Агата Кристи: новая жизнь брэнда
Агата Кристи заполняет собой вполне определенную нишу и в литературе, и в кинематографе, она – икона, литературный памятник самой себе, пресвятая дева детективного жанра. Одним словом, это мощный брэнд, который уже много лет приносит стабильный доход своим владельцам.
 Сама Агата Кристи, видимо, не догадывалась, что когда-нибудь станет брэндом, а ее героев разберут на сувениры, но она была действительно хорошим писателем, мастером деталей и тонких сюжетов. Она писала детективы для массового читателя, не ставя своей целью озадачить высоколобую публику, но публика сама себя озадачила многочисленными исследованиями и комментариями к ее романам. Например, совсем недавно психоаналитик и профессор литературы Парижского университета Пьер Вайяр в своей книге “Кто убил Роджера Экройда?” высказал сомнение в том, что в книге Агаты Кристи “Убийство Роджера Экройда” доктор Шеппард действительно убил местного сквайра.
Сомнения одолевали не только французского психоаналитика. За последние годы было опубликовано несколько академических исследований творчества Агаты Кристи. Интеллектуалы своим топтанием вокруг да около ее романов подняли тучу пыли, которая до сих пор еще не осела и придает брэнду “Агата Кристи” некий флер почти интеллектуальной прозы. Агату Кристи считают незазорным читать/смотреть самые взыскательные и разборчивые потребители, поскольку на фоне мыльных опер и мыльных детективов ее произведения и впрямь кажутся чем-то интеллектуальным. Во всяком случае, на современном российском рынке детективы Агаты Кристи воспринимаются не как массовая литература, а как качественная беллетристика, ориентированная на того потребителя, который за искомое качество готов платить и которого не привлекают макулатурные издания (это, по его мнению, ниже его достоинства), то есть на условный средний класс.
Владельцем брэнда до 1998 года была компания Agatha Christie Limited, которой принадлежали права на издание большинства произведений Агаты Кристи во всем мире. Компания, созданная родственниками писательницы, мирно издавала и переиздавала ее книги, которые прекрасно продавались на протяжении десятилетий. Все это время Агата Кристи прочно занимала место лидера продаж в своем сегменте рынка. В 1998 году 64-процентный пакет акций Agatha Christie Limited приобрело агентство Chorion Intellectual Properties, занимающееся брэндами в области интеллектуальной собственности, а также имеющее развитый бизнес в сфере развлечений — ночные клубы и бары по всему миру. Меньший пакет остался за семьей Агаты Кристи, у которой в настоящее время есть право выбирать трех из шести директоров в совете Agatha Christie Limited, включая и председателя.
Chorion работает с интеллектуальными, а точнее литературными, брэндами по двум направлениям: эксплуатация уже сложившихся интернациональных портфолио и приобретение недооцененных интеллектуальных брэндов, обладающих, на взгляд специалистов агентства, потенциалом для международного продвижения. Руководство компании считает, что долговечные общемировые брэнды, созданные на основе хорошо известных, но до того плохо раскрученных интеллектуальных ценностей, можно сделать еще более долговечными и еще более доходными. А если правильно поработать с брэндом, до того недооценивавшимся, то можно и из него выжать мировую известность и, как следствие, существенно увеличить его доходность.
Направление бизнеса, связанное с продвижением интеллектуальных брэндов в области литературного творчества, было открыто в 1996 году, когда “старый” Chorion (тогда называвшийся Trocadero PLC) за 13 миллионов фунтов стерлингов приобрел компанию Darrell Waters Limited, владевшую правами на творения детской писательницы Энид Блайтон. Она написала более 700 книг, переведенных более чем на 40 языков и проданных более чем 400-миллионным тиражом. Эти авторские права положили начало портфолио Chorion. Следующим шагом стало приобретение контрольного пакета акций Agatha Christie Limited за 10,8 миллиона фунтов.
В 2001 году Old Chorion приобрел 85-процентную долю в новообразованной компании, которая владеет правами на произведения Жоржа Сименона. Тогда же его портфолио пополнилось и литературными трудами Марджери Аллингхэм, Эдмунда Криспина и некоторыми другими менее значимыми авторскими правами, у которых, по мнению отдела маркетинга компании, есть потенциал в будущем. Портфолио включает произведения для взрослых и произведения для детей. Эти направления развиваются независимо друг от друга.
Впрочем, методика работы с брэндами примерно одна и та же. Ребрэндинг книг, создание новых телевизионных версий, производство и лицензирование аудиокниг, использование любых возможностей для экранизации книг в кино, а иногда даже разработка нового содержания. Безусловно, этот общий подход существенно варьируется в зависимости от брэнда, более того, отдел маркетинга Chorion стремится к оригинальной разработке каждого суббрэнда.
