НЕ гоняемся за дешевизной. Обзор тюменского рынка тарированного пива

  К традиционным русским напиткам, имеющим многовековую историю, принято относить сбитни, меды, квасы и пиво. Обращаясь к истории русской кухни, отметим, что все эти напитки в своем приготовлении имеют много общего.
  Так, например, для приготовления меда использовались медовый сот, хмель, ржаной хлеб, дрожжи, вода. Особую популярность получили ставленные меды, которые готовились из меда и свежих плодовых ягод. Мед был любимым напитком россиян вплоть до XVIII века. Сбитень появился во времена Киевской Руси. Его готовили на меду с добавлением различных трав, что придавало напитку целебные свойства. В рецептуру приготовления кваса входили солод (пророщенные зерна), мука или хлеб, вода, дрожжи. Пиво готовилось аналогично квасу, но с добавлением хмеля.
  Сегодня сбитни и меды можно встретить только лишь в местах общественного питания, предлагающих традиционную русскую кухню. Квас и сегодня присутствует в рационе россиян, и, конечно же, особой популярностью пользуется пиво.
  Современное отечественное пивоварение соответствует международным стандартам качества.   Заводы оснащены высокотехнологичным оборудованием, а отрасль пивоварения является одной из самых конкурентных. При этом отечественные производители давно перестали быть независимыми – сегодня большинство российских заводов принадлежат крупнейшим мировым игрокам рынка.
  В марте-апреле 2007 года ОАО «Западно-Сибирский центр маркетинга» провело исследование рынка тарированного пива г. Тюмени. Исследование включало в себя изучение потребительских предпочтений (частоту потребления, основные места покупки и потребления, уровень знания марок пива) и аудит розничной торговли.
  На сегодняшний день на отечественном рынке пива активно работают пять мировых производителей. За счет покупки контрольных пакетов акций российских пивоваренных компаний, поглощений и слияний международные холдинги поделили российский рынок. В зависимости от региона меняется соотношение долей рынка основных игроков, что связано с близостью заводов и системой дистрибьюции.
  На тюменском рынке первую позицию занимает Sun InBev (Sun Interbrew) с долей рынка 37,2%, на втором месте – Baltic Beverages Holding AB, которому принадлежит 28,7%, на третьем – концерн Heineken NV с показателем 14,4%, на четвертом – Efes Breweries International N.V., занимающий 9,1% рынка, и, наконец, замыкает пятерку лидеров SAB Miller PLC с показателем 8,5% рынка (рис. 1).

  Лидерство Sun InBev обеспечивается не только успешной дистрибьюцией, но и более сильным портфелем марок, куда входят BagBier, Beck’s, Brahma, Stella Artois, «Клинское», «Сибирская корона», «Т», «Тинькофф», «Толстяк»*, а также рекламной поддержкой всех своих брендов.   Разнообразие марок и четкое позиционирование позволяет Sun InBev конкурировать во всех ценовых сегментах и удовлетворять запросы потребителей разных целевых групп.
  У компании ВВН тоже достаточно разнообразный и сильный портфель марок – в него входят Carlsberg, Foster’s, Kronenburg 1664, Tuborg, «Арсенальное», «Балтика», «Большая кружка», «Купеческое», «Невское», «Уральский мастер», «Ярпиво» и другие.
  Однако из двадцати марок с долей рынка более 1%, семь принадлежат Sun InBev и только четыре – ВВН, хотя именно ВВН владеет самой сильной маркой российского рынка пива – «Балтикой» (рис. 2).

  Независимый российский производитель пива – МПБК «Очаково» пока занимает менее 2% рынка. Однако с запуском в этом году завода в Тюмени, где, помимо пива традиционных «очаковских» марок, планируется выпуск этого напитка под региональным брендом, «Очаково» сможет значительно улучшить свои позиции на тюменском рынке.
  Сегодня отечественный рынок пива можно поделить на пять ценовых сегментов: импортное пиво – по цене 65 рублей за 0,5 литра напитка в стеклянной таре, лицензионное пиво – 30 рублей, сегменты «Премиум» – 23 рубля, «Эконом» – 18 рублей и низший ценовой сегмент – 14 рублей за 0,5 литра.
  Основная часть розничного оборота пива на тюменском рынке приходится на продукцию сегментов «Премиум» – 38,5% – и среднего – 33,2% (рис. 3). Существенную долю рынка занимает лицензионное пиво – 18,7%. Доля импортного пива незначительна и составляет 0,5% от натурального объема продаж.

  Лицензионное пиво значительно дешевле импортного, поэтому лицензионный и премиальный сегменты считаются наиболее перспективными и имеют большой потенциал роста. Прежде всего это связано с ростом доходов населения, благодаря которому потребитель может позволить себе покупать более дорогую продукцию. Отметим, что по величине среднедушевых денежных доходов населения Тюменская область находится на четвертом месте среди регионов России.
  Согласно результатам опроса жителей Тюмени, 62,9% респондентов пьют пиво не реже 1 раза в неделю, причем большинство из них – 28,6% – потребляют этот напиток 2-3 раза в неделю, а еще 27,1% – 1 раз в неделю. Менее интенсивно, но не реже 1 раза в месяц пиво пьют 34,4% жителей Тюмени (рис. 4). При этом характерная частота потребления пива для 40,5% мужчин составляет 2-3 раза в неделю, а для 42,9% женщин – 2-3 раза в месяц.

