Фармацевтам нужны врачи

Последние 10 лет были чрезвычайно успешными для direct-to-consumer (DTC) онлайновой рекламы фармацевтических компаний, что вылилось в воздание множества сайтов, посвященных лекарствам, фармацевтическим брендам и способам лечения отдельных болезней. Однако, как оказалось, от 20% до 30% посетителей фармацевтических сайтов, ориентированных на потребителей, составляют профессиональные врачи, – к таким выводам пришли в компании Manhattan Research, чьи выдержки из доклада «Top Pharma Sites Visited by Physicians» («Ключевые фармакологические сайты, которые посещают лечащие врачи»), публикует eMarketer.

По данным исследования eMarketer «Онлайновый фармацевтический маркетинг» («Pharmaceutical Marketing Online»), к 2011 году фармацевтическая индустрия будет третить на онлайн-рекламу  $2,2 млрд. –  5% совокупного рынка интернет-рекламы.

Причем расходы на продвижение себя в Сети будут наращивать не только фармацевтические компании, но и клиники, санатории и другие медицинские сервисы. Причины этого роста понятны. Как уже сообщала MediaRevolution.ru, если 10 лет назад лишь 28% потребителей фармацевтических товаров имели доступ в Сеть, то сейчас он доступен 81% опрошенных, – такие данные содержатся в исследовании компании Rodale. По ее данным, только доля потребителей, который более детально хотят знать, чем рекламируемое лекарство отличается от других, сегодня выросла до 61%, хотя еще два года назад она составляла 46%.

Однако сайты фармкампаний посещают не только пациенты. От 20% до 30% посетителей фармацевтических сайтов, ориентированных на потребителей, составляют профессиональные врачи. Как подчеркивают авторы доклада, маркетологи фармацевтических брендов должны учитывать, что посещающим сайт врачам требуется более глубокие сведения, чем простая потребительская информация, которую можно найти в упаковке с лекарствами. Если предоставить профессиональную информацию врачам, то это поможет повысить продажи лекарств не только прямым потребителям, но и укрепить доверие у тех, кто выписывает препараты – у врачей.

По данным консалтинговой компании IMS Health, расходы фармацевтических компаний на то, чтобы привлечь внимание медиков в период с 2002 по 2006 год выросли на 8,6%.

И хотя производители уже успешно привлекают внимание занятых врачей в Сети, у них еще есть большой потенциал для роста. Пока лишь две трети опрошенных для исследования Medical Broadcasting Company и CBI Research компаний-производителей предлагают на своих сайтах пациентам различные образовательные материалы для скачивания. Еще 1% компания планируют завести такой простой сервис к 2010 году, а у 23% компаний вообще нет намерения это делать.

К тому же в основном сайты компаний-производителей сегодня представляют собой простые информационные центры. Ограничиваясь только этим форматом, фармацевтические компании теряют немало возможностей по вовлечению в свою деятельность потребителей и влиянию на них, полагают в eMarketer.

По данным исполнительного директора Manhattan Research Марка Барда (Mark Bard), часть трафика на сайтах фармацевтических компаний сегодня оказывается бесполезной из-за того, что сами сайты не всегда ориентируются на профессиональную аудиторию. В частности, поэтому фармакологические сайты только в последнее время стали оснащать таким необходимым инструментом, как поиск.

Между тем, именно «наличие на сайте поиска критично для ограниченных по времени лечащих врачей, поэтому они и используют для поиска лекарств такие сайты как, к примеру, Medscape», - подчеркивает Бард.

Но врачи посещают не только специализированные медицинские порталы, но и сайты отдельных брендов. Это связано со спецификой профессии. Врачам приходится читать много специализированных медицинских журналов, и многие специалисты теперь предпочитают делать это в Сети. «Таким образом эффективный маркетинг фармакологической продукции – это нечто гораздо большее, чем быстрая кампания» (такая как для простых пациентов), – полагает эксперт. По его словам, доктора часто заказывают статьи из медицинских журналов о тех или иных препаратах, образцы лекарств и другую информацию. Предоставление такой информации – не самая легкая задача для маркетологов, которые работают в фармацевтическом бизнесе. Однако отдача от таких действий потенциально выше, чем просто от рекламы лекарства конечному потребителю. «Один доктор может повлиять примерно на 3 тысяч пациентов», – напоминает Бард.