Карманная розница
Главная проблема российского книжного рынка - слабое развитие розничной торговли. Издательства намерены изменить ситуацию, создав собственные сети магазинов
В российской рознице наблюдается новое явление - во многих городах стали активно появляться книжные сети. За несколько месяцев розница пополнилась новыми книжными супермаркетами - "Новый книжный", "Book-Бери", "Читай-город" в Москве, "Снарк" и "Буквоед" в Петербурге, "Библиосфера", "Империя книг" и другие в регионах. Причем растет не только число специализированных книжных магазинов, в последнее время книжные супермаркеты открываются и в большинстве новых торговых центров - "Крокус Сити", "Метромаркет", "Мега", "Садовая галерея" и проч. Львиная доля новых книжных магазинов принадлежит российским издательствам. К созданию собственной сбытовой сети их подтолкнуло слабое развитие книжной розницы, возможности которой сегодня недостаточны для реализации издаваемой в стране литературы.
Гонки на выживаниеРоссийский книжный рынок последние три года демонстрирует уверенный рост - ежегодно в денежном выражении он увеличивается на 10-15%, его объем в прошедшем году оценивается примерно в 1 млрд долларов. Специалисты считают, что у рынка большой потенциал: сегодня около трети россиян вообще не читают, а среднестатистический гражданин тратит на книги всего около 10 долларов в год. По мнению специалистов, главным препятствием для роста потребления книжной продукции сегодня является неразвитость книжной розницы.
У нашей книготорговли драматическая история. В "самой читающей стране мира" было предприятие "Союзкнига", которое выступало посредником между издательствами с одной стороны и книготорговыми базами и книжными магазинами с другой. Эта книготорговая система, распространявшая издания по территории всей страны, исчезла вскоре после развала СССР - лишь немногим книжным магазинам удалось выжить. По данным специалистов, к середине 90-х число магазинов сократилось с 16 до 3,5 тыс. После кризиса 1998 года осталась и вовсе тысяча, а около 70% книг продавалось через лотки и ярмарки. 
В последние три года начался рост розничной книготорговли, число магазинов увеличилось до 2,5 тыс., однако, по единодушному мнению специалистов, темпы развития розницы существенно отстают от потребностей - и рынка, и, прежде всего, издателей. Особенно сложная ситуация в регионах. Современные книжные магазины отсутствуют в 70% райцентров, единственные представители книжной розницы здесь - небольшие торговые точки и лотки, продающие дешевую низкосортную литературу.
В целом же российская розница сегодня представлена сохранившимися со старых времен книжными магазинами-гигантами и небольшими книжными лавками, а также новыми розничными магазинами, выросшими на базе оптовых компаний и издательств. Крупнейшей книжной сетью в России является Объединенный центр "Московский дом книги" с флагманским одноименным магазином на Новом Арбате. Созданная на останках советского предприятия "Москнига", сегодня эта муниципальная сеть объединяет 37 магазинов, а ее оборот превышает миллиард рублей в год. Другими крупными розничными игроками, резко выделяющимися на общем фоне, остаются одиночные магазины-гиганты: московские Торговый дом "Библио-Глобус", Дом книги "Москва", "Молодая гвардия", "Дом книги" на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. Эксперты отмечают, что, например, "Библио-Глобус" вполне может претендовать на лидирующее место среди самых крупных мировых книжных супермаркетов - в день здесь продается 20-22 тыс. книг, а в праздники продажи вырастают вдвое. Правда, успех столичных книжных гигантов специалисты объясняют прежде всего их "историческим" местоположением.
Новую же розницу развивают оптово-розничные книготорговцы, собственно розничные компании и издательства.
Крупнейшей оптово-розничной компанией на российском рынке является начинавшая как лоточная сеть новосибирская "Топ-книга", которая сегодня объединяет более 80 магазинов под марками "Империя книг", "Книжный мир" и др. и располагает крупным распределительным центром. Несколькими магазинами в регионах и одним в Москве владеет крупная оптовая компания "Книжный клуб 36,6" (не путать с аптечной сетью).
Розничные сети развиты очень слабо, более или менее представительные есть только в Санкт-Петербурге - сеть "Снарк" (около 15 магазинов) и сеть "Буквоед" (8 магазинов).
