|
Три фактора успешного развития медиарынкаКоммуникационный бизнес в России за последние несколько лет рос практически галопирующими темпами: с $1,5 млрд в 2001 году до ожидаемых $8,5 млрд в 2007 году. По прогнозам западных экспертов, к 2010 году медиарынок вырастет до размеров $10 млрд. Такой высокий темп развития можно рассматривать как одно из следствий экономического роста в стране.Реклама в России стала мощнейшим инструментом развития бизнеса, создания мощных, конкурентоспособных брендов (и российских, и иностранных рекламодателей). Все годы нашим главным принципом был девиз: «Мы растем вместе с Россией!» Векторы движения во многом схожи. Я согласен с прогнозами АЦВИ «Видео Интернешнл»: постепенно рынок рекламы начнет замедлять свой рост. Раньше главным двигателем роста рынка были размещения товаров повседневного спроса. Скоро рынок достигнет баланса, и инвестиции в будущее, которые сейчас заложены во многих бюджетах, закончатся. Представим, что наш рынок - это коробка из-под яиц, первыми вы туда положите моющие средства, гели и порошки, еду, потом немного развлечений, музыку, захотите куда-нибудь поехать, затем поговорить по телефону и посидеть в интернете, а потом отложить денег и посмотреть кино. Может быть, не в таком порядке, но именно эти потребности и продукты формируют потребительский рынок и рынок рекламы. Восемь ячеек из десяти мы уже заполнили. Сейчас можно сделать ставку на рост автомобильной отрасли, компания Ford - первая по расходам на прессу, а Toyota - крупнейший рекламодатель на ТВ, на ритейл, финансовые услуги и телеком. Рекламные бюджеты FMCG-компаний будут расти пропорционально медиаинфляции. Думаю, прирост после 2010 года составит 7-12%. Инвестиции и образование Рекламная индустрия России столкнулась с проблемой нехватки качественного и современного профессионального образования. В условиях стремительно растущего рынка мы остро ощущаем дефицит квалифицированных кадров как на уровне топ-менеджеров, так и на уровне рядовых сотрудников. Для решения этих проблем в отдельной отрасли в рамках АКАР была создана Комиссия по профессиональному образованию. В планах АКАР - изучение существующей структуры образования в сфере рекламы; подготовка рейтинга и аккредитация вузов, занимающихся подготовкой специалистов в области рекламы и уровень образования в которых соответствует требованиям рынка. Крупные рекламные структуры занимаются подготовкой кадров: WPP совместно с Высшей школой экономики и Publicis. И у нас есть своя образовательная программа. При нашем участии в МГИМО открыта кафедра на факультете журналистики: «АДВ - современные маркетинговые коммуникации». Многие агентства самостоятельно организуют тренинги и приглашают специалистов читать лекции. Среди рисков нашего бизнеса одним из главных являются кадры, их подготовка и общий уровень образования. По моему глубокому убеждению, маркетинговые коммуникации - одна из «несырьевых» точек роста российской экономики, рост которой невозможен без сильного «креативного класса». Ведь рекламный бизнес без «человеческого капитала» - творчески мыслящих людей как части интеллектуального класса (создателя всего нового) - ничто. Модернизация и инфраструктура Чтобы успешно развиваться, рекламный бизнес должен самостоятельно определить свои морально-этические рамки, пока это за нас не сделали те, кто рассматривает нашу индустрию как возможность для продвижения собственных инициатив. Поэтому была сформирована Комиссия по маркетингу и рекламе Российского национального комитета Международной торговой палаты (МТП). Главной целью создания комиссии стало участие в разработке и принятии Консолидированного кодекса МТП - свода глобальных стандартов, своего рода добровольной конституции для рекламного сообщества. Именно российская рабочая группа внесла в Консолидированный кодекс МТП понятие «маркетинговые коммуникации», что стало частью качественно нового уровня понимания и восприятия рекламного бизнеса для профессионалов на всех международных рынках. По инициативе Комиссии по маркетингу и рекламе Российского национального комитета МТП была сформирована рабочая группа из руководителей ведущих ассоциаций, рекламных агентств, рекламодателей и СМИ. Кодекс позволит наконец осуществить саморегулирование рекламной отрасли и не дать индустрии становиться в очередной раз «мальчиком для битья». Саморегулирование позволило бы не только реабилитировать отрасль, но и создать платформу для взаимодействия трех ключевых заинтересованных сторон: СМИ, рекламных агентств и рекламодателей. Конечный пункт продвижения кодекса - это признание его в качестве базы для договоров между СМИ, рекламными агентствами и рекламодателями. Развитие и социальные коммуникации Социальный маркетинг, включая общественные коммуникации и соцрекламу, в скором будущем будет больше представлен в СМИ. Это подтверждают и глобальные тенденции в сфере социальных коммуникаций. Во-первых, в коммерческой рекламе все чаще начинают присутствовать социальные аспекты. Примеры тому - смотры и фестивали, включая самый престижный в рекламном мире - «Каннские львы» (на конкурсе в 2007 году более половины рекламы содержало социальный контекст). Во-вторых, на самом рекламном рынке социальные кампании становятся все более и более заметными. Например, в Великобритании правительственный орган ЦОИК (Центральный офис информации и коммуникации) является ключевым заказчиком кампаний по социальным коммуникациям. В России вот уже на протяжении пяти лет успешно работает Союз создателей социальной рекламы (СССР), который объединил ведущие коммуникационные группы страны. Союзом разработаны акции: «Жизнь продолжается», «Никто не поможет России, кроме нас самих», «Пора выйти из тени», «Налоги нельзя заплатить наполовину», «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым», «Вас заменить невозможно», «Выборы - только для взрослых», «Дети на дорогах», «10 заповедей». Главная проблема сейчас не в том, как производить социальную рекламу, а в том, как ее размещать, потому что СМИ недополучают свои прибыли, если отдают коммерческое время под социальную рекламу. Они стоят перед выбором - или поставить рекламу по бартеру, или за символическую плату либо продать по полной цене, поэтому социальная реклама размещается по остаточному принципу. Чтобы социальная реклама в стране развивалась, необходимо рассматривать вопрос в комплексе: законодательная, исполнительная и содержательная части. С точки зрения законодательства необходим единый заказчик, формулирующий круг тем и координирующий от имени государства заказ на такую рекламу. Законом должно быть закреплено: хотя бы одна минута в день должна быть посвящена социальной рекламе. Более того, размещение социальной рекламы должно быть одним из обязательных условий получения лицензии. Причем если государство может не платить за размещение, то общественный фонд платить обязан. Только при этих условиях можно возложить на социальную рекламу воспитательные функции и внедрять с ее помощью поведенческие стереотипы: национальную толерантность, желание платить налоги, формировать положительный имидж России. Дмитрий Коробков, вице-президент АКАР, председатель совета директоров группы маркетинговых коммуникаций АДВ, «Известия» outdoor.ru |
|