интернете – от 15% до 29%. КоммерсантЪ - Украина |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|