Исследования компании «Решение: консалтинг и исследования рынка»
На московском рынке йогуртов, по сравнению с другими продуктовыми рынками, не так много торговых марок, еще меньше – производителей йогуртов. По данным шестой волны инициативного проекта компании «Решение: консалтинг и исследования рынка» – BrainSticker Rating FMCG («Рейтинг марок товаров постоянного спроса»), жители Москвы смогли назвать всего 32 марки йогуртов, причем 19 из них принадлежат четырем компаниям.
Лидируют на рынке два ведущих игрока – ООО «Данон Индустрия» и ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания». По данным на октябрь 2006 года, показатель совокупной известности торговых марок у «Данон» составил 60,3% опрошенных, а у «Вимм-Билль-Данна» – 48,8% респондентов.
Компаниями «второго эшелона» можно назвать ООО «Эрманн» и ООО «Кампина» – торговые марки йогуртов этих компаний известны 11,5 и 9% опрошенных соответственно.
Известность торговых марок других производителей йогуртов невелика: в сумме она составляет 6,4%. Среди таких компаний можно назвать ОАО «Воронежский молочный комбинат», ООО «Юнимилк», ООО «Гек ТМ».
Интересно, что структура показателей известности торговых марок компаний-лидеров существенно различается. Так, среди торговых марок компании «Вимм-Билль-Данн» респондентам наиболее известна марка «Чудо» – из всех опрошенных, которым знакомы торговые марки «Вимм-Билль-Данна», 41% знают марку «Чудо» и только 7,8% известны другие торговые марки компании (рис. 1).
У компании «Данон» 35,8% всех респондентов, которые знают торговые марки компании, назвали ее одноименный бренд. При этом невозможно определить, что конкретно имели в виду респонденты – йогурты под названием «Данон» или наименование самого производителя. Здесь и далее ответ респондентов «Данон» будет рассматриваться как ТМ продукта. Кроме того, в отличие от структуры известности брендов компании «Бимм-Билль-Данн», среди торговых марок компании «Данон» нет столь ярко выраженного разделения на марку-лидера и марки-аутсайдеры по уровню известности.
Среди игроков «второго эшелона» по уровню известности лидирует компания «Эрманн» – в октябре 2006 года 11,5% всех опрошенных вспомнили либо название компании, либо торговую марку «Эрмигурт», а совокупная известность торговых марок компании «Кампина» (включая имя компании) составила 9% (рис. 2).
Рассмотрим динамику показателей известности торговых марок йогуртов с июня по октябрь 2006 года.
За рассматриваемый период среди всех опрошенных респондентов выросла известность торговой марки «Данон» – на 6,1%, тогда как аналогичный показатель марки-лидера компании «Вимм-Биль-Данн» – «Чудо» увеличился всего на 2,6%, причем этот рост произошел только с августа по октябрь 2006 года. Известность торговых марок компаний «Эрманн» и «Кампина» в целом немного выросла в период с июня по октябрь 2006 года (рис. 3).
Известность торговых марок среди тех москвичей, которые покупают йогурты, практически не отличается по структуре от известности этих же марок среди всех опрошенных. Однако если среди всех респондентов известность торговой марки «Чудо» оставалась неизменной в период с июня по август 2006 года и несколько выросла в октябре, то среди покупателей йогуртов с июня по август 2006 года можно заметить уменьшение известности этой торговой марки – с 52,1 до 48,1%. В октябре 2006 года уровень известности «Чуда» остался практически на уровне августа 2006 года – 48,2%.
Иная картина складывается с известностью торговой марки «Данон» среди покупателей йогуртов – с июня по август 2006 года этот показатель увеличился с 39,7 до 42,4% и еще незначительно подрос к октябрю – до 42,9%.
Известность практически всех марок компаний «Эрманн» и «Кампина» среди покупателей йогуртов уменьшилась, если сравнивать показатели июня и октября 2006 года (рис. 4).
Итак, мы рассмотрели динамику показателей известности торговых марок среди всех опрошенных и среди покупателей йогуртов – BSall и BStg. В проекте BrainSticker Rating FMCG приводится также третий показатель известности торговых марок – известность торговой марки среди непокупателей продукции рассматриваемой товарной категории (BSnon). Расчет этого показателя представляет интерес при значительном количестве респондентов, не покупающих продукты данной группы.
В нашем случае, по данным на июнь 2006 года, йогурты в предшествующем месяце не покупали 39% населения, а в августе – 33%. В октябре 2006 года число потребителей йогуртов значительно увеличилось – в этом месяце доля населения, не покупающего йогурты, составила только 21%. Таким образом, показатель известности среди непокупателей продукции рассматриваемой товарной категории может помочь косвенно оценить потенциал продаж торговой марки, учитывая уровень ее известности среди потенциальных потребителей (рис. 5).
По данным на октябрь 2006 года большей известностью среди непокупателей йогуртов пользуется марка «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Тем не менее, если рассматривать данные в динамике, то можно отметить, что, по сравнению с июнем, в октябре 2006 года известность этого бренда среди тех, кто не покупает йогурты, значительно снизилась. Более того, в этот же период известность марки «Чудо» не увеличилась и среди потребителей, несмотря даже на рост численности этой группы.
Если проанализировать Salability Index проекта BrainSticker Rating FMCG, характеризующий покупательские предпочтения относительно выбора марки, можно заметить, что с июня по октябрь 2006 года наблюдается снижение числа покупателей марки «Чудо» (рис. 6).
Таким образом, высока вероятность того, что определенный процент респондентов, которые не покупали йогурты ранее, но знали ТМ «Чудо», не стали потребителями продукции этой торговой марки, даже войдя в число потребителей йогуртов. Значение Salability Index рассчитывается как доля покупателей, чаще всего приобретающих данную марку, от всех покупателей категории и дает относительную оценку «клиентской базы» каждой марки. Чем выше показатель Salability Index, тем, вероятно, большую долю на рынке будет занимать марка (с учетом частоты и объемов покупок).
Остальные марки «Вимм-Билль-Данна» практически не имеют «стратегического запаса» среди непокупателей йогуртов и характеризуются в целом снижением покупательской активности с июня по октябрь 2006 года.
В отношении компании «Данон» следует обратить внимание на тот факт, что, несмотря на снижение уровня известности в группе непокупателей йогуртов и у «Вимм-Билль-Данна», и у «Данона», в группе покупателей известность марок «Данона» растет в отличие от аналогичного показателя у «Вимм-Билль-Данна». Это может говорить о более эффективной рекламной кампании «Данон».
Совокупная доля марок компании «Данон» в октябре 2006 года в предпочтениях покупателей составила 34%, тогда как марки «Вимм-Билль-Данна» отстают от лидера на 3,6% (рис. 7). Таким образом, продукцию этих двух компаний предпочитают более 60% потребителей.
«Эрманн» и «Кампина» значительно отстают от лидеров рынка и конкурируют, скорее, между собой – йогурты производства этих двух компаний предпочитают 3,5 и 2,5% потребителей соответственно.
Итак, на московском рынке йогуртов ведется конкурентная борьба в двух «весовых» категориях: в «тяжелом весе» между «Данон» и «Вимм-Билль-Данном» и «в легком» – между компаниями «Эрманн» и «Кампина».
