«Пиплметр» измеряет телерейтинги.

Какие исследования определяют цены на рекламу в телепрограммах.

До начала 1990-х гг. система отечественного телевидения не предполагала борьбы между каналами за зрителя, а потому и не было необходимости в точных социологических исследованиях аудитории. Но процесс коммерциализации телевидения внес свои коррективы. Каналы, представляя зрителям очередной телевизионный продукт, вполне осознанно становятся участниками своеобразного турнира, в котором наградой для победителя становятся несколько процентов доли аудитории, отвоеванных у конкурента. Показателем симпатий телезрителей являются данные исследовательских компаний.

В России не было отечественных компаний, специализирующихся на исследовании телевизионного рынка, поэтому первыми исследователями, как и полагается, стали иностранцы. В 1992 г. компания Gallup Poll (UK) при поддержке компаний BBDO и Zenith Media начала раскручивать в России проект Russian Media Monitor. Примечательно, что первым клиентом среди российских компаний стала Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК), но основными потребителями данных были все же такие крупные западные рекламные агентства, как BBDO, Ogilvy & Mather, DMB&B и другие. Позже при непосредственном участии представителей Gallup Poll (UK) в России была создана независимая исследовательская компания Russian Research Ltd. В течение нескольких лет данные Russian Research были своего рода «валютой» расчета на отечественном рекламном рынке. Но в конце 1998 г. компания прекратила свое существование, не выдержав конкуренции со стороны российской Gallup Media, владельцем которой является финская Suomen Gallup.

Конкуренция с Западом
С самого начала 1990-х гг. амбициозные отечественные социологи отнюдь не собирались отдавать иностранцам весьма прибыльный бизнес. Почти одновременно на рынке телевизионных измерений появились отечественные игроки - V-Ratio, «ВЦИОМ/Медиамар», НИСПИ, «Комкон-2», фонд «Общественное мнение». По сути же появление отечественных исследовательских компаний привело к затяжной борьбе за российский рынок телеизмерений. Компании не только конкурировали между собой, но и стремились выбить почву из-под ног иностранцев.
Наиболее заметным событием в плане конкурентной борьбы стало появление на рынке медиаизмерений компании «Комкон-2», которая впервые предложила рынку данные ежедневного телефонного опроса москвичей. Но более существенным был ход «Комкона» по запуску в 1995 г. общероссийской телевизионной «панели» (система организации сбора информации, основанная на долговременном участии респондентов в опросе; также «панелью» называют людей, участвующих в опросах).

Это была прямая и явная угроза интересам Russian Research, которая к тому времени уже имела общероссийскую «панель» с объемом выборки 1000 семей, тогда как объем выборки «Комкона» составил 1600 семей. Около трех лет рынок телевизионных измерений был для этих компаний полем конкурентной борьбы. Одни рекламодатели размещали рекламу по данным Russian Research, другие - по данным «Комкона». И хотя, по мнению некоторых экспертов, данные «панели» «Комкона» были более корректны, средств для развития отечественного проекта не хватало. Только себестоимость комконовской «панели» составляла порядка $720 000 в год. Содержать же две национальные «панели» отечественный телерекламный рынок не мог. Заигравшись в конкуренцию, компании буквально «прохлопали» этот бизнес. С 1998 г. компания Gallup Media впервые предложила электронное измерение телеаудитории. Проект компании получил поддержку со стороны потребителей услуг, и данные Gallup Media стали «валютой» расчета на отечественном рекламном рынке.

«Пиплметр» вместо ТВ-пульта
«Пиплметр» представляет из себя небольшой прибор, фиксирующий переключения телеприемника с канала на канал в каждую единицу времени. Каждый вечер по телефонным линиям данные о том, что зрители, участвующие в «панели», смотрели сегодня, поступают в общую базу и сопоставляются с данными телемониторинга - информацией о том, какая передача шла на канале в тот или иной момент времени. Сводные данные позволяют определить рейтинг конкретной телевизионной программы или фильма. Суммарные же рейтинги программ и формируют рейтинги телеканалов. Именно за это и платят каналы социологам. Стоимость пакета услуг Gallup Media для подписчиков разная и зависит от доли их аудитории: например, для ОРТ, РТР, НТВ пакет Gallup стоит порядка $200 000 в год; для сетевых каналов СТС, ТНТ, RenTV и др. - $150 000-180 000; крупные рекламные агентства платят до $100 000.

В мировой практике использование электронных средств измерения телеаудитории - наиболее продвинутый метод. Так, в Италии с населением около 60 млн человек 2200 ТВ-метров, в Германии с населением 80 млн - 4700 ТВ-метров, в Англии с населением 60 млн их больше всего - 4750 приборов. У нас же, как заявила корреспонденту «Фокуса» руководитель отдела телевизионных исследований компании Gallup Media Ксения Ачкасова, только 1650 семей снабжены «счетчиками». Специалисты утверждают, что для чистоты исследований этого достаточно. Исследования Gallup Media дают телевещателям достаточно эффективный инструмент программирования и анализа аудитории. Селлеры (агентства по продаже рекламных возможностей телеканалов) получают реальные сведения для прогнозирования поведения зрителей, а рекламодатель получает точную информацию об эффективности его рекламной кампании, о достигнутой аудитории. Хотя заместитель руководителя информационно-аналитического отдела компании MS Video International Сергей Веселов в интервью корреспонденту «Фокуса» заявил: «Телевизионный рынок по большому счету абсолютная точность рейтингов не интересует. Рекламодателям неинтересно количество пунктов рейтинга, их интересует, чтобы продажи увеличивались пропорционально расходам на рекламу. Поэтому исследовательские данные нужны как эталон, единица измерения, если хотите». Так или иначе, но именно эти данные постоянно становятся яблоком раздора для телеканалов.

Ахиллесова пята Gallup Media
Gallup Media - монополист на рынке исследования телевизионной аудитории, но это же делает компанию уязвимой перед участниками телерекламного рынка. Компанию не раз обвиняли в ангажированности одним из каналов или одной из финансовых структур. Обычно такие разговоры возникают тогда, когда рейтинги одного канала падают, а другого - растут.

В свое время крупнейшие рекламодатели на отечественном рекламном рынке - Procter & Gamble и Coca-Cola - пытались инициировать создание контролирующего индустриального комитета, но из-за кризиса 1998 г. идея не реализовалась. Сейчас некое подобие контроля над рынком телевизионных исследований пытается осуществлять Медиакомитет, куда входят представители телеканалов, крупных рекламных агентств, представители Минпечати. В планах комитета еще недавно значилось проведение тендера среди ряда исследовательских компаний на право телеизмерений. Но если лозунг докризисной кампании звучал как «победитель получит деньги на исследования», то из уст этой организации новый лозунг и звучит по-новому - «у победителя купят подписку на данные». А это совсем не одно и то же. Прежде чем компания получит деньги, она должна провести исследования и обработать данные, а это стоит немалых денег. По словам Ксении Ачкасовой, только один ТВ-метр без установки и обслуживания обходится компании в $1000. Понятно, что на создание нормально действующего механизма потребуется не один миллион долларов. Вряд ли у Медиакомитета есть для этого необходимые средства. Сергей Веселов считает, что для решения проблемы достаточно просто ужесточить контроль за Gallup Media и это позволит избежать обвинений в коррумпированности.

Валентин Анохин
20.02.2002  Русский Фокус №5(42)