Сексуальные позывы рекламы.

Использование эротических мотивов в подготовке рекламных кампаний.

Использование эротических мотивов для рекламистов давно стало классической схемой при построении и подготовке рекламных кампаний. По мнению социологов, сегодня вообще большая часть товаров рекламируется именно с использованием сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Зачастую использование подобных способов в телевизионных роликах и наружной рекламе не просто неэтично, а откровенно грубо. Между тем внятной системы регулирования этого щекотливого вопроса пока не придумано.

Закон «О рекламе» не дает четких рекомендаций относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты. Для участников рекламного рынка это дает возможность трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Если не решить проблему, то хотя бы снять некоторую напряженность призван Российский рекламный кодекс, который устанавливает стандарты этичного поведения для всех сторон, имеющих отношение к рекламной деятельности. Соответствие рекламы этическим нормам оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя. Причем пристойность рекламы трактуется как «соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях», нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению.

Но если с религиозными, философскими, политическими и другими убеждениями все более или менее понятно (они прописаны в законе), то по части эротики и сексуальных символов в рекламе писаного свода правил до сих пор не существует. Рекламисты руководствуются своими понятиями о дозволенном, а контролирующие органы - своими. Черта, за которой начинается общественное табу, не проведена. Для одних оголенные «его нога и ее... спина» в телевизионном ролике - вызов обществу, для других красный бык между ног как нельзя лучше отвечает моральным принципам.

Стриптиз в эфире
Существует целый ряд товаров, в рекламных кампаниях которых использование обнаженного женского тела оправданно. В первую очередь это относится к рекламе женского белья, косметики, средствам личной гигиены женщин и парфюмерии. Трудно спорить с тем, что женское белье лучше смотрится на привлекательной красотке, а не на вешалке или пластмассовом манекене. Оправданна эксплуатация женского тела в рекламе, когда речь идет о различной парфюмерной продукции, скажем о мыле, шампуне или креме по уходу за кожей. Было бы по меньшей мере странно видеть рекламный ролик крема от загара, в котором бы модель натирала свое тело, скрывшись от камеры, а не на пляже под палящими лучами солнца, облачившись в соблазнительное бикини.

Зачем рекламе товаров, предназначенных для женщин, быть эротичной? Психологи утверждают, что сексуальные образы - самые эффективные и универсальные способы привлечения внимания. Мужчинам достаточно видеть просто тело женщины в различной степени оголения. Женщина же, созерцая в рекламе обнаженное тело себе подобной, невольно отождествляет себя с героиней рекламы. И чем привлекательней образ под палящим солнцем (худее, жизнерадостнее, раскрепощеннее), тем лучше.

Другая категория товаров, в рекламе которых используются элементы эротики, предназначена для обоих полов. В этом случае трудно объяснить использование секса. Так, например, один рекламный ролик «Орбит» начинается с показа полуголой женщины, которой то ли муж, то ли бойфренд подбрасывает в сумочку нечто, что впоследствии оказывается... средством против кариеса. Другой пример - рекламная кампания стиральной машины Electrolux. По мере поступления реплик по телефону «умна, нежна, красива, к вещам относится очень бережно» и т. д., наложенных на видеоряд, создается впечатление, что речь идет об обнаженной даме с соблазнительными формами, принимающей душ за прозрачной занавеской. И только «задним умом» понимаешь, что предмет рекламы - сиротливо стоящая в стороне стиральная машина. Естественно, сцены с обнаженными моделями, причем в первых же кадрах, введены для привлечения внимания. Однако их использование только в этих целях - наиболее частая ошибка, допускаемая рекламистами, а эти весьма безобидные сценки лишь дезориентируют зрителя.

Родео, пиво и красотки
Производители ячменного пива в Великобритании пришли к выводу, что обнаженная женская натура в рекламе делает напиток более привлекательным. В результате в рекламных кампаниях начали появляться обнаженные модели, а лозунг призывал пить только натуральный эль. Нечто подобное происходит и с отечественной рекламой пива. Ангел в образе девушки с крыльями предпочитает «Доктора Дизеля»; «Бочкарев» снисходительно предлагает сделать выбор между пивом в руке и полуобнаженной девицей вдалеке; но дальше всех пошел «Красный Бык».

Теория психоанализа дает возможность рекламистам развивать необузданную фантазию. Универсальность этой теории позволяет проделывать с самыми обычными предметами невероятные манипуляции. Тогда-то и появляется у парня и его друзей между ног его красный бык - вероятно, один на всю компанию. Он-то их и заводит. Подружки тоже довольны, потому что «Красный Бык» теперь уже и у одной из них между ног... По мнению научного руководителя службы оказания специальной сексологической помощи населению Москвы, профессора, психиатра-сексопатолога Ростислава Беледе, это не просто неэтичная, а пошлая, грубая реклама: «Она не учитывает психологию потребителя и этим самым приносит только вред тем товарам, которые рекламирует, в данном случае рекламисты не гнушаются в выборе средств для рекламы». Ролик активно крутят почти на всех телевизионных каналах, вдалбливая в бычьи головы инструкцию «Купи! И весь мир падет к твоим ногам». Или к тому, что между ног.

Стражи нравственной рекламы
В свое время министр Франции по вопросам семьи Сеголен Роял пригрозил компаниям, использующим сексуальные изображения для рекламы товаров, применением самых кардинальных мер. По мнению министра, Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, в какой-то момент перешла все допустимые границы. В США создан орган саморегулирования - Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью, целью которого является изменение представления образа женщины в рекламе. В Испании не один год действует правительственная программа, цель которой - изменить стереотип изображения женщины в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки в рекламе. В 1996 г. Европейский совет принял резолюцию «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации».

Все эти организации и правовые акты призваны не только оградить женщин от безнравственной эксплуатации образа, но и защитить потребителей рекламы от ее пагубного воздействия. Так, например, группа американских феминисток выступила против вполне безобидной французской рекламы карманного компьютера iPAQ в качестве зеркала. Английская ASA расследует рекламную кампанию Snowflake - одного из брэндов Cadbury. В рекламе изображена женщина, смакующая шоколадный батончик, а слоган гласит «Насколько вам понравится работа этой девочки?».

В России за соблюдением ст. 8 «Неэтичная реклама» закона «О рекламе» наблюдает МАП. История отечественной рекламы насчитывает не один эпизод, когда министерство накладывало запрет на ту или иную рекламную кампанию. Большего внимания со стороны контролирующих органов удосужилась компания «Дикая Орхидея», торгующая женским бельем. Ее рекламные кампании в «наружке», по мнению МАПа, не раз «противоречили этичности в рекламе». И все же улов блюстителей закона мог бы быть больше, если бы в России помимо МАПа имелись специализированные организации с компетентными специалистами по типу европейских или американской. За их отсутствием рассмотрение той или иной рекламы на предмет этичности у МАПа может занимать несколько недель, а рекламные кампании, например в «наружке», проходят в среднем около месяца. В итоге министерство оказывается у «разбитого корыта». Хотя, может быть, это и к лучшему, принимая в расчет излишнее рвение наших чиновников. Может быть, именно из-за их нерасторопности мы еще размножаемся не почкованием.

Валентин Анохин
08.11.2001  Русский Фокус №30