Роль исследований в развитии маркетинговых коммуникаций банков (на реальном примере)

Исследования - инструмент управления маркетинговыми коммуникациями

Обычно мы не помним, что говорим прозой. Также редко мы осознаем, что повседневно включены в маркетинговые коммуникации. Возможно, это хорошо, когда ты покупатель. Легче жить. Но когда это забываешь, будучи продавцом, то возникает риск потери клиента, а то и бизнеса.

Маркетинговые коммуникации всегда живут и "работают" как постоянный непрерывающийся диалог двух сторон рыночных отношений. Однако часто этот диалог ведется стихийно и хаотично. Маркетинговыми коммуникациями далеко не всегда управляют.

Предмет нашей статьи - это одна из составляющих маркетинга - маркетинговые исследования.

Мы понимаем исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца. В статье мы постараемся это показать на конкретном практическом примере.

Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.

Исследования выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с покупателями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию.

В нижеприведенной таблице мы попытались представить различные типы маркетинговых исследований с указанием задач, которые они решают для управления маркетинговыми коммуникациями.

Пожалуй, эти типы исследований покрывают основные задачи для управления маркетинговыми комуникациями. Все остальное, это либо разновидности метода, либо уже не относящееся к собственно маркетинговым исследованиям (например, чисто психологические методы тестирования).

В статье мы покажем, как решаются задачи управления маркетинговыми комуникациями с помощью исследований на практическом примере.

Банк ТуранАлем (БТА) был создан во второй половине 90х. Он образовался в результате слияния банков ТуранБанк и АлемБанк.

К тому времени лидерами рынка банковских услуг в Казахстане были Казкоммерцбанк (ККБ) и Народный Банк (НБ).

Казкоммерцбанк был создан в начале 90х. Он активно рекламировался в СМИ. Реклама была в основном имиджевая. Осведомленность о нем среди населения очень высокая. Репутация - солидный, динамичный коммерческий банк, работающий по мировым стандартам.

Народный Банк - это бывший Сбербанк. Как бывшее советское учреждение, принимавшее оплату за коммунальные услуги и открывавшее сберегательные счета, имеет разветвленную региональную сеть. Практически, многие обычные люди, которые платят за коммунальные услуги, получают пенсию считают НБ "своим, родным".

То есть, определенно можно сказать, что на момент открытия БТА был не в выигрышной ситуации, как на рынке банковских услуг для частных лиц, так и для корпоративных клиентов.

Руководство банка начало проводить активную маркетинговую политику в обоих направлениях. Цель была вывести БТА в число лидирующих банков Казахстана. В качестве основных конкурентов рассматривались банки НБ и ККБ. Но как судить о том, какие плоды приносила эта политика? Как ее корректировать в случае неудачных решений?

Чтобы решать эти вопросы, в маркетинговые планы БТА были включены регулярные маркетинговые исследования, которые проводятся 3 раза в год, начиная с 1999 года. Проведение исследований было заказано Агентству Социальных и Маркетинговых исследований БРИФ.

Основная цель этих исследований, если рассматривать в разрезе темы статьи, это реальное управление маркетинговыми коммуникациями. Это подразумевает

• знание действительной ситуации среди реальной и потенциальной клиентуры (понимание клиентами места БТА среди других банков, численное соотношение клиентов различных банков и т.д.)
• получение информации от клиентов о желаемых действиях банка, об идеальном имидже банка
• тестирование различных предпринимаемых и планируемых действий и акций (рекламная кампания, введение новых услуг, изменение условий обслуживания и т.д.)
• изучение эффективности всех акций.

То есть в данном случае исследования помогают реально организовывать, планировать, контролировать и корректировать маркетинговые коммуникации со стороны банка. Это не значит, что во всем банк "подлаживается" под клиентов. Банк имеет свою четкую маркетинговую стратегию. Однако ее осуществление значительно облегчается благодаря исследованиям - организации направленной обратной связи.

Кроме таких индивидуальных исследований БТА активно пользуется стандартизированными медиа-исследованиями Гэллап Медиа Азия. В основном, это замеры телевизионной аудитории и эффективности телевизионной рекламы. Телереклама, как правило, наиболее дорогостоящая часть маркетинговых усилий. Поэтому очень важно знать, насколько правильно она размещена, достигает ли сообщение своей целевой аудитории.

Также Гэллап Медиа Азия ведет постоянный мониторинг рекламных расходов. Это помогает банкам видеть соотношение своих усилий и бюджетов с конкурентными.

