Бесплатная реклама

Например, баннер-органайзер, разработанный для продвижения нового тарифа МТС, на основании введенных посетителем данных выдает рекомендации, где можно провести время (поесть, заняться спортом, потанцевать). С этим рекламным транспарантом можно играть с пользой для себя в течение целого часа. Таким образом, пользователь вознаграждается за то, что посмотрел рекламу. У телерекламы есть лишь два способа такой компенсации - развлечь зрителя шутками или спецэффектами. Это дорогого стоит, но дорого обходится. У Интернета возможности гораздо шире, и самое мощное средство, конечно, взаимодействие с пользователем. И все это наряду с теми преимуществами, которые упоминались уже неоднократно, - невиданной прежде нацеленностью рекламы на определенные группы посетителей.

Гендиректор Promo.ru Тимофей Бокарев: «Реклама в Интернете cовершенствуется»

Очевидно, что интернет-реклама как инструмент имеет огромные возможности. Насколько они используются в реальности? Российскому рынку интернет-рекламы приблизительно шесть лет. По оценкам рекламных агентств, в 2000 г. его объем составил около 6 млн долл., около 7 млн - в 2001 г. По мнению руководителей ряда агентств интернет-рекламы, к которым автор обратился за комментарием, в первом полугодии текущего года этот показатель был не ниже 3 млн и к концу года достигнет 10 млн долл. Таким образом, сетевой рынок не только превосходит по объему рекламу в российских кинотеатрах, но и растет, несмотря на то что интернет-индустрия в последние два года пребывала в депрессии.

Хотя годовые обороты не сообщает ни одно отечественное агентство интернет-рекламы, достаточно легко определить лидеров. В первой десятке только московские компании. Три из них обладают собственными технологиями, две - лицензионными иностранными. Лидерство остальных основывается на более «невесомых» характеристиках вроде эксклюзивных соглашений с рекламными площадками.

Крупнейшим (и старейшим) агентством интернет-рекламы в Рунете является Promo.ru, которое, правда, занимается не только интернет-рекламой, но и консалтингом, экспертизой, проведением пиар-акций, разработкой оригинальных технологических решений в области новых рекламных носителей. Именно оно стало главным ньюсмейкером на рынке интернет-рекламы, объявив 14 октября о покупке 100% агентства AdVerso - одного из двух главных отечественных производителей рич-медиа (активных графических элементов, которые могут, например, «плавать» поверх веб-страниц, быть интерактивными, использовать видеоряд и звук).

Интернет-реклама для малого бизнеса

Любой современный бизнес в какой-то момент осознает, что Интернет может открыть перед ним новые возможности. Однако далеко не все компании готовы выделить значительные бюджетные средства, чтобы попробовать новую рекламную среду. Поэтому многие приходят к решению вести кампанию самостоятельно. Если вы имеете квалификацию рекламиста, знаете Интернет и свою аудиторию, можно попробовать поработать и так. Но самодеятельность приносит гораздо меньшие результаты, чем методичная работа специалистов в этой области. Например, каждое интернет-агентство за месяц проводит не менее двух десятков рекламных кампаний разного уровня, результаты которых анализируются и копятся. Обладая многолетней базой данных, они используют рекламный бюджет более эффективно.

Все же средняя стоимость и объем заказа для обращения в агентства интернет-рекламы довольно высоки - не менее 1,5 тыс. долл. Для тех, кто хочет просто для начала «пощупать ножкой воду», предлагается поработать с системой «Бегун», которая как раз и является рекламным инструментом для среднего и мелкого бизнеса (альтернатива - система «Яндекс.Директ»). Сервис begun.ru жестко ориентирован на повышение продаж и привлечение клиентов, гарантированно заинтересованных в товарах и услугах рекламодателя. Это достигается размещением так называемой контекстной рекламы.

Директор по маркетингу компании «Бегун» Андрей Андреев: «Мы находим вам клиента»

После регистрации в «Бегуне» пользователь получает доступ в интерфейс рекламодателя. Он составляет рекламное объявление и задает ключевые слова, связанные с его бизнесом. Для владельца салона мобильной связи, например, это будут названия моделей телефонов, такие слова, как «мобильник», «сотовый» и т.д. Текст будет показан на нескольких известных площадках в момент, когда пользователь проявил заинтересованность рекламируемой тематикой. Например, реклама, привязанная к словосочетанию «Нокиа 8310», будет показана, если пользователь введет такой запрос в поисковую машину «Апорт» или каталог refer.ru. Обращаясь по такому объявлению, пользователь высказывает готовность изучить предложение, потому что он искал нечто подобное. Именно благодаря контекстному принципу удается привлекать узкую тематическую аудиторию, фактически - покупателей.

