04.10.2007

Будет, что вспомнить, мягко говоря. ТД "Мягков" презентовал свою новую рекламную кампанию

Торговый дом "Мягков" представил свою новую осеннюю рекламную кампанию, призванную допозиционировать бренд. Масштабная федеральная программа, стартовавшая в октябре, обойдется в 3,5 миллиона долларов и затронет все разрешенные каналы коммуникации. В основу проекта легло сообщение "Будет что вспомнить, мягко говоря", а так же истории, которые могли бы случиться с настоящей мужской компанией.

Со времени своего появления на российском рынке в 2003 году бренд коммуницировался сообщением "Мягков - душевная компания". "К 2007 году мы начали понимать, что наша платформа - "душевная компания" - стала подвергаться атакам со стороны пивного рынка, - рассказывает Директор по маркетингу ТД "Мягков" Сергей Венгер. - Идея атмосферы употребления пива, предполагающая дружную мужскую компанию, стала активно эксплуатироваться пивоварами. Это привело к размыванию основы бренда "Мягков". Для ее выполнения цели по укреплению своих позиций, были определены главные задачи: увеличение объема продаж, наращивание дистрибуции, создание эффективной системы управления продажами, коррекция позиционирования бренда "Мягков". Допозиционирование бренда осуществляется за счет построения новой коммуникационной платформы, направленной на усиление дифференцирующих атрибутов. Фото: Venger

"Для выполнения поставленных маркетинговых задач было решено все рекламные активности в 2007 году разделить на две полноценные кампании, - продолжает г-н Венгер. - Первая стартовала весной с сообщением "Мягкая водка пьется дольше" и визуальными образами, тонко намекающими на засидевшуюся за рюмочкой мягкой водки интеллигентную компанию. Именно тогда мы впервые обратили внимание потребителей на главное достоинство качественной водки - на ее мягкость, связав тем самым brandname "Мягков" с его дифференцирующей потребительской характеристикой. Мы показали основное рациональное преимущество своего продукта через призму эмоционального восприятия бренда".

Помимо появившихся принтов, где была показана веселая компания друзей, упор был сделан на BTL-акции. В трейде специально обученные люди подходили к мужчинам в магазинах и со словами "попробуйте какая мягкая" предлагали потрогать мягкие бархатные мешочки. Использовался элемент вовлечения потребителя. "Такая акция оказалась очень успешной, - уверяет Сергей. - Все наши партнеры не только выполнили, но и перевыполнили план по продажам в этот период".

Подобный подход был использован и в промо-акциях на морских российских пляжах. К отдыхающим подходили девушки в нежных бархатных одеяниях и предлагали поиграть в различные ассоциативные игры. "У нас были большие сомнения в том, будут ли люди участвовать в таких играх, - вспоминает Сергей Венгер. - Какого же было наше удивление, когда мы не получили ни одного отказа. Каждому промоутеру удалось получить отклик. В итоге количество контактов, на которые мы рассчитывали, выросло в несколько раз, пришлось даже организовывать дополнительные поставки подарков".

Особую роль в рекламной кампании играет журнал "Мягков", на который ложится задача достижения более глубокой коммуникации. Ранее с помощью рекламы журнала на телевидении "Мягкову" удавалось обойти законодательство. Поскольку выпуск подобного журнала можно назвать достаточно дорогим инструментом, маркетологи "Мягкова" в весенней кампании пошли дальше, создав газету "Мягков - душевная компания". В восьмиполоснике печатались различные истории, посвященные отдыху, где различные звезды шоу-бизнеса делились своими "душевными" историями с читателями. Помимо создания недорогого инструмента был найден удачный способ его распространения. "Основная головная боль любого директора по маркетингу, это найти массовый канал коммуникации с небольшой стоимостью контакта, продолжает делиться своими мыслями г-н Венгер. - Выход был найден в сотрудничестве с одной популярной отечественной газетой, где в "Мягков" присутствовал в качестве дополнительной вкладки в издание. Тематика издания схожая, конкуренции для нет, целевая аудитория соответствует, охват огромный, цена за контакт минимальная", - подводит итог Сергей Венгер. Таким образом, было распространено около миллиона копий газеты.

Помимо большого пласта работы по построению новой концепции бренда, компания потратила существенную часть времени на оценку своей работы. Была проведена реорганизация внутренних структур управления. В частности "Мягков" отказался от ставшего традиционным для всех компаний, работающих на рынке FMCG, трейд-маркетингового отдела. Вместо него был создан отдел оперативного маркетинга или бренд-супервайзинга. "У нас появился институт региональных маркетинг-менеджеров, - поясняет Сергей. - Эта структура позволяет четко контролировать, организовывать и выполнять функцию маркетинга на разных территориях. Важность такого подхода объясняется наличием большого количества совершенно разных ментальных групп, проживающих на огромной территории в России, а массовые каналы коммуникации закрыты законодательно".

