Зубы на полку, или Нужен ли маркетинг в стоматологии?

Marketing Mix 13.06.2001
О. Несин

"Половина рекламных расходов пропадает впустую, вопрос лишь в том, какая именно половина". Применительно к стоматологическому маркетингу, процент этих расходов чаще всего больше 50%. То ли неверна концепция маркетинга, то ли возникают проблемы при ее выполнении? Скорее всего, верно второе предположение – утверждают специалисты, что и стремятся доказать.
Маркетинг, являясь неотъемлемым элементом организации охраны здоровья, завоевывает все большее признание, что закономерно, поэтому одной из главных задач для практикующего стоматолога является улучшение его профессионального и маркетингового мастерства.
Общая ошибка многих из них в том, что они совершают огромные расходы, приобретая такие технологические новшества как видео–, цифровую радиографическую и лазерную аппаратуру, безыгольные анестетики, но недостаточно информируют потенциальных пациентов о предоставляемых услугах.. Оборудование само по себе не намного увеличивает поток новых пациентов. Единственной возможностью обеспечить постоянный рост деятельности остается применение эффективного маркетингового плана. У многих термин "маркетинг" часто ассоциируется с продажами и рекламой. Успех проведения стоматологического маркетинга зависит от целой системы взаимосвязанных элементов (среди которых – продажи и реклама) и требует надлежащего выбора времени, планирования и выполнения.
Для стоматолога-предпринимателя успех практики в такой же степени зависит от использования им маркетинга, как и финансов, трудовых ресурсов, менеджмента, медицинского опыта и др.
У стоматологии и маркетинга до сегодняшнего дня было мало общего. Исторически стоматология появилась раньше маркетинга. Много лет назад, когда врачи подобной специализации были большой редкостью, не было необходимости продвигать их услуги. Когда ты единственный стоматолог в своем округе, то все твои клиенты – "captive audience", т.е. пленная аудитория.
Но как теперь оценить "opportunity cost", т.е. упущенные возможности неиспользованного маркетинга? Даже благополучная практика могла бы быть более успешной. В этом отношении многие практикующие врачи до сих пор остаются несведущими.
Растущее в наши дни количество дантистов говорит о том, что деятельность многих из них вынуждена будет полагаться не только на устное распространение информации об их услугах. Мысль о том, что свое мастерство надо "продвигать", вызывает у врачей чувство , неопределенности, даже отчаяния. "Неужели недостаточно того, что я предоставляю услугу высокого качества?" – рассуждают они по старой привычке.
Но более весомым фактором недостаточного применения маркетинга в стоматологии и других сферах здравоохранения было представление о неэтичности этой деятельности. Действительно, до 1979г. по правилам Американской Медицинской Ассоциации реклама профессиональных услуг запрещалась.
Сегодня государственные медицинские организации поддерживают строгие параметры, которых должны придерживаться специалисты, занятые частной практикой. В их интересах ознакомиться с этими правилами, прежде чем применять свой маркетинговый план.

Уведомление и убеждение.
Большинство маркетинговых программ содержат два компонента: уведомление и убеждение. Существуют специалисты, утверждающие, что убеждение не играет значительной роли в стоматологическом маркетинге. С точки зрения специалистов Американской Медицинской Ассоциации, убеждению принадлежит ощутимая значимость в их профессии, т.к. оно помогает реализовать конкретную цель дантиста - обеспечить общество услугой высокого качества.
Хорошо, когда для достижения успеха в своей практике стоматологу не нужно убеждать пациентов принять лечение, особенно, если он единственный врач в своем округе. Все, что ему нужно – уведомить клиентов о своем существовании. Лучшим этому примером может быть доктор, практикующий в пригороде, которому требуется лишь проинформировать близлежащие учреждения, чтобы получить существенный поток новых пациентов.