В статье мы рассматриваем использование этих исследований для управления маркетинговыми коммуникациями на примере БТА в отношении только частных вкладчиков (физических лиц), не затрагивая корпоративных клиентов.

Пример БТА ценен тем, что это пока, к сожалению, уникальный случай на казахстанском рынке, когда отечественная организация так грамотно и обстоятельно подходит к своему маркетингу. С самого начала банк и исследовательское агентство решили, что исследование должно быть регулярным.

Для данной статьи этот пример интересен тем, что был применен комбинированный дизайн исследования. То есть использовались различные методы, как качественные, так и количественные. Это помогло и помогает избежать односторонности того или иного метода. Картина предстает в объеме и развитии.

Мы уже сказали, что фокус-группы (или фокус-групповые дискуссии) помогают решать следующие задачи:

• понимание отношения потребителей к услуге/товару
• понимание языка, понятий, которые используются потребителями
• определение ключевых мотиваций при покупке/непокупке и использовании/неиспользовании товара/услуги
• тестирование товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых
• определение сложившегося имиджа и причин его существования
• тестирование различных коммуникативных средств (слоган, реклама, этикетка и т.д.)
• а также другие задачи.

Посмотрим, как решались некоторые из этих задач в ходе проведения фокус-групп с реальными и потенциальными пользователями банковских услуг (частными лицами).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРЕДЫ ДЛЯ КОММУНИКАЦИЙ. ОТНОШЕНИЕ К БАНКАМ.

Первое исследование проводилось в конце 1998 - начале 1999 года. Время, когда свежи были воспоминания о российском кризисе. Практика частных вкладов в банки была очень слабой и малочисленной. У многих людей приглашение вкладывать деньги в банк вызывали негативные ассоциации с печальным опытом финансовых пирамид.

Вот как это выглядело в высказываниях участников фокус-групп (январь 99):

• Недоверие, утрата сбережений во время перестройки: "Государство нас как следует надуло один раз, а это значит может быть и второй раз."
• Нестабильность банков: "Меня пугает непредсказуемость наших банков."
• Мало информации о банках: "Мы мало о них знаем, о банках."
• Недоступность банков для обычных людей: "Элита вкладывает деньги в банк."

Наравне с положительными ассоциациями по местным банкам ("независимые, вежливые и внимательные, молодые ребята, стремящиеся хорошо и оперативно работать для развития государства, связей с другими странами и улучшения жизненного уровня"), существовали и отрицательные ("ненадежность, некомпетентность, нажива, риск, слабый сервис и слабая отчетность, несоответствие мировым стандартам и необеспеченность уставного капитала.")

Однако, уже в 2000 году, когда ведущие банки развили систему услуг для частных лиц, появилось больше "обычных" людей, ставших клиентами банков, высказывания участников фокус-групп показали повышение доверия к банкам, положительное изменение среды для маркетинговых коммуникаций. Эти высказывания указывали на такие изменения, как

• стабилизация экономики страны,
• реальное получение дивидендов в банках,
• банки доказали способность эффективно работать в существующих условиях,
• в банках виден профессионализм,
• стало больше банковской рекламы и информации.

Для банка имидж очень важен. Понятно, что одной из важнейших задач исследования было изучение имиджа БТА и его основных конкурентов. Не менее важно было понять, почему сложился именно такой имидж. Что надо сказать, показать, сообщить клиентам, сделать, чтобы сформировать желаемый имидж.

Первые фокус-группы показали, что БТА уступает свои конкурентам по имиджу. Так, НБ характеризовался участниками как "родной, близкий, доступный для всех, надежный". Причинами этого были:

1. привычка делать коммунальные платежи и получать пенсии в бывшем Сбербанке,
2. широкая сеть по стране, каждый мог найти филиал НБ недалеко от дома
3. банк государственный, а значит есть какие-то гарантии.

У ККБ был имидж "надежного, респектабельного банка с сильными связями и солидными клиентами", этот имидж сформировался под влиянием активной рекламы ККБ, публикаций о признании его работы международными институтами, слухами о сильных связях.

У БТА была репутация "большого и стабильного, но слишком молодого банка". Не было уверенности в его надежности. Даже его активная работа по привлечению частных вкладчиков была поводом для сомнений: "Очень широко привлекает деньги населения. Если, как говорится, он лопнет, а это крупный банк, то пострадает очень много людей, как, например, это произошло с российскими банками."

БТА уступал клиентам в имидже, особенно по надежности. А фокус-группы и опросы показали, что надежность является определяющим фактором, когда человек делает выбор с каким банком работать.

