Покушение на брэнд

Возможно ли построить бизнес на копировании торговой марки

Хорошие торговые марки создаются годами и стоят миллионы долларов. Но если кто-то решит воспользоваться чужой славой и произвести нечто, похожее на эту торговую марку, то что, он автоматически становится пиратом? Или есть какие-то границы, в пределах которых можно пользоваться в бизнесе чужими идеями? Законодательство о товарных знаках всегда стремилось четко отделить оригинал от подделки, на практике же между двумя противоположностями часто возникают "мертвые зоны".

В 1961 году художник-сюрреалист Сальвадор Дали нарисовал для испанской компании, принадлежащей семье Бернат, логотип леденца на палочке. Леденец назывался Chupa Chups. Дали был признанным мастером эпатажа, но он и представить себе не мог, что в 2001 году в России будет налажено производство леденца с вызывающим названием "Лизун-Сосун", чье оформление в точности повторяло дизайн Chupa Chups. Своим появлением этот продукт обязан Илье Аверьянову, владельцу кондитерской фабрики "Меньшевик". Как утверждает сам Аверьянов, римейк Chupa Chups получился вполне удачным: за первые же три месяца производства "Лизун-Сосун" безо всякой рекламы отъел у своего испанского близнеца 30% российского рынка (компания Chupa Chups предоставляет другие данные). Есть только одна закавыка - прямое копирование всемирно известного брэнда кажется уж очень сомнительным приемом. Но на этот счет у Аверьянова имеется теория, объясняющая, почему прав он, а не испанцы.

Товары-близнецы

В Советском Союзе вошло в обиход слово "фирменный", то есть произведенный за границей. Такой товар противопоставлялся безликой ненадежной отечественной "штамповке". В начале 90-х это понятие девальвировалось почти также стремительно, как национальная валюта - оказалось, что не все духи Chanel сделаны во Франции и не каждая пара джинсов Levi's имеет отношение к одноименной американской компании. Страну заполонили низкого качества подделки двух видов: выглядевшие точно как оригинал или же сильно на него похожие (вроде плейеров Pavasonic и кроссовок Reebuk). Говорить о размерах ущерба легальной экономике тогда просто не имело смысла - слишком велика была доля подделок.
Позже смысл появился. Например, два года назад ущерб, нанесенный пиратами только лишь иностранным компаниям, работающим в России, оценивался в $1 млрд. Сумма немаленькая, но при этом никто уже не спорил, что сам рынок стал куда более цивилизованным. К тому времени российские компании создали торговые марки, сопоставимые по стоимости с западными (взять ту же "Балтику" или "Вимм-Билль-Данн"). В каждой мало-мальски серьезной фирме появился отдел маркетинга, а недобросовестных конкурентов, ворующих интеллектуальную собственность, стали таскать по судам.
Однако чем строже рыночные правила, тем экзотичнее исключения из них. Даже сейчас, когда время разгула пиратства миновало, некоторые компании творчески используют чужие марки. "Меньшевик", выпускающий помимо конфет "Лизун-Сосун" также жвачку "Турбо Надув" (очень напоминает Turbo производства турецкой компании Kent) и Life is… Life (вариация на тему турецкой же Love is…), - только один из примеров.
Великий плагиатор