Торговый дом "Мягков" также отказался и от услуг крупных федеральных агентств. Оценив результаты по BTL-агентствам за прошлые периоды, было принято решение, что подобные заказы обходятся слишком дорого. Система работы с BTL-агентствами в регионах была перестроена. Выбирались только те агентства, которые работали исключительно на региональном уровне, что позволило повысить эффективность, так как супервайзеры более тесно работали с представителями заказчика. В эту же региональную схему вошла и спонсорская работа "Мягкова", помогавшего проводить праздники "Дня города".

Пройдя определенный набор структурных и идейных изменений в первом полугодии, Торговый дом перешел уже к коррекции эмоционального поля бренда. Концепция осенней рекламной кампании была разработана и воплощена совместно с рекламным агентством BBDO Moscow и известным шведским фотографом Йоргеном Реймером (Jorgen Reimer).

В осенней кампании главными героями выступают простые люди, "из народа", но из разных социальных прослоек. Среди них есть и заводила, и успешный предприниматель, и явный офисный работник, "белый воротничок", который все делает "за компанию". В своих приключениях они ездят на рыбалку, ходят на футбол, вместе празднуют Новый год. Забавные ситуации, в которые они попадают, конечно преувеличены, но они выглядят вполне по-мужски реальными. И ведут себя друзья так, что потом им будет что вспомнить. "Этим парням, если их отправить в Анталию, не нужны аниматоры, - уточняет г-н Венгер. - Они сами кого угодно развлекут. Они олицетворяют ту компанию, в которую всегда приятно попадать, хочется проводить отдых с ними".

Специально для этих персонажей был придуман слоган "Мягко говоря". Помимо эксплуатации темы мягкости на эмоциональном уровне, была заложена идея своеобразного вируса фразы, когда при продолжительном употреблении такой фразы, она уже возникает в голове непроизвольно. Расчет был на то, что люди будут ассоциировать фразу с рекламной кампанией и самим брендом.

Пока в стартовавшей рекламной кампании представлены три истории, позже они будут продолжены новыми флайтами. Первая рассказывает о приключении с автомобилем ГАЗ 69, который купили себе друзья для путешествий на рыбалку. Поездка вышла неудачной, машина заглохла посреди поля. Вместо того, чтобы впасть в отчаяние, герои запрягли 100 лошадей и добрались домой. Конечно, представить себе подобную ситуацию и машину с сотней впряженных лошадок сложно. К слову, в ГАЗ 69 всего 54 лошадиных силы. Но вот вероятность такого события, по мнению, маркетологов есть, поэтому гиперболизм ситуации не мешает поддержать связь с основным рефреном: "Будет что вспомнить, мягко говоря".

Какая же мужская компания без спорта? И футбола, в частности. Об этом вторая история. Идет упорный матч за некий абстрактный кубок. Либо игра уже надоела героям, либо любимой команде уже ничего не светило в матче, друзья решили взять кубок сами. Причем они не изображены хулиганами, а представлены весельчаками, которых переполнили эмоции.

Рыбалка вместе, футбол вместе. И конечно самый главный праздник в году друзья отмечают тоже вместе. А так как герои проекта ничего не делают в полсилы, то и идеи им свойственны масштабные. Раз новогодняя елка, так звездочка с Кремля. Этот Новый год, независимо от количества еды и напитков на столе, запомнится навсегда. Им будет, о чем вспомнить.

Для реализации осенней федеральной рекламной кампании выделен бюджет в 3,5 миллиона долларов. "Мягков" будет использовать все доступные и разрешенные каналы коммуникации, в том числе реклама в прессе, Indoor реклама в метрополитенах, на железнодорожных вокзалах и аэропортах, спонсорство, интегрированные и BTL-проекты, интернет. Не откажется Торговый дом и от собственных уникальных проектов, среди которых открытые конкурсы и розыгрыши призов.

Говоря о своей деятельности на российском информационном поле Сергей Венгер уверяет, что в отличие от многих алкогольных брендов "Мягков" будет использовать только "белый PR". Участники рынка, комментируя подобные заявления, считают, что заявлять о подобной "белой" стратегии можно, когда нет конкретных врагов - прямых сопоставимых конкурентов, как это происходит у заклятых соперников украинского рынка "Хортицы" и "Nimiroff". А поле "Мягкова" сейчас пока размыто. Собственно этим и будет заниматься новая рекламная кампания, призванная допозиционировать бренд.

Торговый дом "Мягков" работает на российском рынке с 2003 года, как структурное подразделение концерна "Оверлайн" и занимается продвижением и продажей высококачественной алкогольной продукции на территории РФ. Продукция продается в 27 странах мира и во всех регионах России. Годовой оборот компании более 100 млн. долл.

Александр Кленин, Sostav.ru