Высокую результативность такой рекламы подтверждают многие рекламодатели. Например, туристический проект Travel.ru в сентябре официально объявил, что по слову «авиабилеты» каждый второй посетитель, привлеченный через систему «Бегун», становится клиентом. А интернет-магазин 003.ru, торгующий бытовой, аудио- и видеотехникой, опубликовал данные, что с помощью «Бегуна» он получает 50 покупателей в день, затрачивая не более 40 долларов.

Важной особенностью сервиса является ценообразование. Рекламодатель платит не за показ рекламы, а за переход целевого посетителя на сайт. При этом он сам назначает цену, которую готов платить за переход. Чем больше ставка, тем выше располагается объявление относительно прочих. При этом в аукционе нет проигравших - каждый получит заказанное количество посетителей, просто с разной скоростью. Аукционный принцип позволяет привязать затраты на рекламу к ее отдаче. Прогнозируемость результатов позволяет с помощью «Бегуна» автоматизировать привлечение покупателей через Интернет. Несколько лет назад аналогичные сервисы стали выполнять такую функцию на Западе. Сегодня массовые услуги размещения контекстной рекламы стали доступны и российскому бизнесу, причем в более развитом, чем на Западе, варианте - сразу на многих площадках.

Место для всех

Выйти на этот рынок, казалось бы, очень легко - нужно лишь поставить у себя дома факс и разослать новость о том, что «я - новое интернет-агентство». Однако в последние годы таким путем появилось только три-четыре сколько-нибудь заметных игрока, изначально заручившихся поддержкой крупных рекламных площадок. Большей частью на рынок интернет-рекламы в последние годы выходили крупнейшие российские рекламные холдинги, такие как ADV Group и «Видео Интернешнл», и пиар-агентства, занимающиеся преимущественно обслуживанием компьютерного рынка. Последнее неудивительно, так как если перечислить виды товаров и услуг, которые удобнее всего рекламировать в Интернете, то среди них первыми окажутся продукты и услуги самого «хайтека» - компьютеры и компьютерная периферия, сотовая телефония и услуги для состоятельных людей. Хорошо рекламировать в Интернете и автомобили, что подтверждается большим количеством автомобильных компаний - клиентов рекламных интернет-агентств. В целом же сеть пригодна даже для продажи космических кораблей «Буран», важно только удачно выбрать инструмент маркетинга.

ОПРОС «ДХ»

Руководителям крупнейших агентств интернет-рекламы «ДХ» предложила ответить на два вопроса: «Каков, по вашему мнению, общий объем рынка сетевой рекламы в первой половине 2002 г., и ваш прогноз на весь год?», «Каков средний бюджет, который предлагают ваши клиенты на проведение кампании?».

На первый вопрос мы получили следующие ответы. Даниил Виннер, исполнительный директор АИР «Манифест»: «За полгода - примерно 3 млн долл., за весь год - превысит 6 млн». Вера Бондаренко, медиадиректор ООО «МедиаСтарз»: «В 2002 г. до конца мая - 3-4 млн, до конца года - 10 млн». Елена Васильева, директор А.М.PR: «Оборот за полгода составил 2-3 млн». Лев Глейзер, генеральный директор агентства AdWatch: «За весь 2002 г. - 12 млн». Александр Бурмистров, генеральный директор ePublicity: «Около 3 млн за полгода». Мария Грачева, генеральный директор агентства сетевой рекламы «Прорыв»: «За полгода - 4-5 млн». Александр Денисенко, директор Advertising Management Agency: «6 млн в год». Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекс»: «В первой половине 2002 г. - 4-5 млн, за весь год - 10-12 млн долларов».

Ответы на второй вопрос также показали большое разнообразие мнений. Даниил Виннер («Манифест»): «В среднем 3 тыс. в месяц». Вера Бондаренко («МедиаСтарз»): «Среднемесячный бюджет - 10-15 тыс. За всю нашу небольшую историю самый большой заказ на рекламу был на 100 тыс.». Александр Бурмистров (ePublicity): «Мы предлагаем им 10-15 тыс. Клиенты соглашаются на 5-10 тыс. Есть заказы на целый год на 40-50 тыс., есть на полгода на 60 тыс. Растут пиар-бюджеты». Мария Грачева («Прорыв»): «В среднем 2 тыс. в месяц. Большие заказы - от 10 тыс. и выше». Алексей Куприянов, руководитель интернет-агентства Traffic: «Taк кaк 80% наших рекламодателей региональные (Санкт-Петербург), средний бюджет - 1,5 тыс.». Елена Колмановская («Яндекс»): «Для широковещательной рекламы размер средней кампании - 4500, для контекстной рекламы - 350, для товаров (прайс-листы в «Яндекс.Товары») - 200, для объявлений («Яндекс.Директ») - 40 долл. Последние три проекта обеспечивают большое число небольших заказов. Большим мы считаем заказ на 100 тыс. Но их, разумеется, очень немного».

Андрей ТРАВИН ([email protected])
10.11.2002  Деловая хроника