Илье Аверьянову 34 года, он выпускник физфака МГУ. В бизнес пошел еще в 1988-ом - вместе с однокурсниками строил поселки на берегу Ледовитого океана. Месяц тяжелой работы приносил до 10 тыс. рублей, на эти деньги можно было купить "Волгу". Когда Аверьянов рассказывает, чем он занимался последующие десять лет, уследить за его мыслью почти невозможно: кажется, что тебе показывают нарезку из программы Парфенова "Намедни. 1991 - 1999". Фондовая биржа, обменный пункт, временная работа в Германии на конвейере Daimler-Chrysler, растворимый напиток Yupi, пошив штор, тушенка и стиральный порошок "7/Я", строительство коттеджей на Рублевке. Однако красной нитью через трудовую биографию Аверьянова проходят жевательная резинка и леденцы на палочке, тот самый Chupa Chups. Этими товарами он торгует с 1993 года, а к 1997-му оборот его компании достиг максимума - $170 млн.
Потом, как известно, был кризис. А еще потом Аверьянов решил делать жвачку сам. "Поехал в Страсбург, где прошел производственные курсы (в России перенимать опыт было не у кого), и в 1999 году на выставке в Дюссельдорфе купил все оборудование для своей фабрики", - рассказывает предприниматель. Он очень любит ссылаться на классиков марксизма-ленинизма: "Мы взяли самое новое оборудование, потому что я прекрасно помню из трудов, так сказать, Ульянова (Ленина), что конкурентным преимуществом при капитализме является высокая производительность труда". Всего в кондитерскую фабрику "Меньшевик" уже вложено $17 млн.
По оценке Аверьянова, российский рынок жвачки bubble gum составляет 10,8 тыс. тонн, а "Меньшевику", чей оборот в этом году составит $30 млн, на этом рынке принадлежит 60%. Независимые эксперты называют иные цифры. По данным агентства "Бизнес Аналитика", на "Меньшевика" приходится 8,7% рынка детской жевательной резинки в десяти крупнейших городах. При этом жвачка Life is... Life занимает 2,7% рынка (Love is... - 4,2%), а "Турбо Надув" - 2,7% (у турецкой Turbo - только 1,3%).
Аверьянов не скрывает, что копировал чужие торговые марки намеренно: "Мы не должны были делать собственную марку, пока не было уверенности в качестве продукта". Более того, предприниматель говорит, что компания Chupa Chups отчасти обязана ему своим успехом на российском рынке. "В создании этой марки я сыграл не последнюю роль. Занимаясь импортом, я вкладывал свою интеллектуальную и прочую собственность, - говорит Аверьянов. - Сначала я бесплатно завозил этот товар во все города и веси, а потом товар, став достаточно распространенным, получал рекламную поддержку, которая дала возможность позиционировать его в более высокой ценовой нише, а производителю - получать сверхприбыль. В тот момент мои функции по отношению к этой марке были исчерпаны. И мне дали это понять. Сначала я получал скидку в 15 - 20%, потом мои доходы опустили до 10%, а со временем они оказались на уровне 3%. На открытый вопрос: "Почему вы это делаете - ведь мне нужно развиваться и дальше?" был ответ: "Если ты будешь развиваться, у тебя появятся деньги, и с этими деньгами ты сможешь с нами конкурировать, а нам этого не нужно".

Правда, в самой Chupa Chups не склонны переоценивать роль Аверьянова. "Его компания была дистрибутором турецкой компании Kent, карамель Chupa Chups компания Ильи Аверьянова продавала недолго и в незначительных объемах", - говорится в ответе "Чупа Чупс Рус" на вопросы "Ко". Однако и подавать в суд на "Меньшевика" испанцы не стали. Но об этом ниже.

"Классический стиль"