Агата Кристи — особый случай. Из всех авторов, чьи произведения входят в портфолио, Агата Кристи является наиболее известным мировым брэндом. В мире продано более 2 миллиардов ее книг, и прочим хорионовским авторам до нее далеко. Основные суббрэнды – всем известные персонажи Агаты Кристи: Пуаро, мисс Марпл, Томми и Таппенс.
Казалось бы, что еще можно было выжать из этого заслуженного брэнда? В момент приобретения Chorion контрольного пакета Agatha Christie Limited доходы от издания произведений Агаты Кристи медленно, но верно снижались. Продажи книг в Англии, Франции и Северной Америке падали, а новые телевизионные версии не появлялись уже несколько лет. Интерес публики к творчеству Агаты Кристи заметно угасал — такова обратная сторона мировой популярности. Естественно, что это положение дел не устраивало руководство Chorion, особенно если учесть их убежденность в том, что правильная эксплуатация портфолио приводит к росту его стоимости. Сделав логичный вывод о том, что брэнд “Агата Кристи” эксплуатируется неправильно, новоиспеченные владельцы прав на эту интеллектуальную собственность предприняли маркетинговое исследование, в результате которого выяснилось, что во всем мире подрастает молодое поколение, совершенно не знакомое с творчеством королевы детектива и предпочитающее просмотр фильма “Матрица” чтению “Восточного экспресса”. За счет молодого поколения можно было бы легко повысить продажи. Вернуть Агате Кристи былую славу и привлечь новых покупателей следовало нестандартными методами – Chorion был нужен прорыв.
Подготовка к прорыву началась вполне стандартными методами. Известно, что популярные телеверсии существенно увеличивают продажи книг-первоисточников. Поэтому в первые годы владения брэндом “Агата Кристи” Chorion сосредоточился на продвижении суббрэнда Пуаро, а точнее – одноименного сериала с Дэвидом Суше в главной роли, который добрался и до России. Сериал старательно воспроизводит атмосферу 1920–1930-х годов, с которой привычно ассоциируются книги Кристи, хотя она продолжала писать вплоть до 1968 года. Но для игры, на которой строится брэнд, время остановилось в той эпохе. Секрет обаяния Кристи– в деталях, в старомодной изысканности: сверкающие машины, портсигары, фраки, запертая библиотека, французские окна, через которые служанка слышит ссору, следы на гравиевой дорожке… и никакого натурализма. Все это стало частью определенного ритуала, к которому современный зритель чувствует себя причастным стараниями телепродюсеров. Усы и трость Пуаро, трогательные бытовые детали, наряды и костюмы – нарочитая стилизация сделала свое дело, воплотив в зримые вещественные образы то, что читатель должен домысливать сам, читая книгу. Продажи начали постепенно расти.
Параллельно с продвижением сериала было решено взять под строгий контроль театральные постановки пьес Агаты Кристи (кстати, права на “Мышеловку” Chorion не принадлежат). Дух постановок должен соответствовать концепции брэнда, только тогда они будут работать на него, а не против него. С точки зрения Chorion, ключевыми ценностями брэнда “Агата Кристи” являются саспенс (томительная неизвестность) и неожиданная развязка. Почему именно томительная неизвестность стала определяющим содержанием брэнда? Ведь неизвестность, так же как и неожиданная развязка, вроде бы диктуются самим жанром детектива? По всей видимости, владельцы Chorion проигнорировали многочисленные исследования творчества этой писательницы, раз они считают, что именно саспенс является отличительной особенностью романов Агаты Кристи. Возможно, здесь ключевым словом, определяющим содержание брэнда, будет “томительная”. И действительно, зритель/читатель успевает проглотить вместе с Пуаро не одну дюжину устриц, пока знаменитые серые клеточки определят, кто убийца.
Некоторым критикам томительная неизвестность в романах Кристи кажется довольно вялой и искусственно затягивающей сюжет. Само собой разумеется, что и театральные постановщики, и телепродюсеры не считаются с этой определяющей ценностью и стремятся максимально сократить время томительной неизвестности. Это обстоятельство чрезвычайно огорчает Chorion, а также внука Агаты Кристи, Мэтью Причарда, президента компании Agatha Christie Ltd: “Мы хотим более внимательно следить за профессиональными постановками Кристи, чтобы быть уверенными в том, что ключевые элементы – саспенс (томительная неизвестность) и неожиданная развязка – сверкают…”
В связи с этим профессиональные труппы в Англии были сильно ограничены в получении лицензий на постановку пьес Агаты Кристи. Причем лицензирование не распространяется на любительские труппы. Они по-прежнему свободны в постановках пьес и романов Кристи. И это понятно: аудитория любительских постановок столь мала, что вряд ли крамольная интерпретация пьесы Кристи на сцене какого-нибудь сельского клуба окажет существенное воздействие на образ брэнда в массовом сознании.
