|
Реклама, с которой нам по путиПочти 100 лет назад на автобусах города Буффало появилось изображение забавного «мятного человечка», которого сейчас знает весь мир. Так началась одна из самых успешных транзитных рекламных кампаний – фирмы Wrigley. Кстати, создавали концепт, рекламный текст и сам персонаж для нее писатели Френсис Скотт Фицджеральд и Огден Нэш. Изображение печатали на наклейках, которые затем размещались в салонах общественных автобусов Буффало. Рекламную кампанию повторили почти во всех крупных городах США. Следуя успешному примеру Wrigley, Campbell’s, производящая и продающая супы, также приняла решение начать собственную рекламную кампанию. Фирма законтрактовала под свою рекламу сначала треть всех автобусов в Нью-Йорке сроком на год, а через 6 месяцев результаты оказались настолько успешны, что Campbell’s заключила второй контракт на все автобусы в Нью-Йорке. Все это позволило увеличить сбыт компании на 100%, и в течение 12 лет транзитная реклама являлась единственным рекламным средством для этой фирмы. В отличие от «плавильного котла» в России транзитная реклама прокладывает дорогу к сердцу потребителя всего-то лет 10. Но и за это время стало очевидно, что рынок этот динамичный и емкий. Проблемам данного вида размещений был посвящен IV Съезд транзитной рекламы, прошедший 4 июля в Санкт-Петербурге. Международная деловая конференция в этом году объединила около 400 представителей крупнейших операторов транзитной рекламы, медиабаинговых и рекламных агентств, рекламодателей и СМИ из Санкт-Петербурга, Москвы и регионов, а также из-за рубежа. Центральными вопросами конференции в этом году стали саморегулирование отрасли, ценообразование, бюджетирование, исследовательская база, принципы продаж и федерального размещения. Кроме того, на мероприятии были представлены различные автоматизированные системы управления по планированию, учету и контролю в транзитной рекламе. Традиционная наружная реклама до сих пор является одним из наиболее популярных видов размещений. По данным АКАР (Ассоциации коммуникативных агентств России), объем наружной рекламы за 2007 год, исключая НДС, составил 39,3 млрд. рублей (20% от общего объема). Спрос на «наружку» в городе очень высок, а возможности улиц не безграничны, власти постепенно сокращают рекламные площади в городе. Наружной рекламы, которая является эффективной и гарантирует высокую степень контакта с аудиторией, становится все меньше и меньше. Поэтому в последнее время динамичная транзитная реклама становится все более востребованной, так как рассчитана она на массового потребителя и характеризуется большой отдачей. Почетный гость съезда, председатель Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров привел следующие данные: «На 1 июля под рекламу в Москве были задействованы 653 транспортные единицы из 6600. Возможность для развития есть, и она тем более привлекательна, что так же, как и во многих других городах РФ, наружная реклама все больше уходит из исторического центра города, а реклама, размещаемая на транспорте, становится все более востребованной и актуальной». Аудиторией московской рекламы на транспорте являются 79% жителей, которые тратят на поездки в среднем 80 минут в день. В качестве примера общественно важных проектов, реализованных с помощью рекламы на транспорте, он привел вагон «Акварель» в Московском метрополитене, анонсирующий выставку художника Сергея Андрияки, и состав «Читающая Москва». Г-н Макаров сообщил, что комитет признает перспективы развития отрасли и приступает к разработке технических требований к рекламе на транспорте. Кстати, реклама на транспорте в Европе является полноценным сегментом наружной рекламы. В 2008 году транзитная реклама впервые в истории была включена в исследование Postar по измерению аудитории наружной рекламы. Теперь она будет измеряться наравне с остальными видами медиа на основе единых критериев, что позволит напрямую сравнить показатели статичных и мобильных рекламоносителей, а также наглядно увидеть, что происходит с покрытием, частотой контактов и стоимостью рекламной кампании, если в нее включена реклама на транспорте. Одним из наиболее ожидаемых на конференции стало выступление регионального президента крупного холдинга Clear Channel Барри Сайера (Великобритания). На фоне общей стагнации в рекламной индустрии в развитых странах, г-н Сайер выделил рекламу на транспорте как самый динамично развивающийся сегмент растущего рынка наружной рекламы. Сегодня британский рынок транзитной рекламы генерирует около 200 млн. долларов, что является результатом инновационной и эффективной тактики развития бизнеса, которую демонстрировала отрасль в течение последних 15 лет. На Западе транзитные медиа воспринимаются исключительно