Можно ли просто взять и скопировать известную торговую марку? На таким образом сформулированный вопрос ответ будет однозначно отрицательным, если вы не собираетесь начинать свой бизнес с нарушения закона. Но ведь проблему можно поставить иначе: как далеко можно зайти в копировании? А вот на этот вопрос уже нет однозначного ответа, поскольку здесь мы погружаемся в зыбкую материю субъективности. Конечно, любая крупная корпорация, чья финансовая мощь опирается на качественные, стоящие миллионы долларов брэнды, вежливо заметит, что неэтично даже задумываться об использовании чужих идей. Но как быть небольшой фирме, у которой нет денег на общенациональную рекламную кампанию?
Примеров, когда известные западные компании уличают локальных производителей в плагиате, масса. Другое дело, что не всегда им удается пресечь выпуск подозрительной с их точки зрения продукции.
Например, в Ереване выпускаются сигареты с мундштуком Cigaronne. Внешне они напоминают Davidoff: скошенные углы упаковки, похожий шрифт с завитушками, приблизительно та же расцветка. Справедливости ради стоит заметить, что Cigaronne чуть больше по размеру (как раз из-за мундштука) и значительно дороже (в России они продаются по 60 руб. за пачку). Карен Адонц, гендиректор зарегистрированной в Швейцарии фирмы Cigaronne, говорит, что его компанию сложно обвинить в воровстве идей: "Мы хотели создать премиум-сигареты. Учитывая стремление респектабельных курильщиков к комфорту, мы снабдили сигареты мундштуком, а при выборе оформления стремились сделать дизайн в классическом стиле".
"Классический стиль" Cigaronne не остался незамеченным представителями немецкой компании Reemstma, производящей Davidoff. В апреле в Амстердаме рассматривался иск немцев к швейцарской компании. Однако суд возражения Reemstma не принял. "Я не считаю, что наши сигареты похожи на Davidoff, - говорит Адонц. - А обвинения Reemstma были для нас неожиданностью. Они сводились к трем пунктам: дизайн упаковки, введение потребителя в заблуждение, возможность получения дополнительной прибыли за счет рекламы Davidoff. Все эти обвинения несостоятельны. Например, восьмигранную упаковку, которую мы используем, имеет также Dunhill и другие сигареты". Получила ли Cigaronne дополнительную прибыль от чужой рекламы, выяснить не удалось: Адонц не раскрывает финансовых показателей компании. Он лишь отметил, что за два месяца 2002 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи Cigaronne выросли на 50%.
Или другой случай, где тоже пересеклись интересы крупной западной компании и местного производителя. Полтора года назад англо-голландский концерн Unilever направил жалобу в МАП, потребовав от московской фирмы "Метелица" прекратить производство торта "Венеция", который внешне напоминает торт-мороженое Vienetta, продукцию Unilever. В концерне посчитали, что конкурент неправомерно использует элементы дизайна упаковки, а также "характерный внешний вид торта-мороженого" (точнее, волнистые узоры по бокам и в верхней части торта). Эксперты "Роспатента" признали, что потребитель действительно может смешать товарные знаки двух этих тортов. Однако "Венеция" (как написано на сайте "Метелицы", "оригинальный торт-мороженое в традиционном итальянском стиле") производится до сих пор. Дело в том, что апелляционная палата "Роспатента", куда обратилась российская компания, не согласилась с тем, что две торговые марки похожи до степени смешения. "Они похожи, но не тождественны. Так что мы одержали победу в том споре", - говорит юрист "Метелицы" Иван Звягинцев. Что же касается внешнего вида самого торта, то снять эту претензию концерна Unilever оказалось еще легче: все производители подобной продукции пользуются примерно одинаковым оборудованием, вот и выходят у них одинаковые на вид торты.
Есть, конечно, и примеры с крупными фирмами. На фармацевтическом рынке никто больше Владимира Брынцалова не выслушивал в свой адрес обвинений в копировании известных препаратов. Так, в декабре прошлого года коммерческий директор венгерской компании Gedeon Richter Бела Беде заявил, что фирма Брынцалова "Ферейн" "занимается клонированием лекарств, разработанных и производимых [нами]". Как рассказал Беде агентству "Интерфакс", "Ферейн" закупал реагенты в разных странах и начал выпускать свое лекарство, скопировав при этом оригинальную упаковку "Кавинтона". Таким же образом, по словам представителя фирмы, Брынцалов наладил выпуск лекарств, копирующих венгерский препарат но-шпа и инсулин. Беде отметил, что "от действий "Ферейна" страдает не только Gedeon Richter, но и ряд других зарубежных фармацевтических компаний". Однако ЗАО "Брынцалов А", которому принадлежит торговый знак "Ферейн", наотрез отрицает, что из стен его фабрики выходит "Кавинтон" или другое "клонированное" лекарство. Российская компания отмечает, что она выпускает только препараты, уже утратившие силу патентной защиты (которая составляет 20 лет), да и то под своими именами. То есть не но-шпу и "Кавинтон", а "Нош-бру" и "Бравинтон" - законно зарегистрированные марки.

Закон есть закон

Закон "О товарных знаках" гласит: "Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, …, продажа… товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров". Уже сама эта формулировка открывает первую возможность для использования чужих марок: если следовать букве закона, то получается, что можно зарегистрировать товарный знак BMW, например, для туалетной бумаги, поскольку автомобили и средства гигиены - неоднородные товары.

