|
Сотовые операторы остаются самыми ценными брендами в России по версии InterbrandМеждународная бренд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с BusinessWeek представила очередной ежегодный рейтинг самых ценных российских брендов. Уже третий год подряд рейтинг "Самые ценные бренды России" определяет 40 российских брендов, которые создают и поддерживают стоимость бренда более 70 миллионов долларов США. Исключение составляют фармацевтические марки и авиакомпании, так как потребители, по мнению Interbrand руководствуются в этих сферах не привлекательностью бренда, а выбирают лекарственный препарат или более удобное расписание полетов. Самыми ценными брендами в очередной раз были названы сотовые операторы. Совокупная стоимость «Билайн» и МТС составила 352,1 миллиарда рублей. При этом «Билайн» вырос на 24 % по отношению к прошлому году, а МТС на 16 %.Стоимость брендов рассчитывалась на основе общественно доступной финансовой и маркетинговой информации по методу, признанному ведущими мировыми аудиторскими компаниями. Впервые он был применен Interbrand Group около 20 лет назад и с тех пор использовался для оценки более 5000 брендов. В этом году Interbrand вдвое увеличил свою выборку и рассматривал около 200 отечественных марок. Основным показателем стоимости бренда является экономическая выгода, определяемая как чистая приведенная стоимость будущих прибылей, приносимых владельцу непосредственно самим брендом. Исследователи Interbrand используют комбинацию прогноза аналитиков, анализа финансовых документов компании и собственного качественного и количественного анализа, чтобы получить текущую стоимость этих доходов. Для попадания в список претендентов каждый бренд должен отвечать сразу нескольким условиям. Быть созданным в России и широко представленным на российском рынке. Он должен ориентироваться на конечного потребителя и не быть монопольным, а также иметь публично доступные маркетинговые и финансовые данные. По данным рейтинга, российские бренды растут также активно, как и вся российская экономика. Совокупная стоимость сорока самых ценных отечественных брендов увеличилась на 23% по сравнению с показателем прошлого года. В лидерах роста компании, уделяющие повышенное внимание управлению своим главным нематериальным активом - брендам. Это нашло свое отражение как в громких проектах ребрендинга, как, например, у МТС или ВТБ, так и в эффективной маркетинговой политике, результаты которой очевидны для "Билайна", "Лукойла" и пивных брендов "Балтики". В этом году тройка лидеров в рейтинге не изменилась. Это, по-прежнему, Билайн, МТС и Балтика. Эффективное управление брендом после удачного ребрендинга 2005 г. позволили "Билайн" (№ 1) еще более усилить свои позиции. В числе заслуг "Билайна" называются такие факторы, как постоянство и последовательность в коммуникациях, отличающихся своей эмоциональностью. Одна из самых ярких акций по продвижению бренда в 2006 году - концерт Мадонны в Москве, названо мероприятием, вошедшим в топ-10 значимых событий прошлого года в России. Ребрендинг "Системы Телеком", участником которого стал занимающий вторую строчку "МТС", вызвал огромный интерес к бренду, но был неоднозначно воспринят аудиториями. Тем не менее, позитивные результаты ребрендинга уже ощутимы в настоящее время. Продажи алкогольного бренда "Балтика", замыкающего тройку лидеров, существенно выросли за год в России и за ее пределами. В России бренд расширил свою продуктовую линейку, в частности, уже успешной "молодежной" маркой "Балтика Кулер" в среднеценовом сегменте. Много усилий было потрачено на развитие дистрибуции в СНГ и Европе, что позволило добиться знакового роста в 27% за пределами России. Доля бренда на мировом рынке увеличилась с 2,0 до 2,2%. Аналитики отмечают уверенное приближение бренда к первому месту по продажам в Европе. Самый высокий рост в 40% показал в этом году бренд "ВТБ", попавший в рейтинг на 39 позицию. К этому привел успешный ребрендинг "От Внешторгбанка к ВТБ", сплотивший 9 банков в странах СНГ и Европы под одним именем, одной идеей и единой стратегией, позволил новому бренду. Снижение рейтинговой позиции бренда связано с появлением в списке значительного числа новых игроков. На втором месте с ростом 27% находится Лукойл (позиция № 4). Расширение бизнеса, ориентированного на конечного потребителя (увеличение сети заправочных станций в России, США, Финляндии, вывод на потребительский рынок новых продуктов нефтепереработки) позволили бренду значительно повысить свою стоимость. А вот самое значительное снижение продемонстрировал другой нефтяной бренд "Славнефть" (№ 24). Исследователи отметили колоссальное снижение стоимости бренда на 71%, что было вызвано существенным сокращением розничной сети. Это привело к резкому снижению потребительской ориентированности бизнеса и негативно сказалось на его стоимости. В алкогольной отрасли тоже наметились перемены. "Бочкарев" (№ 13) начинает уступать позиции брендам, управляемым компанией Балтика, и западным пивным брендам - зафиксировано снижение на 14%. Причины, по мнению аналитиков, кроются в непоследовательности и невнятности коммуникаций. От переставшей быть актуальной ценности "традиции" бренд отошел, но свою нишу в чрезвычайно насыщенном рынке найти пока не смог. В итоге значительных изменений в двух отраслях совокупная стоимость алкогольных брендов на 26 миллиардов рублей превысила топливные марки, которые еще год назад стоили дороже на 9,3 миллиарда рублей. По данным Interbrand, "Северсталь" (№ 12) испытывает определенные проблемы с архитектурой и идентичностью бренда, как следствие - снижение стоимости бренда на 25%. В результате обострившейся конкуренции свои позиции сдала и компания «Вимм-билль-данн». Торговая марка «Домик в деревне» подешевела на 5% и стоит теперь 10,3 милиарда рублей, соковый бренд J7 с результатом в 2 миллиарда рублей и вовсе на 10%. Стоит отметить также, что совсем не попал в рейтинг российский автогигант «АвтоВАЗ», занимавший с брендом «Лада» в прошлом году 39 позицию. Зато ее место в списке самых ценных брендов заняла «Газель», поднявшись сразу на 29 место с 3,7 миллиардами рублей. 
|
|