Исследования агентства маркетинговых исследований Vector Market Research
Агентство маркетинговых исследований Vector Market Research в июле-августе 2007 года провело всероссийское исследование рынка быстрорастворимого картофельного пюре. Проект включал опрос дистрибьюторов, экспертные интервью с производителями, а также анализ статистики по импорту быстрорастворимого пюре в Россию.
В 2006 году общий объем рынка растворимого картофельного пюре составил около $150 млн. По объему продаж пюре занимает второе место среди всех продуктов быстрого приготовления, уступая только лапше. Темпы роста всего рынка продуктов быстрого приготовления в настоящее время значительно ниже, чем несколько лет назад. Данная тенденция сохраняется даже несмотря на то, что производители предлагают сейчас более разнообразные, чем недавно, продукты в широком ассортименте. Кроме того, международные и федеральные марки вытеснили практически всех локальных производителей.
Рынок растворимого картофельного пюре является весьма насыщенным, и для выхода на него новых марок существуют значительные барьеры. При этом интересной нишей является производство картофельного пюре для private labels розничных сетей.
Отмечается сезонность потребления растворимого картофельного пюре – летом спрос значительно выше. Рост продаж начинается в период с апреля по июнь, тогда как с августа по октябрь продажи несколько сокращаются.
Ключевыми факторами, обусловливающими развитие рынка, являются: появление новых вкусов и добавок, агрессивные рекламные кампании, рост доходов населения и увеличивающийся темп жизни, в результате чего растет и число людей, которым некогда готовить.
Растворимое картофельное пюре российского производства занимает 92% рынка. Таким образом, на импортное пюре остается всего 8%. При этом общий объем импорта сокращается – так, в 2005 году он составил около 7200 тонн, в 2006-м – не многим менее 5200 тонн, и, по нашим прогнозам на текущий год, его объем еще сократится, составив порядка 4600 тонн (рис. 1).
Сокращение импорта растворимого картофельного пюре при росте его продаж связано с открытием ключевыми игроками в России собственных производств, тогда как ранее большая часть российских мощностей, связанных с производством пюре, касалась его упаковки. В то же время большинство отечественных производителей сегодня используют импортное сырье.
В 2006 году структура импорта растворимого картофельного пюре по странам претерпела большие изменения. Если в 2005 году первые три страны-поставщика – Германия, Польша и Нидерланды – вместе набирали 74%, то в 2006-м на долю одной только Германии пришлось 83% всего импорта в Россию. При этом на втором месте оказался Вьетнам с долей 11%, а Польша и Нидерланды резко сдали свои позиции и теперь занимают всего лишь 1,5 и 2% соответственно (рис. 2, 3).
Что касается упаковки, то почти половина рынка картофельного пюре приходится на продукцию в термостаканах. Далее следуют порционные пакеты – 31% и картонная упаковка – 21% рынка. Такая ситуация связана с двумя факторами: во-первых, с особенностями потребления пюре, которое, как правило, едят не дома, а во-вторых, с удобством термостакана, заменяющего тарелку.
В отношении вкусов можно отметить, что в ассортиментной линейке практически всех производителей есть пюре со вкусом курицы, которое является и наиболее популярным – на его долю приходится 38% общего объема продаж. Объясняется это тем, что пюре со вкусом курицы считается наиболее сытным и привычным для россиян. На втором месте – пюре со вкусом говядины, третье место делят такие вкусы, как сухарики с луком и бекон, на четвертой позиции – пюре со вкусом грибов (рис. 4).
Среди игроков рынка растворимого картофельного пюре первое место принадлежит ООО «ТД «Роллтон» и его ТМ «Роллтон» – эта компания занимает более 40% рынка. На втором месте находится Korea Yakult Co., Ltd. с ТМ «Доширак» и долей рынка чуть более 30%. На третьем – ООО «Лион Кинг» с ТМ «Кинг Лион», ему принадлежит 10% рынка. Замыкают пятерку лидеров ООО «ТД «Кухня без границ» с ТМ «Бизнес Ланч» и ООО «Анаком» с одноименной торговой маркой (табл. 1). Все эти компании либо находятся в Москве, либо имеют там представительство.
Следует отметить, что, как показали результаты исследования, компания «Роллтон» работает с наибольшим количеством дистрибьюторов – с двенадцатью, в то время как у других производителей количество дистрибьюторов значительно меньше.
Что касается критериев, предъявляемых дистрибьюторами к производителям картофельного пюре быстрого приготовления, то самыми важными из них являются сроки поставки и ассортимент, далее следуют уровни цен и возможной наценки, а также маркетинговая поддержка своей продукции производителем (табл. 2).
Уровень наценки дистрибьюторов на растворимое картофельное пюре может быть различным – он варьируется в пределах от 3 до 40%. В то же время наиболее часто наценка составляет 10–20% (рис. 5).
В подавляющем большинстве случаев – 75% – продвижением картофельного пюре занимаются сами производители. Что касается дистрибьюторов, то только 25% из них ответили, что проводят рекламные кампании растворимого картофельного пюре. При этом 56% дистибьюторов, проводящих такие компании, организуют их самостоятельно, 40% – совместно с производителями, а еще 4% – как совместно, так и самостоятельно. Рекламный бюджет дистрибьюторов, самостоятельно проводящих рекламные кампании растворимого картофельного пюре, достигает 10–15% от оборота на этапе поддержания бренда на рынке, тогда как на этапе вывода бренда на рынок этот показатель, как правило, увеличивается в несколько раз.
Самыми популярными рекламными мероприятиями являются дегустации, наличие специальных консультантов в торговых точках и всевозможные конкурсы.
Хочется отметить, что 94% опрошенных дистрибьюторов удовлетворены сотрудничеством с производителями, с которыми они работают в настоящее время, а также имеющимся ассортиментом, поэтому не планируют его менять в ближайшее время. При этом 43% опрошенных дистрибьюторов имеют с производителями эксклюзивные соглашения.
По нашим прогнозам, на протяжении ближайших 5 лет рынок растворимого картофельного пюре продолжит рост на уровне 5–7% в год. Что касается появления на рынке новых игроков, это маловероятно ввиду сложившегося высокого уровня конкуренции и консолидации.
