|
MindShare начинает реструктуризацию бизнеса впервые за историю своего существованияАгентство MindShare, входящее в состав медиа-холдинга WPP, впервые за 11-летнюю историю своего существования объявило о реструктуризации своей деятельности. В результате этих мер пройдет интеграция 12, прежде обособленных подразделений (включая MindShare Interaction). Агентство MindShare будет разбито на четыре подразделения, что откроет путь к созданию новых источников дохода: помимо уже освоенных отраслей медиабаинга и медиапланирования, агентство выйдет на рынок разработки контента и бизнес-консультирования.На сегодняшний день эти действия становятся действительно необходимыми, по причине неуклонного роста медиабаинговых агентств, их коэффициент доходности падает. Поэтому Mindshare, агентство, в списке клиентов которого такие компании Unilever, IBM и Sprint, намерено утвердить себя в новом качестве, не ограничиваясь ролью оптового закупщика медиапространства. Согласно данным RECMA, MindShare, бюджет которого превышает $21 млрд, является одним из крупнейших медиабайеров мира и самым мощным игроком США в данной сфере. Реструктуризация, начнется в Северной Америке, затем затронет и другие, все 97 офисов агентства, располагающихся в 67 странах мира, должна завершиться к концу текущего года.  Так, например, цифровое подразделение агентства MindShare Interaction, прежде существовавшее практически отдельно, будет расформировано, и все его ресурсы вольются в общую структуру. "Цифровой баинг, цифровая аналитика и цифровые партнерства больше не будут отделены, а появятся во всех отделах компании", - прокомментировал решение Скотт Неслунд (Scott Neslund), СЕО MindShare в Северной Америке."Наша задача - стать сильным лидером в глазах наших партнеров, - сказал г-н Неслунд, - мы полагаем, что главенствующею роль должны выполнять медиа". В ходе реорганизации MindShare особое значение придаёт созданию брендированного контента - в основном, для Интернета, но не исключая и традиционных медиа - ТВ, радио, наружных носителей. Хотя похоже, дело не столько в создании контента, сколько в чётком обозначении услуг, предлагаемых агентством, и установлении отдельных расценок на каждую из них. Реструктуризация объединит 12 существующих подразделений MindShare в четыре сферы: подразделение по планированию консалтингового бизнеса; креативную группу, разрабатывающую контент; подразделение "Обмен" (Exchange), управляющее медиабаингом, а также команду по обслуживанию клиентов. Группа, специализирующаяся на бизнес-планировании, будет предоставлять консультационные услуги по вопросам управления, не ограничиваясь разработкой плана медиакоммуникаций и решая любые вопросы, которые СЕО компании-клиента считает важными. Деятельность каждого из подразделений будет включать в себя элементы медиапланирования, помимо этого, группа по бизнес-планированию будет также активно заниматься изучением потребительского спроса и сведений о продажах и дистрибуции исходящих от участников рынка, с целью выявления дополнительных бизнес-возможностей и определения списка маркетинговых задач, которые могут быть решены другими средствами, кроме грамотного графика размещения рекламы. Правильный ответ может заключаться в презентации нового продукта или снятии с производства старой линейки продуктов, в новых подходах к дистрибуции, а также в налаживании отношений сотрудников с клиентами. Основной задачей креативной группы является разработка контента, который будет достигать потребителя путем, предусмотренным бизнес-стратегией клиента. "Медианейтральная" по определению группа будет заниматься стратегическим планированием, а также планированием контактов. "Слово "креативный" подразумевает, что медиастратегия может включать в себя и самостоятельное формирование информационного пространства", - сказал по этому поводу г-н Неслунд. В зависимости от цели, поставленной клиентом, креативная группа будет разрабатывать развлекательный контент, искать дополнительные источники спонсорства и пути дистрибуции, а также управлять процессом производства контента, обеспечивая соответствие рекламы контексту и среде, где она появится. В последние годы MindShare шла по пути создания нового рекламного пространства семимильными шагами. Одним из удачных примеров может послужить "In the Motherhood" - флэш-сериал, созданный MindShare Entertainment для Sprint и Unilever, при поддержке MSN. Материал для серий, предложенный потребителями, отбирался, дорабатывался и превращался сценаристами в готовый сюжет. Первый сезон был скачан для просмотра более 5.5 млн. раз; вебсайт IntheMotherhood.com в течение двух месяцев, которые длился сериал, занимал пятое место по популярности среди подобных порталов. В этом году выходит второй сезон серила. Собственно покупкой медиапространства будет заниматься группа "Обмен" (Exchange), деятельность которой включает в себя цифровой и нецифровой медиабаинг, управление материально-техническим снабжением и базой данных, а также планирование производства. Цель группы "Обмен", по словам г-на Неслунда, - удовлетворить меняющиеся потребности покупателя. Например, клиент данного подразделения имеет возможность перебросить инвестиции из дневных ТВ-передач в онлайн-программы. Поскольку с появлением группы "Обмен" MindShare будет заниматься как покупкой медиа, так и их продажей, агентство превращается в арбитра. Арбитраж играет важную роль в стратегии родительской компании MindShare, Group M, вложившей средства в компанию Invidi, специализирующаяся на адресной ТВ-рекламе. Очевидно, компания Group M намерена с помощью технологии Invidi закупать блоки ТВ-контента, делать их адресными и продавать участникам рынка. MindShare также будет искать возможности для продажи медиапространства. Подразделение по взаимодействию с клиентами будет состоять из руководителей высшего звена, которые будут координировать контакты каждого подразделения с покупателями. Кроме того, группа будет нести ответственность за результаты деятельности агентства, в том числе качество продуктов и баланс компании. Как заявил Неслунд, "Сейчас самое подходящее время для реорганизации MindShare: лучше изменить структуру бизнеса тогда, когда он находится на подъёме". Иван Дубков, Sostav.ru/ По материалам Advertising Age |
| Иван Дубков, Sostav.ru |