Исследования помогли определить, по каким признакам люди судят о надежности банка. И БТА стал работать в направлении формирования образа надежного банка.

Уже летом 2000 года фокус-группы показали, что достигнуты существенные результаты: (высказывания участников групп о БТА):

1. "В общем, это довольно таки солидный банк"
2. "По-человечески относятся, нет очередей"
3. "Рекламируется хорошо, много точек, вежливые, обходительные"
4. "Один из первых банков, который организовался из коммерческих и до сих пор держится на плаву"

Опросы подтвердили результат количественно: число людей, считавших БТА надежным банком, существенно возросло. ПОИСК И ТЕСТИРОВАНИЕ ЯЗЫКА И СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИЙ.

Фокус группы - незаменимое средство для определения языка целевой аудитории и информационной среды. А без нахождения общего языка с клиентами нечего и думать об эффективных коммуникациях.

Важно также, чтобы на этом языке говорил тот, кого клиенту приятно слушать, кому он доверяет. А об этом и надо тщательно и дотошно узнать у самих клиентов на фокус-группах.

Так, например, на фокус-группах выяснилось, что одним из решающих условий выбора банка для вклада является рекомендация знакомых людей ("Мне мой сосед посоветовал вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.")

Выявляется не только мотив для вклада ("живет только на проценты"), но и средство сообщения, пользующееся доверием - сосед, который "сам уже этим давно занимается", опытный человек.

И вот появляется реклама БТА, где герой "мультяшного" ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита.

Этот ролик серийный. Герой видит своего соседа, обзаводящегося полезными вещами сезон за сезоном. Так фокус-группы работают на управление коммуникациями.

Чтобы определить язык потребителей, клиентов эффективно предлагать участникам самим встать в позицию руководителя банка, сценариста ролика и так далее. Люди выдают очень много такого, что они не сказали бы, отвечая на прямые вопросы.

Причем надо не забывать, что участники - не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей "обработкой". Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит.

Например, вот некоторые высказывания "сценаристов роликов" на фокус-группах, которые могут подсказать, какие ценности мотивируют пожилых людей:

"Посмотрела бы своего внука, что он получил вклад."
"Получил депозит, поехал на курорт и полечился. Из пенсии ни одного тенге не истратил."

Таким образом, фокус-группы могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями.

Они помогают лучше определить и понять объект коммуникаций - целевую группу. Понять их язык, привычки и причины использования/неиспользования услуг, их отношение к изучаемой проблеме.

Фокус-группы помогают определить содержание коммуникаций. Например, участники групп для БТА хотели бы получить такую информацию, как:

1. источники привлечения капитала,
2. размер Уставного фонда,
3. планируемые и действующие объекты инвестирования,
4. и так далее.

Это помогает выстроить содержание информационных компаний.

Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию ("На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить.")

Фокус группы важны для определения целей коммуникаций. Например, "зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и тд"

Группы выявляют, кто должен быть источником, субъектом коммуникаций. ("Сосед", "Нужна статья независимого эксперта", "Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно объяснить")

Мы уже говорили, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как:

1. определение доли целевой аудитории среди населения
2. определение и уточнение характеристик целевой аудитории
3. отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию
4. количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией
5. мониторинг имиджа
6. и другие.

Фокус-группы и опросы не взаимоисключающие, а взаимодополняющие методы. Например, фокус-группы выясняют возможный спектр причин, почему люди не используют пластиковые карточки. Зная теперь полный перечень причин, мы можем с помощью опроса получить количественную оценку каждой из причин. А именно, сколько человек не используют карточки по той или иной причине. Это позволяет определить "весомость" каждой причины и приоритетность при планировании маркетинговых коммуникаций по этому поводу. МОНИТОРИНГ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ И ОТНОШЕНИЯ.

Маркетинговые коммуникации без регулярного измерения их эффективности нельзя назвать управляемыми. Поэтому в случае с БТА каждый цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку.

Ниже приведены таблицы, показывающие результаты мониторинга, который осуществляется в виде опроса городских жителей Казахстана (выборка около 1200 чел., возраст 18 лет и старше, личное интервью дома у респондента).

Мониторинг путем опроса позволяет контролировать маркетинговые усилия по определенным направлениям. Можно отслеживать разницу в осведомленности и отношении по регионам, по возрасту, социальному статусу и другим характеристикам.

Таким образом, это дает информационную базу для правильного распределения маркетинговых коммуникаций.