Следующим шагом на пути правильной эксплуатации интеллектуального брэнда стал выпуск аудиокниг. В 2001 году компания Agatha Christie Limited, возглавляемая сейчас Мэтью Причардом, начала работу над совместным проектом с английским издательством Macmillan Publishing – первой сокращенной аудиоверсией книг Агаты Кристи (64 книги). Уже выпущена стартовая серия (в Америке) из 24 романов. Текст читают известные в Англии и Америке актеры. Как утверждает Фил Клаймер, один из менеджеров Chorion: “Мы очень взволнованы этим первопроходческим предприятием… Мы основательно убедились в том, что эти версии сохраняют восторг разрешения загадок и плотный драматический сюжет, традиционно ассоциирующийся с книгами Кристи”. Отчеты подтвердили: продажи постепенно растут.
В начале 2002 года наблюдался запланированный маркетологами взлет популярности Агаты Кристи. Почти через 70 лет после первого издания роман “Восточный экспресс” стал бестселлером первой недели 2002 года. За первые 5 дней продаж было реализовано 105000 экземпляров. (Для сравнения – книг Дж. К.Роулинг “Гарри Поттер и тайная комната” в английских магазинах было продано только 35000 штук.) Это достижение было подготовлено изданием Agatha Christie Collection в серии partwork, которое вышло в начале 2002 года и включало “Восточный экспресс”. Partwork – это новое увлечение на Западе, которое чем-то напоминает старую советскую практику выдирания из “Нового мира” публиковавшегося там “Альтиста Данилова” (или какого-нибудь другого романа) и переплетение его в книжку. Только, в отличие от “Нового мира” советских времен, издания partwork специально предназначены для выдирания из них нужных частей, а публикуемые в них тексты дополняются статьями и комментариями.
Но и этого успеха Chorion было мало. Настоящий прорыв только готовился. И вот совсем недавно мир потрясла новость, по масштабам сравнимая с вестью о том, что Шекспира никогда не существовало. Все в том же 2001 году Chorion Intellectual Properties объявила о своих серьезных намерениях в отношении Агаты Кристи: компания планирует “несколько освежить” произведения Агаты Кристи, поместив ее героев и ее сюжеты в современную телезрителям реальность.
Правда, в новый формат с трудом вписывается характер традиционных персонажей Кристи. Можно ли осовременить Эркюля Пуаро с его тростью, котелком и серыми клеточками (ключевые характеристики суббрэнда), при этом не убив его?
До последнего времени ни один режиссер, которому доверили экранизацию произведений королевы детектива, не решился отступиться от образа эпохи. Но Chorion, похоже, решил покончить со всем этим старомодным обаянием. Обосновывается это тем, что “современная версия привлечет новое молодое поколение”.
Может быть, руководство Chorion рассчитывает, что после проката осовремененной версии романов Агаты Кристи юный зритель побежит скупать соответствующую литературу, как это было, например, после фильмов про Гарри Поттера, который значительно увеличил число читающих подростков.
Вполне возможно, что пресловутое молодое поколение будет в восторге от Эркюля Пуаро, вооружившегося мобильным телефоном и тростью с программным управлением, или от сильно помолодевшей мисс Марпл, голливудской красотки, доказывающей свое “сверхъестественное умение всегда оказываться правой” с помощью боевого оружия или вставляющей подслушивающее устройство в портьеру. Но, скорее всего, вместе с привычными Пуаро и мисс Марпл будет уничтожен и неповторимый колорит экранизированных романов Кристи, а ведь именно он привлекает к ним большую часть зрительской аудитории. А что станет с условным языком Агаты Кристи? Невозможно представить, чтобы кто-то в окрестностях современного Лондона или Нью-Йорка безо всякой иронии произнес такую фразу: “Отец, я отправляюсь в город. Я больше не могу выносить местную скуку и однообразие”. Скорее всего, вместо традиционного “Извините. Я не хотел испугать вас. Я не знал, что там кто-то есть” в новой версии прозвучит что-нибудь вроде: “Чертов ублюдок, ты напугал меня…”
Естественно, это не первый случай в истории брэндинга, когда старые добрые брэнды пытаются “освежить”. Но как показывает время, все эти попытки приводили к одному и тому же результату: брэнд переставал работать– людям не нравится, когда кто-то покушается на привычные иллюзии, то есть на старые брэнды.
Из владельцев крупных брэндов припоминается кокакольный магнат Роберто Гойзуэта, который попытался сделать из колы современный напиток (New Coke). Видимо, он решился на этот шаг в момент отчаяния, для того чтобы перехватить молодое поколение, увлеченное Pepsi. Но под напором возмущенной общественности Гойзуэта быстро опомнился и сделал следующий ход – очередная рекламная кампания была построена на возвращении традиционного вкуса (Coca-Cola classic).