Зато в последние годы стремительно росли сети, принадлежащие издательствам. Это прежде всего сеть из 70 магазинов издательства АСТ, 40 магазинов "Библиосфера" компании "Мастер-книга", входящей в издательство "Инфра-М", 15 магазинов "Новый книжный" издательства "Эксмо". Все эти сети обладают централизованной системой управления и имеют распределительные центры. Из молодых и быстро развивающихся можно отметить сеть "Читай-город" издательства РОСМЭН (объединяет 8 магазинов). 
Крепкие позиции на рынке также занимают узкоспециализированные книжные магазины, ассортимент которых может насчитывать несколько тысяч наименований, а сотрудники настолько изучили спрос, что могут четко спрогнозировать, как будет продаваться та или иная книга. Клубная атмосфера и индивидуальный подход к покупателям, присущие таким магазинам, как "Юрист-Гардарика", "Проект О.Г.И.", Ad Marginem и другим, обеспечивают устойчивый покупательский интерес. Специалисты считают развитие узкоспециализированных сетей и отдельных магазинов очень перспективным. "Это особенно актуально для Москвы, где универсальных магазинов очень много. Как только появляется стильный магазин, он становится интересным, но это должен быть исключительно профессиональный в своем сегменте магазин, там необходимо собрать все книги по выбранному профилю. В Америке, например, очень много магазинов по эзотерике, по исторической литературе и тому подобному и в избранном сегменте с ними не может сравниться ни один универсальный магазин. У нас же таких магазинов - единицы", - говорит Борис Есенькин, председатель совета директоров ТД "Библио-Глобус".
В целом за последние три года число книжных магазинов в столице и крупных городах выросло вдвое. Проблема, однако, очевидна: даже на самом насыщенном московском рынке существует потребность еще в четырех-пяти магазинах-гигантах, подобных "Библио-Глобусу", а в регионах до насыщения розницы тем более далеко. Кроме того, среди действующих мало эффективных предприятий - у большинства недостаточно развита логистика, отсутствуют распределительные центры, процессы не полностью автоматизированы и дефицитные площади в самих магазинах зачастую используются под склады.
Инвестировать невыгодно
На Западе развитием книжной розницы занимаются прежде всего независимые компании и крупные оптовики. Например, в Германии есть два склада, обслуживающие северную и южную части страны, через которые идут основные поставки. Эти склады заключают договоры и с розничными сетями, и с отдельными магазинами, самостоятельно формируя основной ассортимент. В этом им помогает автоматизация, позволяющая анализировать продажи (данными, кстати, активно пользуются и издатели). В США правила игры издателям диктует крупнейшая (ей принадлежит около тысячи магазинов) розничная компания Barnes & Noble, на которую приходится почти 50% всех книжных продаж в стране. Остальной рынок делят небольшие несетевые магазины. Издатели подстраиваются под крупнейшего игрока и параллельно работают с мелкими магазинами. Таким образом, на Западе розница и издательский бизнес разведены - издательства не формируют собственных сбытовых сетей, а лишь выстраивают систему взаимоотношений с розницей и оптовиками.
В России, скорее всего, будет по-другому. Специалисты считают, что у нас вряд ли стоит ожидать появления новых розничных или оптово-розничных компаний из-за невысокой рентабельности и низкой инвестиционной привлекательности этого бизнеса. Книги в России в отличие от остального мира - дешевый товар, поэтому, чтобы здесь зарабатывать, необходимо создавать очень технологичные розничные структуры. "Население привыкло к дешевой книге с советских времен, когда 'каждый имел право на доступную книгу'. На Западе цена на книжку в пять-восемь раз больше", - считает Георгий Лямин, генеральный директор компании "Топ-книга". Низкая цена - главная причина нынешнего слабого развития самостоятельных розничных сетей. "Книги должны стоить дорого, и учебник по менеджменту может стоить, как цветной телевизор. Если так сделать в России сейчас, народ не поймет", - говорит Вадим Синянский, генеральный директор книготорговой компании "Мастер-книга".
Впрочем, специалисты говорят о постепенном изменении структуры покупательского спроса - если раньше 70% продаж приходилось на развлекательную литературу, то сегодня увеличивается доля книг для обучения, которые по определению стоят дороже. А значит, привлекательность книжной розницы для ритейлеров может вырасти, однако процесс этот идет слишком медленно, чтобы ожидать массового притока инвестиций. "Мы знаем, как строить профессиональные магазины, но нам не хватает средств на развитие. Период инвестиционной окупаемости в нашем бизнесе очень длинный, - говорит Георгий Лямин. - Сегодня очевидна слабость розничных книжных компаний относительно книжных издательств, где норма прибыли гораздо выше. Если посмотреть на распределение средств на книжном рынке, то около восьмидесяти процентов сосредоточены у издательств, соответственно остальное делят оптовики и розница, авторы и полиграфия занимают совсем ничтожную часть".