Информированность - ключевой момент для поддержания эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому замеры информированности и удовлетворенности ее уровнем очень важны для планирования маркетинговых акций.

Так в январе 1999 года на фокус-группах было определено, что людям не хватает информации о банках ("Нет информации. Мелькают только по телевидению: этот банк, тот банк, а что, как - разъяснительной информации нет. Учить нужно народ, он еще не грамотен." "Руководители банков должны в прессе отчитываться о своей деятельности, а они это не делают и сеют недоверие.")

В итоге целенаправленной работы БТА опрос в октябре 1999 года показал, что он значительно опередил своих конкурентов по степени информированности о нем населения:

Вопрос: "КАКИЕ ИЗ КАЗАХСТАНСКИХ БАНКОВ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДАЮТ БОЛЬШЕ ВСЕГО ИНФОРМАЦИИ О СЕБЕ И УСЛУГАХ, КОТОРЫЕ ОНИ ПРЕДОСТАВЛЯЮТ?"

БТА - 71,2% (от общего числа опрошенных) НБ - 48,9% ККБ - 40,4%

Это подтверждается замерами такой черты имиджа как "известность". Мы видим, как изменилось соотношение респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым известным:

С этим взаимосвязана другая черта имиджа "надежность", которая очень важна для вкладчиков. Целенаправленная работа БТА дала существенное изменение соотношения респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым надежным:

На наш взгляд, это достаточно весомый аргумент в пользу сознательного управления маркетинговыми коммуникациями на основе исследований.

Конечно, в данном случае лучший и наиболее точный критерий маркетинговых коммуникаций это рост числа вкладчиков.

Однако, для исследователей эти показатели далеко не всегда доступны. Поэтому часто используются оценки, полученные в ходе опроса: число вкладчиков, намерения по вложению денег в тот или иной банк.

В случае с БТА мы имеем такую картину:

В октябре 1999 доля тех, кто планирует вложить деньги в БТА существенно увеличилась по сравнению с январем 1999. И особенно это показательно при сравнении с динамикой по конкурентам.

Итак, опросы важны для управления маркетинговыми коммуникациями. И хотелось бы сделать упор, что важны мониторинговые опросы. Поскольку среда динамично меняется, клиенты становятся грамотнее, требовательнее, их становится больше. И здесь не обойтись разовым опросом, и все труднее и труднее полагаться только на собственный опыт и интуицию.

В нашем случае опрос показал, что уже с января по октябрь 1999 года число вкладчиков среди горожан увеличилось с 9,9% до 15,5%.

Последние исследования показали, что частные вкладчики стали грамотнее в отношении банковской информации. Обычные люди называют и различают банковские услуги и условия по ним.

Это значит, что среда для маркетинговых коммуникаций меняется и спать некогда.

Мы не охватили все случаи и примеры применения исследований для управления маркетинговыми коммуникациями. Однако, мы постарались показать самое существенное и дать представление о существующем опыте.

Конечно, хотелось бы поговорить и об измерении эффективности рекламных акций в СМИ, и об анализе ситуации на рынке, об анализе целевой аудитории и т.д. Однако, мы ограничены объемами статьи, и возможно вернемся к этому в следующий раз, и, возможно, на других примерах.

Здесь же хочется сказать о том, что мы понимаем маркетинговые коммуникации как широкое понятие. Это не только какие-то специальные акции. Маркетинговые коммуникации выстраиваются внутри организации, в том, как она работает, как обслуживает своих клиентов. Пример БТА здесь очень удачен.

Участники фокус-групп отметили, что БТА заметно выделяется вежливым и внимательным отношением персонала к людям, отсутствуют очереди, все продумано, офисы хорошо отделаны, и очень важно, что четко выполняются все обязательства перед частными вкладчиками. Если этого не будет, то как ни управляй маркетинговыми коммуникациями, добиться хорошей репутации нельзя.

Статья рассматривает маркетинговые исследования как один из инструментов управления маркетинговыми коммуникациями в банках.

Основное внимание уделяется роли качественных исследований (фокусных групп) и количественных опросов для решения задач грамотного построения маркетинговых коммуникаций с частными вкладчиками банков.

Все вопросы рассматриваются на реальном практическом примере. Созданный во второй половине 90х казахстанский коммерческий Банк ТуранАлем вот уже третий год проводит регулярные маркетинговые исследования. Это помогает достигать хороших результатов при планировании, организации и контроле маркетинговых коммуникаций.

18.05.2002  Агенство социальных и маркетинговых исследований