|
Исследовательское агентство DNA Research доказало: имидж компании, выпускающей ассортимент продуктов, зависит в первую очередь от самого дешевого продукта в линейке, а не от самого дорогого, как могло бы показатьсяАгентство DNA Research в течении последних нескольких лет проводило исследования имиджа компаний, представляющих самые различные сегменты рынка. Это банки, страховые компании, пивные компании, производители автомобилей, бытовой техники, алюминиевых и ПВХ профилей и окон, производители колбасных изделий, кондитерских изделий, и т.д.Общим у этих компаний было фактически одно - все они выпускали не один продукт, а целый ассортиментный ряд. В этом ряду были как дорогие и премиальные продукты и брэнды, так и дешевые, рассчитанные или на т.н. "массового", или на малообеспеченного потребителя. Но для всех этих компаний справедливо следующее. имидж любой из этих компаний в первую очередь зависит от самого дешевого продукта в выпускаемой ими линейке. "Когда мы работали над окончательной формулировкой закономерности - рассказывает генеральный директор компании DNA Research Андрей Селин, - у нас были сомнения: самого дешевого продукта или самого массового? Было бы логичнее, если бы от самого массового! Действительно, чем более массовый продукт, тем бОльшее количество отзывов о нем, как положительных, так и отрицательных, может быть "сгенерировано" потребителями, а стало быть, и зафиксировано исследователями-социологами. Как правило, дорогие и премиальные продукты или брэнды из линейки никогда не являются самыми массовыми. Точно так же не всегда самые дешевые продукты самые продаваемые. Нам потребовались провести много дополнительных работ, чтобы окончательно убедиться в верности именно такой формулировки: "самый дешевый продукт". Никто оспаривает необходимость продвижения на рынок и рекламирования производителями премиальных, элитных продуктов и брэндов, однако при этом никогда не следует забывать о качестве, и об имиджевой рекламной поддержке самых "нижних" позиций ассортиментного ряда. Например, сколько бы не хвастался на выставках "АвтоВАЗ" своими новейшими современнейшими моделями автомобилей (допустим, по уровню инженерных решений сопоставимыми с инженерными решениями концерна HONDA), имидж "АвтоВАЗА" будет таким, каков он есть сейчас до тех пор, пока продолжает сходить с конвейеров "классика" типа ВАЗ 2105-06-07. В то же время имидж HONDA будет базироваться на имидже, скажем, модели JAZZ. Которая (JAZZ) модернизируется, как это принято у большинства автопроизводителей, раз в 2-3 года (и модернизация всегда сопровождается мощными рекламными и PR-кампаниями), а не выпускается практически в неизменном виде со времен царя Гороха. Аналогично - какие бы уникальный и вкусные торты не выпускала бы кондитерская фабрика, ее имидж у потребителей будет основываться на органолептике, качестве и имидже самого простого нарезного батона за 13 рублей. Поэтому очень грамотно ведут себя производители, которые прилагают усилия и средства к созданию, поддержанию имиджа самых простых изделий, например, "Щелковохлеб" или "Хлебозавод 28" из Зеленограда. С другой стороны, в свете сформулированного исследователями закона, решение компании "Дымов", принятое им пару лет назад об акцентированном продвижении на рынок элитных дорогих сортов колбас типа "Орегано", "Шварцвальд" и "4 сыра" с целью улучшения имиджа производителя кажется весьма спорным. Этот шаг не привел к улучшению имиджа компании (кстати, по данным исследователей, в целом весьма неплохого); в то время, как забота о вкусе и качестве самых дешевых сосисок улучшило имидж другого участника рынка колбасных изделий - компании "Сетунь" (по тем же данным исследователей). Исследователи DNA Research могут привести примеры действия этого закона в разнообразных сегментах рынка. В том числе и тех, где определение самого "дешевого" продукта затруднительно - например, в банковском или страховом секторе. Здесь, например, определение самой "дешевой" услуги включают не только финансовый фактор, но и например, временнОй - то есть сколько времени/усилий потребуется среднему потребителю, чтобы купить данную услугу. "Мы пока не знаем, - уточняет ведущий специалист DNA Research Дарья Крылова - почему закономерность именно такая. Но наши исследования в этой области продолжаются; возможно, скоро у нас будет ответ и на этот вопрос". Исследовательское агентство DNA Research |
|