Хорошо ли забыто старое?

Ностальгия дает коммерсантам шанс подзаработать. Имидж традиционности может стать удачным рекламным ходом, а эксплуатация старого брэнда обходится гораздо дешевле, чем создание новой марки. Другой вопрос, какие рыночные позиции можно завоевать с таким маркетингом.

Советские торговые марки оказались самым живучим наследием «социалистического прошлого». Россиян, покупающих шоколад фабрик «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и концерна «Бабаевский», сейчас гораздо больше, чем тех, кто голосует за КПРФ. Французская компания Danone, учитывая силу традиций, даже не стала менять название московской кондитерской фабрики «Большевик», которую купила в 1994 году. На упаковках печенья «Юбилейное», несмотря на явный анахронизм, значится: «Большевик. 1855». (Год основания завода предпринимателем Адольфом Сиу. – Прим. «Ко».)

Коммерческая ценность советских брэндов подтверждается многочисленными и долгими судебными спорами за те или иные марки (сигареты «Прима», чай «Индийский», пиво «Жигулевское», водку «Столичная» и т.д.). Все ныне здравствующие советские марки либо закреплены за конкретным производителем, либо признаны Роспатентом «общедоступными» и используются сразу несколькими компаниями.

Остались еще и марки, давно снятые с производства, но не совсем забытые потребителями. Они или лежат в сундуках у владельцев, или остались никем не замеченными в процессе дележа советского наследства. Именно эти марки производители сейчас пытаются вернуть к жизни.

Память детства

По своей популярности пиво «Ячменный колос» в советские времена не намного уступало «Жигулевскому». В 1992 году марка была зарегистрирована московским комбинатом «Очаково», но уже спустя год исчезла из продажи, поскольку на комбинате сделали ставку на продвижение собственной марки – «Очаково».

«Ячменный колос» реанимировали в конце 2001 года, когда «очаковцы» открыли пивоваренный цех в своем краснодарском филиале. Подзабытая марка была выбрана для развития местного производства. Впрочем, от старого «Колоса» осталось только название – дизайн и рецептура были изменены в соответствии с требованиями времени. Продажи пошли вполне успешно – по итогам 2002 года доля марки в общем объеме продаж «Очакова» составила почти 7%. Три месяца назад «очаковцы» решили снова начать варить «Ячменный колос» и в Москве.

На комбинате утверждают, что спрос на это «новое старое пиво» оказался выше прогнозировавшегося – продажи растут ежемесячно. С апреля по ноябрь 2002 года доля «Ячменного колоса» на рынке Краснодарского края увеличилась с 4,4% до 15,2%. А также начаты поставки пива, сваренного в столице, в магазины Московской области. За счет «Колоса», ориентированного на потребителей с невысокими доходами, «очаковцы» рассчитывают расширить свою долю на рынке Подмосковья.

«Мы считаем, что эта марка оптимально подходит для потребителей в возрасте 30-50 лет с ностальгическими воспоминаниями о более благополучных старых временах, - говорит Андрей Филимонов, начальник отдела маркетинга комбината «Очаково». – Мы выбрали такую целевую аудиторию не случайно. В этом сегменте конкуренция ниже, чем на рынке массового пива в целом».

Главный маркетолог «Очакова» считает, что старые советские брэнды возрождать «можно и нужно». «Ячменный колос» как марка имеет достаточно высокую узнаваемость, - поясняет Филимонов. - Чтобы новая марка достигла такого же уровня известности, нужно потратить значительные средства».

С Филимоновым согласны и маркетологи компании «РСК Центр» - одного из ведущих российских производителей картофельных чипсов. В июне 2002 года, закрепив за собой «ничейную» торговую марку, эта компания начала выпускать «Хрустящий картофель в ломтиках» - советский брэнд, дизайн которого был разработан еще в 1960-е годы.

«Мы провели маркетинговые исследования потребительских предпочтений и выяснили, что москвичи и жители близлежащих областей помнят и любят незаслуженно забытый «Хрустящий картофель» в пакетах с изображением девочки, - рассказывает Андрей Хомутянский, заместитель гендиректора «РСК Центр». – Вот, например, что нам отвечали: «Это отечественный продукт, то есть из натуральных ингредиентов»; «В детстве мы ели такой «Хрустящий картофель» - по десять копеек, в пакетах».

За прошлый год «РСК Центр» продал более 120 тонн картошки «с девочкой», что составило около 6% от всего объема произведенных чипсов. В этом году в компании намерены увеличить объем выпуска «новой» марки в пять раз (план продаж составлен с учетом заказов от нескольких московских розничных сетей) и заполучить 2,5% российского рынка картофельных чипсов. Для сравнения: «Наш чемпион», основная марка «РСК Центра», к моменту начала производства «Хрустящего» занимала 5,8% рынка – третье место после Lays (31,8%) и «Московского картофеля» (24,3%). «Наш опыт свидетельствует о том, что старые торговые марки можно и следует реанимировать», - уверяет Хомутянский.

Впрочем, владельцы некоторых советских брэндов не намерены возрождать их к жизни, и на то у них есть свои соображения.

