Пещерный маркетинг
Отказавшись от уникального позиционирования брэнда, GEICO использует для его продвижения все — от ящериц до суперкатеров |
Неандертальцы -- тоже люди. Эту политкорректную, хотя и далекую от автострахового бизнеса идею уже второй год пытаются донести до американской публики люди с покрытыми шерстью лицами и здоровенными надбровными дугами. «Неандертальцы» участвуют в рекламной кампании автостраховой фирмы GEICO. Заменить традиционные рекламные ролики невероятно смешным и пародирующим американскую политкорректность сериалом про «пещерных людей», посещающих психоаналитика и участвующих в ток-шоу, придумал директор рекламного агентства Martin Agency Майк Хьюз. |
«Мы даем брэндам возможность рассказать другую историю, и это отличает нас от обычного рекламного агентства»,-- рассказывает Майк Хьюз. «Другая история» заключается в представлении о брэнде как о множестве нелогичных, иногда бессвязных и непоследовательных сюжетов, насыщенных большим количеством, казалось бы, не имеющего отношения к делу «шума». Концепция Хьюза кажется полностью противоречащей традиционным понятиям брэнда и позиционирования. «Раньше реклама была сосредоточена на уникальном позиционировании брэнда. Теперь мы можем добиться большего успеха, одновременно действуя на многих фронтах»,-- считает Хьюз.
Образы, которые вывели на рынок команды Хьюза, стали всемирно известными -- как ящерица для GEICO. Вместо того чтобы бороться с неправильным произношением аббревиатуры, сотрудники нарисовали первое, что у них ассоциировалось с брэндом,-- маленького геккона, и сделали его символом кампании.
Следующим шагом стала телевизионная сага про «пещерных людей» с реальными актерами. При помощи своих «пещерных метросексуалов» Martin Agency донесло до потребителя мысль, что страховку в GEICO сделать проще простого. Работа с GEICO стала для агентства «лакомым кусочком»: только в 2005 году GEICO потратила на рекламу $502 млн.
В 2004 Хьюз полностью реструктурировал компанию: сам отошел в тень, отдал право принимать решения небольшим командам, нанял восемь новых сотрудников и назначил 11 креативных директоров. «Когда-то сложность была признаком плохой рекламы. Сегодня она становится конкурентым преимуществом»,-- говорит о рекламе Martin Agency известный маркетолог Грант Маккрэкен. Потребитель, брэнд и рекламное агентство претерпевают одну и ту же структурную перестройку: они перестают быть чем-то единым. Маркетинг по Хьюзу становится сознательно «шумовым». И это работает: потребители с интересом смотрят на самостоятельные и непредсказуемые сюжеты (иногда созданные разными командами маркетологов).
Деконструктор брэндов Хьюз сумел вывести свою фирму на пятое место в рейтинге американских рекламных компаний, по версии журнала Adweek. в 2006 году оборот Martin Agency составил $50,3 млн. Сейчас еще одного прорыва ждут от компании благодаря выигранному в начале года тендеру на ведение рекламной кампании с бюджетом $580 млн для гиганта ритейла Wal-Mart.
Майк Хьюс -- президент и креативный директор агентства Martin Agency, в котором работает с 1965 года. В 2004 году, выйдя из больницы после лечения от рака легких, решил изменить структуру компании, разбив ее на несколько независимых юнитов и позволив им разрабатывать конфликтующие нарративы для одних и тех же брэндов. В январе 2007 года выиграл тендер на кампанию для Wal-Mart с бюджетом $580 млн. В 2006 году стал одним из девяти лучших креативных директоров Америки, по версии Adweek.
Анастасия Джмухадзе, Алексей Гостев
Секрет фирмы
|
