“Смирновку” соображают уже на троих

Журнал "Компания"
Юлия Ипатова

Торговая марка “Смирновъ” снова оказалась яблоком раздора. Но теперь уже не между российской и иностранной компанией, как раньше, а между двумя отечественными.

Сначала их стало двое…

Уже почти шесть лет длится нашумевшая на весь мир судебная тяжба между английской компанией UDV и российским торговым домом “П.А. Смирнов и потомки в Москве”. История, которая стала поводом для столь громкого судебного спора произошла аж во времена революции, но ее продолжение тянется и по сей день.

В 1904 году Владимир Смирнов, сын первого российского водочника Петра Арсеньевича Смирнова, продал свой пай и вышел из состава семейного товарищества. Логично предположить, что после продажи пая никаких формальных прав на торговый знак “Смирновъ” у Владимира уже не было, однако в 1933 году, эмигрировав в Париж, он продал там патент на изготовление семейной водки американской компании Heubline. По ценам того времени стоимость сделки составила порядка $14 тыс.

Таким образом, очень скоро русская водка “смирновка” на американский манер превратилась в “смирноффку” и стала называться Smirnoff. Несколько позже американские производители выяснили, что никаких законных прав на торговую марку у Владимира Смирнова вовсе не было, но состоявшуюся сделку никто тогда не оспорил, и американцы начали собственное производство водки и раскрутку приобретенного ими брэнда.

Эта любопытная история имеет и продолжение. Через несколько лет компания Heubline захотела стать единоличным владельцем марки “Смирновъ” и продавать свою продукцию по всей России. Борис Смирнов, основатель торгового дома “П.А. Смирнов и потомки в Москве” отказался от сделанной ему оферты, из-за чего российские производители до сих пор находятся в экономической блокаде на всех внешних рынках, а возникший по этому поводу спор растянулся на несколько лет.

До сих пор англичане оказывались в заметном выигрыше. Дело в том, что 18 мая 2000 года Министерство по антимонопольной политике Российской Федерации зарегистрировало “Правила признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации”. Оказалось, что под эту категорию подпадает и торговый знак Smirnoff. Как заявили представители компании UDV (дочернего предприятия британской компании Diageo plc., являющегося сейчас владельцем Smirnoff), признание Smirnoff в России имеет очень важное значение. Это позволит поддерживать как качество брэнда, так и его репутацию у покупателей.

В настоящее время существует более 2000 регистраций Smirnoff по всему миру, а брэнд Smirnoff признан вторым в мире по объему продаж среди крепких спиртных напитков высшего качества. Известно также, что ежегодно на судебный спор британской компанией UDV затрачивается около $15 млн, поэтому можно только гадать, на чьей стороне окажется победа и какой будет окончательная развязка в столь затянувшейся борьбе.



…потом их стало трое

На прошлой неделе все деловые газеты поведали о новом скандале в торговом доме “П.А. Смирнов и потомки в Москве”. Как обычно, каждое издание предлагает собственную версию. После изучения их энного количества получается полная неразбериха.

Дело в том, что 50-процентный пакет акций Андрея Смирнова, сводного брата Бориса Смирнова и до 1997 года генерального директора торгового дома, был передан в управление российской компании “Альфа-Эко”. Газета “Ведомости” опубликовала заявление Бориса Смирнова, в котором он признается, что ничего не знал об этой сделке, а если она все же состоялась, то с нарушением закона. “Несмотря на то что Борис Смирнов утверждает, что наша компания нарушила закон, владея 50% акций его торгового дома, мы ничего не нарушали и на сегодняшний день “Альфа-Эко” – полноправный владелец половины пакета акций”, – опровергает заявление Бориса Смирнова представитель компании “Альфа-Эко”.

Похоже, что Борис действительно был в курсе сделки. Кстати, по словам Андрея Смирнова, с предложением купить акции за $25 млн он сначала обратился именно к Борису. То ли сумма показалась слишком высокой, то ли в дело вмешались личные обстоятельства, но Борис отказался покупать половину пакета акций, тем самым вынудив Андрея искать другого покупателя.

“Альфа-Эко” – компания, ставшая новым акционером торгового дома, предложила своим совладельцам значительно расширить зону распространения “смирновки”, которую специалисты компании считали неудовлетворительной. Кроме того, было предложено несколько изменить ценовую политику в сторону удешевления продукта. В “Альфа-Эко” заявляют, что компания и сейчас абсолютно открыта для сотрудничества с торговым домом. Но все выдвинутые предложения о возможном альянсе были восприняты в штыки. Какие именно предложения дословно выдвигали представители “Альфа-Эко”, в точности известно только им самим и их оппонентам, но, по словам некоторых сотрудников, вариантов было достаточно. По-видимому, для Бориса Смирнова вопрос о единоличном владении одноименной с ним торговой маркой – дело принципа.

“Мы представили Борису Смирнову нашу маркетинговую программу, но не получили позитивных ответов. Версия газет о том, что одним из наших требований было значительное понижение ценового уровня, несколько неточна. Поскольку торговый дом выпускает водочную продукцию в емкости 0,6 л, а мы планируем выпускать 0,5 л, то продукция нашей компании действительно несколько дешевле, но только за счет объема. Хочу подчеркнуть, что наша компания позиционирует продукцию “Смирновъ” в той же ценовой нише, что и торговый дом “смирновых”.

Из слов представителей компании “Альфа-Эко” можно сделать вывод, что программа продвижения водочной продукции в регионы действительно довольно насыщенна: на сегодняшний день “Альфа-Эко” уже заключила 15 дилерских соглашений с представительствами в Санкт-Петербурге, Владивостоке, Екатеринбурге и других городах Росcии. Кроме того, в ближайшее время “Альфа-Эко” запускает массированную рекламную кампанию и программу вывода на рынок коньяка новой марки “Армина”. Тем не менее “Смирновъ” будет основным направлением деятельности компании.

“Несмотря на наличие множества идей и интересных программ, самой актуальной задачей компании все же остается продвижение брэнда “Смирновъ” на федеральном уровне”, – заявляют в “Альфа-Эко”.



Трое на одного

Помимо различных передряг между новыми и старыми акционерами фактом остается заметное снижение объема продаж торгового дома до 500 тыс. бутылок в месяц. Многие считают, что причина столь резкого снижения выпуска одной из самых известных в России водочных марок связана с тяжбой “Смирновъ” против Smirnoff. Однако в самом торговом доме столь катастрофическое падение связывают со значительным ужесточением налоговой политики, повышением акцизов и параллельным выпуском фальсифицированной водочной продукции.

Несмотря на то что “Альфа-Эко” начала производство водки сравнительно недавно, объем производства поллитровок составляет не менее 1 млн бутылок в месяц. Возможно, увидев успехи своего более оборотистого совладельца, Борис Смирнов смягчит свою позицию и две компании начнут сотрудничать.

К нашему удивлению, несмотря на все происходящие в последнее время перипетии в торговом доме “смирновых”, его сотрудники относятся к ситуации довольно оптимистично. “Не стоит вообще так драматизировать ситуацию. То, что сейчас происходит в торговом доме, – чисто рабочий момент, который мы надеемся разрешить в ближайшее время. Что касается “Альфа-Эко”, я считаю, что компромиссное решение все-таки найдется и, по всей видимости, мы будем друг друга либо очень любить, либо воевать до победного”, – заявил Александр Дроздов, вице-президент торгового дома “П.А. Смирнов и потомки в Москве”.