Подзабытая сейчас водка «Русская» в СССР занимала третье место по продажам после «Столичной» и «Московской». «Русская», по слухам, была создана специально к визиту президента Франции Шарля де Голля в Москву в 1967 году (бутылка «Русской» даже стояла на банкетном столе)и от остальных советских водок отличалась тем, что производилась исключительно из спирта и воды – без каких-либо добавок.

Когда три упомянутые марки в составе пакета из 15 товарных знаков перешли в собственность ЗАО «Союзплодимпорт» («СПИ»), компания сосредоточилась на продвижении брэнда «Столичная» и фактически отказалась от производства «Русской». «Столичная» была самым известным водочным брэндом и, по нашему мнению, наиболее перспективным», - рассказывает гендиректор «СПИ» Андрей Скурихин. При этом компания не отказалась от выдачи лицензий на производство «Русской». Но доля этой марки на рынке по сравнению с советскими временами упала до минимума – менее 0,7% в 2001 году (по данным «СПИ» и Минсельхоза России).

В конце 2002 года все принадлежавшие «СПИ» водочные марки в судебном порядке были возвращены в собственность государства. Впрочем, и их новый владелец – ФКП «Союзплодоимпорт» не собирается активно предлагать марку «Русская» производителям водки. А сами заводы почти не обращают на нее внимания. К настоящему моменту госкомпания выдала 20 лицензий на использование своих марок – в большинстве случаев на «Столичную» и «Московскую».

«Само название - «Русская» - недостаточно яркое и сильное для водки, - говорит Юрий Жижин, статс-секретарь ФКП «Союзплодоимпорт» (бывший генеральный директор советского «Союзплодоимпорта»). - Для потребителя ведь все водки – русские, и на фоне других эта водка ничем не выделяется, особенно сейчас, когда в стране существуют сотни различных марок».

У сигарет и папирос «Герцеговина Флор» в Советском Союзе был буквально культовый статус – все-таки любимая марка самого Сталина. В начале 1990-х «Герцеговину» можно было купить в любом табачном киоске Москвы. Но в 1995 году эта марка практически исчезла из продажи. Фабрика «Ява», владеющая правами на «Герцеговину», была куплена британской компанией ВАТ. Британцы решили развивать марку «Ява» как наиболее популярную. А производство «Герцеговины» сохранили в ограниченном объеме – чтобы не лишиться прав на марку. «Мы считаем, что сейчас инвестировать в развитие этого брэнда нецелесообразно, - поясняет Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия». – Хотя не исключаем возможности полномасштабного производства «Герцеговины Флор», поскольку компания постоянно расширяет ассортимент своей продукции».

Наследие царского режима

Ценность старой марки заключается именно в ее возрасте – имидже продукта или услуги с давними традициями производства, что якобы гарантирует их высокое качество. «В лучших традициях» - сейчас это расхожий лозунг для бывших советских фабрик.

Но если одни россияне до сих пор убеждены, что «советское – значит лучшее», то другие считают, что характеристика «у нас была великая страна» больше подходит к дореволюционной России, чем к СССР. Если добавить к этому аполитичность многих наших сограждан и их общий интерес к историческому прошлому страны, то понятно, что реанимация «царских» торговых марок тоже способна принести хорошие дивиденды. Наиболее успешной попыткой, очевидно, можно назвать возвращение в Россию водки «Смирновъ».

В 1995 году предприниматель Борис Смирнов учредил в Москве Торговый дом «П.А. Смирновъ и потомки» и начал производить водки и настойки под известной с дореволюционных времен маркой. Уже через год его компания ежемесячно продавала 150 000 дал продукции. Для сравнения: среднемесячные продажи водки «Флагман», производимой компанией «РВВК», в 2002 году составили около 180 000 дал, а эта марка активно продвигается на рынке уже пятый год.

«Смирновъ» стал терять позиции в 2000 году, когда начался конфликт между Борисом Смирновым и компанией «Альфа-Эко», купившей половину акций торгового дома. Производство этой водки на какое-то время прекратилось. В конечном итоге марка перешла к «Альфа-Эко», но сейчас «смирновки» продается в несколько раз меньше, чем в середине 1990-х.

Всеобщий интерес к быту и традициям дореволюционной России (чего стоит хотя бы успех романов Бориса Акунина) породил моду на имперские марки и образы. Водка «Русский стандарт», к примеру, как сообщается на этикетке, «производится по восстановленному рецепту 1894 года». А Сбербанк РФ в 2001 году объявил о праздновании своего 160-летия, хотя этот банк никак нельзя назвать прямым наследником Управления государственных сберегательных касс царской России. Тем не менее логотип Сбербанка с некоторых пор изображается с указанием: «С 1841 года».

Больше всего имперское прошлое влечет производителей спиртного и кондитерских изделий. В декабре 2002 года Черноголовский завод алкогольной продукции (принадлежит «Группе предприятий «ОСТ») начал выпускать водку и коньяк под маркой «Шустовъ». Этот брэнд был не просто популярен в царской России – фирма «Н.Л. Шустовъ с сыновьями» поставляла свою продукцию императорскому двору. По словам коммерческого директора «ОСТа» Татьяны Пекаревой, в 2001 году потомки Шустовых, живущие в России, предложили Черноголовскому заводу восстановить производство некогда знаменитых напитков и передали предприятию права на марку «Шустовъ».