Внутренний, внешний и институциональный маркетинг.
К внутреннему маркетингу прибегают в случае налаживания связей со своими потребителями. В общем, все, что влияет на восприятие пациентами практики стоматолога, является формой внутреннего маркетинга, которой может быть: презентация лечения, обратная связь с пациентом и сбор о них информации. Внешний маркетинг нацелен на уведомление и побуждение к потреблению услуг среди потенциальных клиентов. К нему относятся: связи с общественностью (например, демонстрация зубной гигиены в школах), выступления в периодических изданиях, реклама в "Желтых Страницах", телемаркетинг. Эфирные маркетинговые каналы (газетная, радио- и телереклама) редко окупаются, т.к. действуют за границей базовой зоны обслуживания. Интересно, что телемаркетинг – еще одна сфера, где внешний и внутренний маркетинг перекрываются. Это происходит из-за того, что постоянные и перспективные пациенты звонят в офис дантиста, а обработка телефонных звонков приводит к повышению количества обращений именно к данному специалисту.
Как отмечалось ранее, иногда стоматологам хватает просто информации о своем существовании, чтобы получить ответную реакцию пациентов. Маркетинг, где элемент убеждения отсутствует, называется институциональным. Его единственная цель – передать информацию и соответствующий имидж деятельности врача.
Слишком часто практика врача сводится к простой маркетинговой программе "заработать больше, чем затрачено" без подробного выяснения целей самой программы. Если начинающий практик рассчитывает на немедленный приток прибыли, используя стратегию институционального маркетинга, то время появления первых результатов может быть много большим, чем он предполагал.
В практике стоматолога всегда бывает ситуация, когда пациент ощущает боль или дискомфорт. Тщательно проверяя все возможные причины, врач выявляет причину боли и устраняет ее. То же происходит и с маркетингом в сфере стоматологии. Первые 6 месяцев или даже 1 год своей практики дантисту следует провести прикладные (и недорогие) маркетинговые исследования.
Он установит, что некоторые городские районы дают лучшие результаты, чем другие, или что в одном районе необходимо послать четыре сообщения своему потенциальному клиенту, тогда как в другом – достаточно трех. Поскольку внешний маркетинг уже прочно укоренился в практике стоматолога, долг последнего – не просто его применять, но применять правильно, а значит, нужно знать, что работает, а что – нет.
Существует множество эффективных стратегий, позволяющих врачу легко координировать степень развития своей практики. Чтобы выявить свои возможности и избежать преград на пути к процветанию, ему поможет работа "Дорога к успеху", написанная главой Американской Стоматологической Компании Д.А. Бобровым, которую автор данной статьи предлагает к рассмотрению. Далее будут поданы некоторые советы, которых специалисту-стоматологу следовало бы придерживаться.

"Дорога к успеху".

1.Следует знать затраты и доходы в расчете на одного пациента. Это необходимо для сравнения этих показателей в разных географических районах.
2. Полагайтесь на результаты маркетинговых исследований.
3. Проверяйте качество работы штата своих сотрудников. Иногда случается так, что именно окружение врача имеет отношение к возникающим проблемам.
4. Пусть ваш район обслуживания сам покажет свои возможности. Люди, подчиняясь инерции привычки, склонны думать, что "действовать всегда надо так, как действовали и раньше". Просматривая начальные шаги вашей маркетинговой программы, вы можете получить полную картину того, как и где применить ваши небольшие маркетинговые ресурсы.
5. Не бойтесь использовать разные подходы. Очень часто случается так, что организации, предоставляющие стоматологические услуги, размещены в недостаточно оживленных районах города. В этом случае, как показала практика, в качестве инструмента маркетинга задействуется система "reach-at-work service", т.е. локальное обслуживание клиентов, работающих в том же районе.

Ваш маркетинговый инструментарий.

Ниже представлены возможные сложные ситуации, подстерегающие практиков в работе, и инструменты для решения этих проблем.

Проблемы
· Решения
Снижение числа пациентов детского возраста
· Обеспечить ежеквартальную рассылку сообщений семьям с детьми
· Провести программу "Детская зубная гигиена"

Проблемы с убеждением абонентов стать клиентами
· Использовать ролевые игры с сотрудниками по повышению качества телефонного общения

Снижается ответная реакция резидентовна маркетинговую программу
· Продолжать прямую почтовую рекламу
· Задействовать телемаркетинг
· Оценить использование маркетинговых ресурсов

Практика размещается в городе, и резидентный маркетинг не дал результатов
· Задействовать "reach-at-work service"


Литература: Daniel A. Bobrow, MBA. What It Takes to Succeed at Dentistry Marketing. www.smiledoc.com