Экспансия на каблуках

Для итальянских производителей обуви Россия становится главным экспортным направлением. Судя по всему, никто не сможет помешать им закрепить свое лидерство в сегменте модной обуви

Несмотря на все еще скромные количественные показатели экспорта итальянской обуви в Россию, в денежном выражении объем поставок превысил цифры, достигнутые в самом успешном для Италии 1994 году. Тогда мы купили у итальянцев 14,5 млн пар обуви на сумму более 190 млн долларов. В прошлом году, продав в Россию в два с половиной раза меньше пар (около 6 млн), итальянцы получили более 255 млн евро (242 млн долларов).

Никому из других иностранных игроков, присутствующих на российском рынке, пока не удалось достичь предкризисных показателей. Например, объем продаж Salamander, самой известной среди российских покупателей немецкой марки, достиг пока лишь 50% от продаж в самом успешном для компании 1997 году.

По данным Госкомстата, в стоимостном выражении итальянскую обувь в России опережает лишь китайская (42%) и белорусская (19%). Доля других европейских производителей обуви - немецких, турецких, австрийских и проч. - не превышает 5%.

Итальянцы решили закрепить успех. Об этом свидетельствует хотя бы то, что на последней выставке обуви, прошедшей недавно в Москве, 80% экспонентов составили итальянские производители. "В Италии сейчас своеобразный 'бум России'. На фоне падающих международных рынков эта страна - как свет в окне. Появился миф, что в России можно продать абсолютно все. Это видно по количеству делегаций и корреспонденции из Италии - все пытаются что-то здесь 'пристроить'", - рассказывает Андрей Николаев, эксперт отдела по развитию торгового обмена посольства Италии.

На активную экспансию итальянских обувщиков воодушевило прежде всего стремление россиян покупать дорогую качественную обувь. Несмотря на то что по количеству закупаемой в Италии обуви Россия не входит и в десятку лидеров (на нее приходится около 2% общего количества экспортируемой обуви), по цене закупаемой пары Россия занимает второе место после Японии. Сегодня дорогая итальянская обувь составляет 90% итальянского обувного экспорта в Россию. При этом, как отмечают специалисты, средняя цена покупаемой россиянами обуви постоянно растет.

Тот факт, что российский покупатель неравнодушен к модной итальянской обуви, очень на руку итальянским производителям: потребление дорогой обуви в Германии и США - странах, которые являются основными покупателями итальянской обуви, - заметно падает. Европа вообще переходит на "среднюю" по цене итальянскую обувь. В итоге уже в прошлом году объем поставок итальянской обуви в Россию в денежном выражении вырос на 24%, тогда как рост экспорта в другие страны составил в среднем около 15%.

Активному продвижению итальянской обуви на российском рынке способствует и специфика российского вкуса, зачастую совпадающего с итальянским. Если в Европе спросом пользуется дорогая итальянская обувь классического дизайна и упор делается на качество выделки кожи и "сборки" обуви, то в России ситуация иная: "Мода для нас - это не утонченный вкус и качество, а нечто бросающееся в глаза. Итальянцы это хорошо понимают и поэтому предлагают здесь модели, которые в Европе, мягко говоря, никто не носит. На Западе вкус очень сдержанный, главное - качество материала и дизайн; в России же пока главное, чтобы было роскошно", - говорит Андрей Николаев.

Плата за имидж

На самом деле, дорогой итальянская обувь является только для конечного потребителя. Средняя оптовая цена закупаемой российскими обувщиками пары составляет порядка 40-50 евро. А, согласно итальянским исследованиям, средние цены, по которым итальянская продукция реализуется в российских бутиках, составляют 525-820 долларов, в магазинах - 35-200 долларов, на рынках - 27-80 долларов за пару кожаной обуви.

Российская розница, продавая итальянскую обувь, получает прибыли в сотни процентов. Объясняется это прежде всего отсутствием у небольших итальянских производителей (а именно из них состоит отрасль) развитой системы сбыта - в Италии практически нет оптового звена. Основная форма общения с российскими закупщиками - российские и итальянские выставки, где заключаются прямые контракты на поставку обуви.

Кроме того, много итальянской обуви поступает в Россию через третьи страны, что связано с их более удачной торговой политикой. Особенно успешно с итальянскими обувщиками работают немецкие компании, которые, взяв на себя роль оптового звена, закупают и перепродают итальянскую продукцию. Как следствие, на пути обуви в Россию растет число посредников и, соответственно, цена.

Не меньшую роль в высоком позиционировании обуви играет имидж итальянской легкой промышленности: более модной и дизайнерской продукции не производит никто, и Италия заслуженно считается законодательницей мод. Большинство французских модельеров, когда речь идет об обуви, обращаются к итальянским обувщикам. Интересно, что за счет репутации итальянских производителей обуви работает большинство отечественных марок - в качестве основного механизма их продвижения делается упор на связь с итальянской обувной промышленностью. Carlo Pazolini, Alba, "Эконика", Salita и проч. - эти брэнды имеют российские корни, их владельцы заказывают производство своих дорогих коллекций обуви в Италии либо просто торгуют дорогими итальянскими марками. А средние по цене и дешевые марки они производят в других странах, в том числе в России.

Вне конкуренции

К возросшей активности итальянских обувщиков остальные участники рынка относятся спокойно. "Цена итальянской обуви всегда выше, и в общей массе их обувь совершенно заслуженно дороже, поскольку итальянцы являются законодателями в дизайне", - говорит Елена Махиня, директор российского представительства Labelle, французского производителя обуви.

"Интерес итальянских обувщиков к российскому рынку закономерен. Российский рынок очень емкий, здесь хватит места всем. К тому же мы не считаем итальянских производителей своими прямыми конкурентами, так как итальянские марки занимают в основном дорогой ценовой сегмент, а обувь марки Salamander традиционно относится к среднему ценовому уровню, - говорит Юлий Куликов, заместитель генерального директора компании 'Саламандер Восток'. - Кроме того, у нас совершенно другая ниша рынка: в отличие от модной итальянской наша обувь прежде всего очень удобная".

Сами итальянские обувщики не считают свою активность предпосылкой к росту конкуренции ни с иностранными, ни с отечественными производителями обуви. Как считает президент Национальной ассоциации обувных предприятий Италии (ANCI) Антонио Бротини, в настоящее время российские обувщики в основном работают в секторе обуви низкого и среднего класса, а традиционное качество закупаемой итальянской обуви станет лишь стимулом к росту качества производства обуви в России.

"Сейчас нужно уделять больше внимания не столько коллекциям обуви или стране происхождения, сколько технологиям продаж и клиенту, тому, чтобы человек был удовлетворен обслуживанием, - считает Елена Махиня. - Покупка обуви - это подсознательный процесс, важно показать покупателю обувь. Если он увидит 'свое', то он и купит. У нас в практических целях обувь покупается только зимой, чтобы было тепло, в остальное же время обувь - это вопрос внешнего вида, имиджа человека".

В результате желание итальянцев стать лидерами на российском рынке ограничивается только финансовыми возможностями российского покупателя. Со званием "законодатель моды" конкурировать сложно, поэтому у итальянских обувщиков есть все предпосылки еще крепче увязать понятия "дорогая" и "итальянская" обувь на российском рынке и единолично освоить эту нишу. И, видимо, никто не сможет им в этом помешать.

Марки обуви, которым российские потребители отдали предпочтение в 2001 году (% от числа опрошенных)

Максим Борисов
17.06.2002  Эксперт, #23 (330)