«Затраты на разработку и продвижение «Шустова» оказались сопоставимы с затратами по выводу на рынок аналогичных марок, позиционируемых в среднем ценовом сегменте, - говорит Татьяна Пекарева. – Говорить о какой-то доле рынка пока рано, но пробные продажи оправдали наши ожидания. Задача любого производителя – выпускать линейку товаров для всех типов потребителей, в том числе и для тех, кто испытывает ностальгию по старым временам».

Примерно так же рассуждали и на московской кондитерской фабрике «Красный Октябрь» - бывшем «Товариществе Эйнемъ», – когда в 1999 решили возобновить выпуск шоколада под маркой «Эйнемъ», полностью скопировав дизайн старой упаковки. Президент «Красного Октября» Анатолий Даурский объяснял тогда, что это было сделано в рамках программы «обновления ассортимента с минимальными финансовыми затратами». В 2002 году «Эйнемъ» сняли с производства. Как сейчас говорят в отделе маркетинга фабрики, «эта марка не пользовалась явным спросом». «Эйнемъ» еще есть на прилавках магазинов – дилеры «Красного Октября» распродают складские остатки.

Любопытно, что профессиональные маркетологи дают невысокую оценку потенциалу старых марок. «Сейчас имперско-патриотическая символика работает хуже, чем несколько лет назад, и у нас есть данные, свидетельствующие о том, что интерес к маркам с «историческим капиталом» снижается», - отмечает Елена Мосичева, директор отдела качественных исследований агентства F-Squared.

«На сегодняшний день апеллирование к истории - очень слабый аргумент, - считает Михаил Дымшиц, гендиректор агентства «Дымшиц и партнеры». – Покупатели, готовые платить хорошие деньги за качественные товары, понимают, что от дореволюционных традиций в производстве не осталось ничего, что все это «новоделы». К тому же нужно учитывать, что большинство населения довольно слабо знает историю России, поэтому вряд ли будет вспоминать про XIX век, покупая бутылку водки или плитку шоколада». С последним утверждением можно согласиться лишь отчасти. Во всяком случае, марку сигарет «Петр I», придуманную в 1998 году в компании JTI, сложно назвать неуспешной. Но покупатели вряд ли заметили, что двуглавый орел на пачке «Петра» - слегка подправленный герб Российской империи времен Александра II.

Не все то золото…

Розничные торговцы довольно охотно берут на продажу «новоделы» старых марок. Но при этом уточняют, что имидж традиционного продукта сам по себе еще не гарантирует хорошего сбыта.

«Если у продукта нет активного продвижения, то какой бы ни была марка – старой или новой, – люди не будут ею интересоваться, - рассказал «Ко» один из менеджеров по закупкам торгового дома «Перекресток». - Мы пробовали торговать пивом «Ячменный колос», пытаясь привлечь внимание покупателей с помощью выкладки и выгодных цен. И все равно эта марка продавалась гораздо хуже, чем, например, «Очаково».

«Популярность марки в меньшей степени зависит от того, «советская» она или «имперская», и в большей степени - от соотношения цены и качества, а также маркетинговых усилий производителя, - считает Татьяна Захарова, начальник отдела рекламы розничной сети «Патэрсон». – Если говорить, к примеру, о спиртных напитках, то спрос на реанимированные торговые марки этой категории в наших универсамах ниже, чем на новые марки. Производители старых марок тратят меньше средств на их продвижение, считая, что само название и прошлое марки говорят сами за себя».

Маркетологи разделяют узнаваемость марки и реальный спрос на продукт – первый показатель, как правило, выше второго. По данным агентства КОМКОН, потребление активно рекламируемых и сравнительно молодых марок отстает от уровня известности примерно в полтора-два раза. Тогда как спрос на старые марки – будь то советские или «царские» – ниже показателя узнаваемости в пять раз и более (см. таблицу).

Вполне вероятно, что удачное начало продаж реанимированных брэндов объясняется эффектом нового предложения и приемлемой для покупателя ценой. Так, пакетик «Хрустящего картофеля» в рознице на один рубль дешевле конкурирующего продукта - «Московского картофеля».

Впрочем, возрожденная старая марка может занять достойное место в ассортименте компании и приносить ей небольшой, но постоянный доход – в том случае, если это некий особый продукт, рассчитанный на любителя, или качество которого сложно скопировать. Так, питерский завод «Степан Разин» в 1995 году возобновил выпуск пива «Калинкинъ», и эта марка стабильно обеспечивает заводу 5 - 8% продаж. А кондитерская фабрика «Красный Октябрь» вполне успешно торгует наборами конфет «Искушение» - точной копией сладостей, которые когда-то производились «Товариществом Эйнемъ».

Иван Просветов, Владислав Коваленко
05.02.2003  журнал Компания #250