  Подавляющее большинство тюменцев – 74,3% – предпочитают пить пиво в домашней обстановке. Однако следует учесть, что исследование проводилось весной, когда еще достаточно холодно, поэтому большинство респондентов ответили, что чаще всего пьют пиво дома. Без пенного напитка не мыслят свой загородный отдых 44,3% респондентов. Также довольно популярны ситуации потребления пива на праздниках и в гостях, в бане и сауне и местах общественного питания (рис. 5).

  Наибольшим спросом у жителей Тюмени пользуется пиво в стеклянных бутылках емкостью 0,5 литра – его приобретают около 53% потребителей (рис. 6). В алюминиевых банках пиво покупает каждый седьмой потребитель. Это не так много, учитывая активность производителей в совместной рекламе по продвижению алюминиевой упаковки как «самой цивилизованной».

  Помимо стандартных алюминиевых банок, компании предлагают на рынке алюминиевые бутылки.  В частности, в такой таре на рынке представлена продукция марок Stella Artois (0,5 литра), Beck’s (0,5 литра) и Efes Pilsener Premium (0,33 литра). Стоит отметить, что пиво в алюминиевой бутылке обходится потребителям значительно дороже (табл. 1).

  Среди новинок в сегменте ПЭТ-упаковки стоит отметить появление пластиковых бутылок объемом 5 литров – в такой таре, в частности, реализуется пиво марок BagBier и «Толстяк». Продукция в ПЭТ наиболее популярна у горожан старше 45 лет. Как правило, это любители дачного отдыха и бани. Безусловно, спрос на пиво в ПЭТ-упаковке увеличивается в летний период, когда горожане активно выезжают за город, на шашлыки, рыбалку.
  Что касается предпочтений потребителей по местам покупок, то чаще всего жители Тюмени приобретают пиво в небольших продовольственных магазинах – так делают 43,2% респондентов. Между тем за последние два года произошло значительное развитие розничной торговли Тюмени. В город пришли сети, работающие во многих городах страны – «Перекресток», «Лента», «Мегамарт», «Мосмарт», «Монетка», Metro, и теперь данный формат торговли занимает значительную долю в структуре предпочтений потребителей по местам покупки пива. Так, в сетевых гипермаркетах и супермаркетах пиво покупают 25,5 и 7,8% тюменцев соответственно (рис. 7).

  Следует отметить, что сети предлагают недорогое пиво либо под своими марками, либо под традиционными марками, продукцию которых производят по заказу этих сетей. Например, ТД «Перекресток» предлагает пиво «Жигулевское. Красная цена» стоимостью 13,2 рубля за 0,5-литровую бутылку, «Мосмарт» реализует «Жигулевское. Лучшая цена» стоимостью 10,99 рубля за 0,5 литра. Такая продукция относится к низшему ценовому сегменту и пользуется спросом у потребителей, предпочитающих не переплачивать за бренд.
  В рамках исследования определялся уровень знания марок пива, а также марки, продукция которых пользуется наибольшей популярностью у потребителей.
  Для определения известности марок пива использовались три показателя: top-of-mind (первая названная марка), спонтанная известность (все марки, которые называют респонденты самостоятельно) и известность с подсказкой.
  В целом, лидером опроса стала марка «Балтика», на втором месте – «Сибирская корона», которая по показателю спонтанной известности даже опередила лидера на 10% (табл. 2).
Из сегмента лицензионных наиболее известна марка Miller.

  Любимыми марками тюменцев, по результатам опроса, стали «Балтика», набравшая 14,1% потребителей, «Сибирская корона» – 11,2%, «Клинское» – 8,6%, «Уральский мастер» – 7,3%, «Толстяк» – 5,8% и Tuborg – 5,8%.
  Надо сказать, что на российском рынке пива все чаще появляется пиво с отличным от традиционного вкусом. К числу последних таких новинок можно отнести мексиканское пиво SOL с легким освежающим вкусом, характерным для пива из Латинской Америки.
  Кроме того, в преддверии летнего сезона компании активизировали свою рекламную деятельность и запустили ряд акций, направленных на стимулирование сбыта. Особая роль в этом отводится мерчендайзерам – по результатам их работы в летний период можно будет оценить, насколько эффективны усилия компаний по продвижению своей продукции, и кто станет лидером на рынке.
  В завершение хочется отметить, что хотя отечественный рынок пива можно считать сформировавшимся, существенные изменения на нем возможны. Дело в том, что сейчас в новостных порталах появляется информация о том, что бельгийская InBev ведет переговоры о слиянии с американской Anheuser-Busch. За счет слияния InBev расширит присутствие в США, а Anheuser, соответственно, вне Штатов. Кроме того, британская Diageo и пивоваренная компания SABMiller планируют приобрести шотландскую пивоварню Scottish&Newcastle. Следует отметить, что S&N владеет 50% акций холдинга BBH. В то же время данные слухи пока не имеют официальных комментариев со стороны компаний, однако если эти сделки совершатся, структурное деление рынка изменится.

* Здесь и далее марки приведены в алфавитном порядке.