Возможно, Chorion собирается повторить знаменитую партию Гойзуэты. Сначала попытается сделать из Агаты Кристи блок-бастер, а затем вернет ее телезрителям во всей первозданной чистоте (Agatha Christie Classic).
Странно, что трогательная забота о точном соответствии театральных постановок духу творений Агаты Кристи и образу брэнда не распространяется на телевизионные планы самого Chorion. Хочется надеяться, что ему и в новых телеверсиях удастся сохранить ключевые свойства брэнда, особенно “плотный драматический сюжет”. Но очевидно, что при осовременивании многие сюжетные линии сильно пострадают, особенно те, которые нуждаются в старомодных вещах и понятиях: замки, служанки, библиотеки, железные дороги, бесстрастные дворецкие, стальные магнаты. А на чем будут построены любимые Агатой Кристи механические алиби? Любая попытка перенести действие романов Кристи в эру цифровых технологий немедленно уничтожит все эти тонкие сюжеты, основанные на подслушиваниях и хитростях со временем. Что, например, будут делать в интерьерах современной нью-йоркской квартиры тридцать тикающих будильников, без которых невозможен сюжет “Загадки семи звонков”? Точно так же исчезнут важные для сюжета мотивы скандалов, шантажа и секретов прошлого, которые связаны с определенными нравами и правилами поведения в обществе начала ХХ века.
Поклонникам Агаты Кристи было бы гораздо спокойнее, если бы Chorion ограничился одной лишь издательской деятельностью, как поступает большинство владельцев прав на литературные произведения, периодически менял суперобложки и заключал контракты на издание и переиздание книг. Но в Chorion Intellectual Properties содержится целый штат беспокойных маркетологов, которые пишут длинные отчеты, “подтверждающие рост стоимости правильно эксплуатируемых прав на интеллектуальную собственность”. Эксплуатация интеллектуальной собственности в данном случае принимает угрожающий характер.
Стремясь увеличить прибыль, Chorion планирует также “развивать программу производства подарков и предметов коллекционирования, основанных на книгах и характерах Агаты Кристи”.
Франчайзинговые компании, которых заинтересует эта идея, будут сильно разочарованы, поскольку Chorion противоречив. Сегодня он планирует выпускать сувениры, и к этому вполне располагает антураж романов Кристи (многих заинтересуют такие изысканные детали, как восточный кинжал, коробка отравленных шоколадных конфет или знаменитая трость Пуаро), а завтра он запустит новую версию фильмов, и эти детали будут уже ни к чему, так же как и сувениры.
Не стоит забывать и о том, что в качестве одного из приемов эксплуатации интеллектуального брэнда в программе Chorion числится и таинственная “разработка нового содержания”. Как знать, не собирается ли Chorion порадовать нас неожиданными продолжениями известных романов Агаты Кристи или просто новыми сюжетами?
Chorion, видимо, решил наглядно продемонстрировать молодому поколению, что Агата Кристи – модная писательница. Будем снисходительны, ведь никому не под силу полностью разрушить такой мощный брэнд, который, в отличие от многих других, искусственно созданных и требующих немалых средств на свою поддержку, не нуждается в дополнительной раскрутке, поскольку существует сам по себе, “традиционно ассоциируется с книгами Кристи”.
Но английская общественность насторожилась, и при первых симптомах вандализма, который вот-вот должен был свершиться, пресса обрушилась на новые планы Chorion, выступая под лозунгом “Руки прочь от мисс Марпл”.
Агата Кристи для Англии – то же, что Достоевский для России – символ и национальная гордость. После гневных выступлений ведущих английских газет Chorion как-то поутих, и с начала 2002 года о его планах осовременивания Агаты Кристи ничего не было слышно.
Впрочем, совсем недавно появились сообщения о том, что один из английских телеканалов ITV в титанической борьбе с BBC заполучил право на продолжение сериала о Пуаро с Дэвидом Суше в главной роли. ITV и Chorion заключили многомиллионный контракт. Первой из вновь отснятых серий должна быть, скорее всего, “Смерть на Ниле”, которая появится на телевизионных экранах до конца 2003 года. Кроме того – о, ужас, — на экраны возвращается мисс Марпл, образ которой ассоциируется (у тех, кто еще помнит) с Джоан Хиксон, сыгравшей героиню Кристи в сериале середины 1980-х годов. Как знать, какие сюрпризы может преподнести новая экранизация произведений Кристи…
Да, кстати, а почему никто до сих пор не догадался зарегистрировать брэнд “Достоевский”, а потом продать его тому же Chorion? Наверное, можно было бы заработать на этом большие деньги. Между прочим, там тоже присутствует саспенс, а также “восторг разрешения загадок и плотный драматический сюжет”.
Елена Перелётова, Анна Потсар
30.12.2002
Журнал TopManager #22/2002
|