позитивно: транспорт с рекламой является не инородной конструкцией, а узнаваемым символом города, будь то красный лондонский автобус либо желтое нью-йоркское такси. «Кроме того, как еще, если не за счет транспорта, вы собираетесь внедрить двусторонний рекламоноситель площадью 54 квадратных метра в самый центр мегаполиса, где сконцентрирована целевая аудитория?» – такой вопрос задал господин Сайер, говоря об уникальных возможностях и перспективах транзитных медиа. А что же в России? С начала 2007 г. структура рекламодателей в сегменте транзитной рекламы претерпела изменения. Участники отрасли объясняют их новой редакцией закона «О рекламе», ряд положений которого вступил в силу с 2007 г. Так же как из наружной, из транзитной рекламы ушли табачные компании, а также игорный бизнес. Согласно данным, приведенным одним из участников конференции, объем рынка транзитной рекламы в России в 2007 г. составил 10,6% от объема наружной рекламы и оценивается в 4,3 млрд. рублей. В Москве и по объему размещенной рекламы, и по количеству задействованных единиц транспорта лидируют троллейбусы (71,9 % и 56,9% соответственно); на втором месте – автобусы (20,1% и 32,2%), на третьем – трамваи. Широкие возможности дают не только бортовые рекламы, но и внутрисалонные размещения. С докладом о тенденциях развития внутрисалонной рекламы и об уникальной услуге (сборе обширной статистики о пользователях транспортных средств благодаря автоматизированной системе контроля пассажиров, что позволяет просчитать наиболее эффективную рекламную компанию) выступил генеральный директор московского рекламного агентства Highway Борис Кисько. Единственным массовым рекламным носителем внутри наземного транспорта (от 16 до 32 конструкций в салоне одного транспортного средства, с рекламой одного клиента) являются новые конструкции PROMOBOX. По последним данным исследования, сделанного компанией Romir специально для РА Highway, которые привел Борис Кисько, 81% пользователей наземного общественного транспорта совершают поездки регулярно (не реже нескольких раз в неделю). Именно они наиболее часто обращают внимание на внутрисалонную рекламу. Такой вид размещений обеспечивает высокую степень узнаваемости бренда не только локально (в одном городе), но и регионально. На сегодняшний день рекламный носитель PROMOBOX представлен в 50 городах России, что позволяет проводить кампании на всей территории и начать их одновременно в различных регионах. Несомненно, это является еще одним преимуществом данного формата рекламы. Полную статистику пользователей транспорта помогает получать Автоматизированная система контроля пассажиров (АСКП), которой оборудован наземный пассажирский транспорт столицы на всех маршрутах. АСКП фиксирует количество пассажиров на транспортном средстве за месяц и количество пользователей определенных категорий проездных билетов (школьные, студенческие, льготные и т. д.). Кроме того, использование внутрисалонного носителя расширяет возможности федеральных рекламных кампаний с использованием единого макета (наружная реклама, пресса, PROMOBOX). Навигационные программы размещения позволяют выбрать наиболее актуальные для рекламодателя маршруты транспортных средств, проходящие в непосредственной близости от точек продаж, отделений банков и т. д. А если добавить к размещению на PROMOBOX рекламу на проездных билетах, то можно значительно повысить эффект проводимой кампании. Большие возможности рекламы на транспорте продемонстрировал еще один участник конференции - крупная израильская компания Cnaan Media. Она является монополистом и имеет в активе 3200 автобусов. Директор компании Джейсон Глик рассказал, как Cnaan Media за сравнительно короткое время удалось выиграть несколько тендеров на контракты с двумя основными перевозчиками и превратить прежде практически невостребованный транспорт в один из центральных медианосителей: отрасль сейчас приносит 25 - 30% общего дохода от рекламы. Основной задачей в развитии бизнеса глава Cnaan считает привлечение транснациональных брендов к использованию транспорта в качестве рекламоносителя для вывода на рынок новых продуктов. С этим невозможно не согласиться: эффектно оформленные транспортные средства, внутрисалонные размещения на PROMOBOX дают охват широкой потребительской аудитории. Кроме того, транзитные медиа остаются наиболее дешевым и наименее критикуемым форматом среди наружных рекламных носителей. И в целом потребители относятся к ним весьма лояльно. Благодаря своей функциональности транзитная реклама становится наиболее перспективной в условиях современной городской инфраструктуры, особенно в условиях повсеместного планомерного сокращения статичных городских рекламных конструкций.// Елена ИВАНОВАwww.mospravda.ru |
|