Конечно, на деле никто этого не допустит. "Любой эксперт "Роспатента" вам откажет в регистрации, так как BMW можно считать общеизвестным товарным знаком", - говорит патентный поверенный Валерий Калиновский. В законе понятие "общеизвестный товарный знак" не приводится, однако оно установлено международными соглашениями, в которых участвует Россия. Существует даже официальная процедура признания товарного знака общеизвестным - для этого необходимо подать заявление в Высшую патентную палату "Роспатента". Она, в свою очередь, может потребовать провести опрос общественного мнения, предоставить данные об объемах продаж и т.д. Но официально эту процедуру в России прошли не больше пяти знаков, поэтому экспертам "Роспатента" приходится в основном руководствоваться собственными оценками: поставить логотип BMW на туалетную бумагу они не разрешат, но, например, зарегистрировать знак "ЛОМО" по классу мясных продуктов могут (такую регистрацию сделал себе мясокомбинат "КампоМос"). А кто сказал, что фотоаппараты "ЛОМО" менее известны, чем BMW?
Что же касается товарных знаков, не прямо повторяющих зарегистрированные, а только напоминающих их, то здесь пространства для творчества еще больше. Калиновский признает, что непросто найти грань, когда "наступает смешение в обороте", то есть когда потребитель сбивается с толку из-за схожести марок. "Существует целая теория, как маркировать товар, использовать или нет элементы оформления чужих товаров", - рассуждает патентный поверенный.
Иногда к Калиновскому приходят клиенты, желающие зарегистрировать товарный знак, сходный до степени смешения с уже известным: "Такие люди хотят снять сливки с рынка, а потом могут попросту уйти в тень. Они могут даже не дожидаться окончательной регистрации товарного знака, довольствуясь получением первичной документации. Как правило, мы не работаем с такими заказчиками, поскольку это связано с недобросовестной конкуренцией". В начале 1990-х годов Калиновскому, например, пришлось отказать предпринимателям, желавшим зарегистрировать товарный знак Yves Roche (именно так, без r на конце) по классу алкогольных напитков, точнее для газированного вина. Патентный поверенный руководствовался тогда тем, что на рынке уже была марка парфюмерии Yves Rocher, и производство "шампанского", оформленного по образцу этой известной марки, ввело бы потребителей в заблуждение относительно происхождения товара. Впрочем, вино все равно поступило в продажу. Причем вообще без регистрации товарного знака.
Торговая марка типа Yves Roche может пройти регистрацию и просто по недосмотру сотрудников "Роспатента" - они же не роботы и не в состоянии держать в памяти все зарегистрированные знаки. К тому же известно, что сотрудники патентного ведомства получают низкую зарплату, а это открывает дорогу коррупции.
Но если подделка уже попала на рынок, то бороться с этим приходится тем, чьи права оказались нарушены. Компании могут обратиться в "Роспатент", в суд или в МАП, добиваясь отмены регистрации, запрета на производство или продажу подделки. И это не всегда пустое занятие. Довольно часто компаниям удается приостановить (или не допустить) производство товаров, вводящих в заблуждение потребителей. Например, недавно пивоваренная компания Bravo International (пиво "Бочкарев") добилась признания недействительной регистрации торговой марки "Бокарев". А месяц назад Министерство по антимонопольной политике предписало компании "Меньшевик" прекратить производство и продажу жевательной резинки Life is… Life. С соответствующим требованием в МАП обратилась турецкая фирма "Данди Сакыз", производитель Love is… Антимонопольное ведомство опиралось на экспертное заключение "Роспатента", который установил, что продукция "Меньшевика" похожа до степени смешения на Love is… (Правда, "Меньшевик" тут же подал в арбитражный суд иск, оспаривающий решение МАП, что автоматически приостанавливает действие предписания антимонопольного ведомства.)
А вот "Чупа Чупс Рус" не предпринимает никаких юридических действий против "Меньшевика", так как считает, что "компания, избравшая тактику копирования чужого широко известного продукта, не сможет долго существовать на рынке".
Кстати, "Меньшевик" действительно не собирается долго придерживаться нынешней тактики. Отработав на чужих марках производство и сбыт, кондитерская фабрика намерена запустить свой оригинальный продукт, в рекламу которого будет вложено до конца года $1,4 млн. Название собственной торговой марки компания держит в секрете до презентации, намеченной на конец июня.
Тогда же, а точнее с 1 июля, вступит в силу новый вариант Административного кодекса, который впервые затронет вопрос пиратства. Кодекс предусматривает, например, конфискацию предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака. До сих пор нарушитель закона обязан был лишь устранить с товара или его упаковки незаконно использованный знак, на сам товар никто не покушался. Как отмечают специалисты юридической фирмы Baker & McKenzie, "предоставление товарному знаку защиты в рамках законодательства об административной ответственности означает появление возможности быстрого, эффективного, не требующего значительных затрат способа обеспечения прав на товарные знаки". Но они же отмечают, что действенность нового механизма станет понятна только из практики применения его госорганами.

