Дальнобойщики готовятся к выборам
На бортах российских грузовиков разместят рекламу, в том числе и политическую
Компания "Совтрансавто" начала продвигать новую для России услугу - размещение рекламы на своих грузовиках. Необычным рекламоносителем заинтересовались не только известные фирмы, но и политики, в частности "Единство" и Союз правых сил. В своих предвыборных кампаниях они собираются активно использовать борта грузовиков, а по объему рекламных бюджетов - потягаться с "тетей Асей", "зимней свежестью" и другой коммерческой рекламой.
Ежегодно на транспортную рекламу в России, по данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", тратят порядка $20 млн. До сих пор рекламные картинки размещались на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев и вагонов метро. С этого года автотранспортный холдинг "Совтрансавто" начал предлагать под рекламу бортовые поверхности своих грузовиков. От рекламной деятельности компания планирует дополнительно получать не менее $6 млн в год.
Идея размещения рекламы на бортах большегрузных автомашин не нова. Скажем, компании Coca-Cola и Pepsi десятилетиями использовали борта своих грузовиков в рекламных целях для продвижения своей торговой марки. И даже в телероликах "Коки" - наравне с Дедом Морозом - главным героем выступает огромный красный грузовик.
Но одно дело - собственный автопарк таких фирм, а другое - профессиональные перевозчики. До сих пор в России не было практики размещения рекламы на бортах машин дальнобойщиков. Да и в остальном мире такой вид транзитной рекламы молод: принято считать, что такая услуга выделилась в самостоятельную ветвь рекламной индустрии только в 1999 г. Причем законодателями рекламной моды были отнюдь не американские и европейские компании. В данном случае пальма первенства, как ни странно, принадлежит африканским грузоперевозчикам. Американцы были вторыми. И хотя это направление рекламной деятельности еще очень молодо и не получило большого распространения в мире, западные эксперты считают этот вид рекламы перспективным. По данным американской исследовательской компании Simmons Market Research, один автопоезд с рекламой на борту за один месяц обеспечивает полтора миллиона визуальных контактов.
Причем бортовая реклама запоминается в 97 случаях из 100. В пользу "дальнобойной" рекламы говорит и то, что стоимость одного визуального контакта с рекламой, по расчетам западных экспертов, в несколько раз ниже стоимости контактов с другими рекламоносителями: для "наружки" - в три раза, для радио - в пять раз, для телевидения - в шестнадцать раз, а для газет и того больше - почти в двадцать раз.
Российский монополист
Рано или поздно, но "дальнобойная" реклама должна была появиться в России. Отечественный парк автопоездов составляет порядка 11 000 машин. Не использовать такое "богатство" в рекламных целях было бы по крайней мере нелогично. Но дело осложняется тем, что около 80% грузовиков принадлежит мелким грузоперевозчикам, имеющим в своем автопарке до 10 машин. Таким мелким фирмам создавать собственные рекламные подразделения невыгодно, определенные проблемы возникают и на этапе оформления необходимой документации (например, рекламных паспортов на транспортное средство). Отечественные рекламисты, специализирующиеся на транспортной рекламе, к "дальнобойщикам" интереса пока не проявляли. К слову сказать, и в Америке размещением рекламы на бортах грузовиков занимаются не рекламные компании, а American Trucking Association (ассоциация грузоперевозчиков).
Роль продавца рекламных возможностей грузоперевозчиков в России на себя взял автотранспортный холдинг "Совтрансавто". АО "Совтрансавто" создано в результате акционирования одноименного внешнеэкономического объединения. Сейчас в состав холдинга входят 68 дочерних и аффилированных компаний - 40 предприятий в России и странах СНГ и 28 предприятий за рубежом. Автопарк "Совтрансавто" насчитывает около 2000 грузовиков - потенциальных рекламоносителей.
Для торговли рекламными возможностями холдинга в июне этого года было создано дочернее предприятие - ООО "СовтрансавтоРеклама". По словам управляющего этой компании Игоря Капнина, еще с начала 90-х в "Совтрансавто" поступали предложения о размещении рекламы на грузовиках, но отклика они не получили. "Новая политика появилась со сменой руководства "Совтрансавто" два года назад, - говорит Игорь Капнин. - Новый гендиректор Анатолий Тян решил использовать все маркетинговые возможности для привлечения дополнительной прибыли, в том числе и за счет размещения рекламы".
По словам Игоря Капнина, сейчас уже есть предложения на размещение от отечественных и западных компаний. Однако начинать с коммерческой рекламы в "СовтрансавтоРекламе" пока не спешат. "В конце октября мы планируем провести гуманитарную акцию совместно с Третьяковской галереей и группой компаний "Савва", - говорит Капнин. - Пять грузовиков с нанесенными на борта репродукциями картин проедут с остановками по Москве, а затем отправятся в пробег по городам Золотого кольца. - К тому же сейчас верстаются рекламные бюджеты, и мы пока ждем. Думаю, что основной поток рекламодателей начнется зимой".
Горизонты "дальнобойной" рекламы
Если рекламному подразделению "Совтрансавто" удастся наладить работу, то доходы компании от аренды бортов, без учета изготовления и монтажа рекламы, могут составить, по самым скромным подсчетам, около $6 млн в год. По словам Игоря Капнина, компания сейчас ведет переговоры с несколькими потенциальными рекламодателями. Так, компания "Дарья" собирается разместить на бортах грузовиков рекламу своих "продуктов легкого приготовления". Ведутся переговоры с пивоваренной компанией Sun Interbrew и производителем моторных масел и смазочных материалов ChevronTexaco.
Интерес потенциальных рекламодателей подогревается не столько новизной самой услуги и большим форматом (13,5 м х 2,5 м), сколько масштабностью территориального охвата. Автопоезда "Совтрансавто" перемещаются по всей территории России, а также по странам Европы и Азии - от Испании до Китая.
Интерес к новому рекламоносителю проявляют не только коммерческие предприятия. Политические партии также заинтересованы в таком виде рекламы. Возможность использовать в своих акциях борта грузовиков рассматривает Союз правых сил (СПС). "Единство" также проявило интерес к "дальнобойной" рекламе. Интерес политиков к такому рекламоносителю тоже объяснить можно. Дело в том, что маршруты автопоездов пролегают не только по безлюдным магистралям, но и по городам и весям нашего необъятного отечества.
Количество щитов (наружная реклама) - одного из излюбленных рекламоносителей политиков - уменьшается по мере удаления от крупных населенных пунктов. Их отсутствие вполне может компенсировать реклама на бортах грузовиков. Поэтому не исключено, что вскорости на узких улицах какого-нибудь Мегиона появится грузовик с маленьким логотипом "Совтрансавто" и огромным изображением человека в кепке, прикармливающего с рук бурого медведя, или, например, физиономии лидеров СПС с привычным лозунгом "Ты прав". Размеры рекламы будут таковы, что при всем желании ее невозможно будет не заметить.
ВАЛЕНТИН АНОХИН
21.10.2002
Русский Фокус #36 (73),
|