Рентабельность издательского бизнеса в разы выше, чем книготоргового. И именно издательства сегодня больше всего заинтересованы в развитии сбытовых сетей.
Самообслуживание
По данным исследования, проведенного в марте этого года компанией "Ромир", 81% россиян берет книги у родственников или друзей, 22% покупают, 15% отправляются за книгами в библиотеку, а 24% россиян - 36% респондентов с начальным или неполным средним образованием - вообще не читают книг. Среди опрошенных с неполным высшим или высшим образованием нечитающих значительно меньше - лишь 8%.
Объясняется этот интерес просто. На протяжении всего периода угасания книжной розницы издательский бизнес, напротив, развивался очень активно: число издательств в России перевалило за сотню, выделилась десятка лидеров, чьи тиражи в разы выше, чем у остальных игроков. И лоточно-ярмарочная торговля, господствовавшая в середине 90-х и после кризиса 1998-го, уже с 2000 года окрепшие издательства удовлетворять перестала. Крупнейшие издатели были вынуждены заняться созданием розничных сетей самостоятельно. "В региональной торговле большинство торговых сетей - это мелкие оптовики, которые растут очень медленно и у них только сейчас появляются средства на оборудование складов, а на создание современных магазинов денег пока не хватает. Сегодня мы выпускаем до шестисот наименований книг в месяц, в оптовом звене представляем примерно двадцать тысяч наименований как собственных книг, так и продукции других издательств, и, конечно, лоточник, который работает с двумя-тремя сотнями книг, нас как клиент не интересует. Поэтому единственный путь - поддерживать и развивать розничные сети самостоятельно. Мы сегодня активно выкупаем магазины в регионах", - говорит Олег Бартенев, генеральный директор издательства АСТ, которое одним из первых приступило к развитию собственной розницы.
По мнению специалистов, именно издательства в перспективе станут наиболее активными игроками розничного рынка, поскольку только у них найдутся деньги на развитие сетей: "Сегодня есть десять издательств, которые могут закрыть своей продукцией весь рынок. У них прошел этап накопления капитала, и его необходимо вкладывать. Издательства начали формироваться как вертикально интегрированные холдинги, стали инвестировать в полиграфию и розничные сети. Это самые богатые агенты рынка", - говорит Борис Есенькин. Действительно, молодые сети крупнейших российских издательств АСТ, "Инфра-М", "Эксмо" уже входят в шестерку ведущих розничных игроков.
К активному развитию собственных сетей издателей подталкивает растущая зависимость от розницы. Зависимость эта стала особенно очевидной после повышения цен в начале 2002 года, когда были отменены льготы по НДС (в зависимости от типа литературы установили ставки от 10 до 20%). Если издатели попытались "загнать НДС внутрь цены", то у розничных торговцев такого запаса прочности не оказалось, и книги подорожали на 30-40%. "Результатом стало падение спроса на семь-восемь процентов. Недополучение издательствами оборотных средств от сетей составило порядка двадцати процентов от плана, и именно поэтому издательства физически не смогли напечатать свои запланированные тиражи и издания. Поэтому издательства сегодня напрямую зависят от розницы - именно сети дают деньги", - говорит Олег Бартенев.
Однако стремительное развитие "издательских" книготорговых сетей вряд ли полностью решит проблему сбыта. Ведь эти сети ориентированы на собственный ассортимент, что абсолютно устраивает издателя, однако может и не совпадать с потребностями покупателей. "Издатели бросили силы на создание сетей, ориентированных на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом. А книжная торговля должна специализироваться не на том, что издается тем или иным издательством, а на том, что пользуется спросом", - заметил Георгий Лямин.
Некоторые издатели, быстро сообразив, что "фирменная розница" и конкурентоспособный книжный магазин - совсем не одно и то же, расширили ассортимент продукцией конкурентов. Однако, по мнению специалистов, крупные издательства пока не смогут стать полноценными розничными игроками - их книжные магазины смогут лишь заполнить "розничный вакуум". И так будет до тех пор, пока книги у нас не подорожают до европейского уровня - тогда инвестиции в книготорговлю станут привлекательными для инвестора, и ситуация кардинально изменится.
Максим Борисов
31.03.2003
Журнал Эксперт #12 (367)
|