Тактика Ильи Аверьянова

"Ко": Почему вы решили производить именно кондитерскую продукцию?

Илья Аверьянов: Во-первых, у нас были очень сильные позиции на рынке продукции импульсного спроса, и у нас работали высококвалифицированные специалисты. А во-вторых, этот рынок являлся молодым. Ведь продукция традиционных компаний - Концерна "Бабаевский", "Рот-Фронта" и "Красного Октября" - привычна для потребителей и особого интереса сейчас уже не представляет. Сделать "Бабаевку" где-нибудь в Одинцове будет стоить - мы подсчитали - $20 млн, и через полтора-два года производство полностью себя окупит. В наши планы входит строительство подобной фабрики. Но начали мы с того продукта, который является конкурентно защищенным. То есть я знал, что у людей, работающих в этом секторе, нет капитала, чтобы построить аналогичное нашему производство.

"Ко": Неужели оптовики, работающие с иностранцами, согласились продавать ваш товар?

И.А.: Скажем так: среди дилеров и дистрибуторов известных западных марок всегда существует "протестный электорат". Западные производители сами устанавливают цену для дистрибуторов и запрещают им продавать товар других производителей. Мне было несложно привлечь внимание оптовиков, так как я предложил им сотрудничество без вышеуказанных условий: мы выстроили структуру цены таким образом, что основные "зубры" товаропроводящих сетей стали брать товар у нас. Мы заняли порядка 30% рынка hard candy в течение трех месяцев.

"Ко": Что вы производите сейчас?

И.А.: Мы производим свои марки, а также предлагаем нашим торговым партнерам делать для них "белые марки".

"Ко": Что значит "белые марки"?

И.А.: Ну, например, приходите вы ко мне и говорите: "Хочу сделать жвачку "Штирлиц" или "Штирлиц, брат покемона". Договариваемся о цене, об объемах. При этом мы строго лимитируем, сколько мы можем производить для сторонних компаний, а сколько - для себя. Соотношение примерно такое: 80% - для нас, 20% - для других. В идеале было бы 60% на 40%.

"Ко": А что вы для себя производите?

И.А.: У нас сейчас зарегистрировано 160 марок. Дальнейшую маркетинговую жизнь мы собираемся строить следующим образом: поскольку сначала нам нужно было прокачать каналы распределения, я производил "субститут". Теперь у нас есть своя корпоративная марка, презентация ее будет в июне. Планируемый рекламный бюджет до конца этого года - $1,4 млн. Это будет зонтичная марка, как у "Вимм-Билль-Данн". Причем наш образ анимирован, и он будет представлен в разных ипостасях.

"Ко": Но это будет совершенно новая марка?

И.А.: Совершенно. Когда мы начнем платить за рекламу, я не хочу работать на конкурирующую компанию. У нас будут свои марка и продукт, производимый под тем же названием: несколько видов жевательной резинки, леденцы на палочке, жевательные конфеты и так далее. Далее, у нас есть собственные марки, например "Ириска-Фрутиска". Мы переведем ее в нишу пятирублевых конфет (она сейчас пустует) и потом поставим на нее нашу корпоративную марку. То же самое будет и с вновь созданными марками. Смотрите: сначала появляется продукт как продукт. Под маркой - условно - "Бильдым". Мы его помещаем в товаропроводящую сеть, благо она у нас собственная. У всех отзывы хорошие, но говорят, неплохо было бы рекламу дать. Мы делаем марку "Бильдым-Суперстар", даем небольшую рекламу, смотрим - реакция хорошая. У нас получается товар как продукт плюс хорошая марка. Смотрим дальше: если наш "Бильдым" начинает составлять серьезную конкуренцию в своей нише, мы ставим на него корпоративную марку.

"Ко": Хорошо, а зачем вообще вам был нужен этот промежуточный этап производства товаров под чужой маркой?

И.А.: Мы тренируемся производить. И лучше уж производить товар под маркой конкурента. Так мы отрабатываем собственное качество. Кстати, через три-четыре месяца эта марка уже будет не нужна, и мы от нее откажемся. Название Life is… Life останется, а картинки с сердечками уберем. У нас будет своя, более узнаваемая марка.

МАКСИМ КАШУЛИНСКИЙ, ВЛАД КОВАЛЕНКО
27.05.2002  Компания №20