Агентство Havas Media, входящее в рекламную группу АДВ, совместно с дивизионом АДВ Лаб и издательским домом Independent Media первыми в России запустили рекламный формат «брендирование» с использованием технологии programmatic-закупок.
Осенью 2017 года была запущена рекламная кампания товаров бренда SEPHORA, призванная рассказать потребителю о новых оттенках губной помады. Частью кампании стало брендирование сайта Cosmo.ru, размещенное с помощью технологии programmatic на узкую аудиторию, интересующуюся индустрией косметическими новинками.
Новый способ закупки оправдывает себя: поведение пользователей на сайте показывает рост вовлеченности как по сравнению с традиционной закупкой данного формата, так и в текущей кампании среди других инструментов. Так, показатель отказов снизился на 14,5%, а среднее время пребывания на сайте увеличилось в 2,5 раза по сравнению с другими размещениями в рамках кампании. Количество посещаемых страниц за сеанс также выросло почти в два раза.
Как правило, бренды категории Beauty в имиджевых кампаниях предпочитают наиболее заметные и крупные форматы, которые до недавнего времени закупались исключительно через прямые размещения на площадках. Отчасти эта практика была связана с определенными техническими ограничениями: такие форматы просто нельзя было закупить через programmatic DSP. Теперь же, когда появилась техническая возможность автоматизировать данный процесс, агентство решило разместить нестандартный формат нестандартным способом.
«Основная проблема таких форматов как брендирование – это закупка всей аудитории сайта, сужать которую зачастую можно только выбором соответствующего раздела. Однако используя возможности programmatic, а также партнерские данные Independent Media, мы сумели сформировать сегмент покупателей косметической продукции и добились гораздо более точного таргетирования ЦА. Очевидно, что подобный способ закупки позволит добиться значительно более высоких результатов кампаний в будущем», - сообщает руководитель группы Programmatic АДВ Лаб Анищенко Татьяна.
«Мы рады, что у нас есть возможность одними из первых на российском рынке запускать новые интересные форматы в programmatic и предлагать клиентам такого уровня не только эффективные, но и технологически продвинутые методы размещения. Взаимодействие с новыми технологиями и плотная работа с данными позволит в дальнейшем привлекать люксовые бренды к инновационных решениям, в чем мы безусловно видим существенное расширение наших возможностей в направлении programmatic», – считает руководитель направления данных и programmatic-продаж ИД Independent Media Анастасия Капитанова.