Принципы визуализации в рекламе.

Реклама – это поиск пропорции функциональности и красоты.
Б.Л. Борисов.

В конце 1990-х мы наблюдали рост объемов публикуемой рекламы. Рекламные сообщения тонули в разнообразии однообразия. Поэтому возникла потребность повышения эффективности рекламной информации и, соответственно, её качества. Отношение к рекламе стало серьезнее. Её перестали воспринимать как явление второстепенное и малозначительное, как приложение к товару. Скорее наоборот, хорошая реклама создает уникальный имидж товара, который по своим потребительским и ценовым характеристикам мало отличается от товаров своей категории.

Туристская реклама – особый вид рекламы, так как это реклама услуг, то есть нематериальных, невещественных форм полезности. Задача туристской рекламы каким-то образом показать полезность услуг и удовлетворение от их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результаты использования стирального порошка или губной помады. Туристская реклама должна быть не просто яркой, броской и заметной, но и по-настоящему красивой. Красота, “изюминка” сильнее привлекает и гораздо дольше удерживает внимание аудитории, чем агрессивный, яркий цвет и громкий звук.

В туристском бизнесе больший процент имиджевой рекламы, в отличие от других сфер деятельности. Это связано с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением дестинации в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

Итак, рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. На мой взгляд, главным в туристской рекламе является визуальный ряд потому, что большинство людей по своему восприятию визуалы, то есть те, кто в первую очередь воспринимает информацию глазами. Помимо визуального типа восприятия существуют аудиальный (слуховой) и кинетический (восприятие с помощью ощущений). Однако процент людей с преобладанием этих типов восприятия меньше.

Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Изобразительный ряд рекламы имеет две функциональные разновидности:

• Ай-стоппер (от английского “eye-stopper” – то, что привлекает внимание);
• Рекламный образ, который несет конкретную информацию. В картинке, фотографии или ролике зашифрована определенная информация. Рекламный образ создается с использованием стереотипов и архетипов общества, то есть коллективного сознания и бессознательного.

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным.

Если рассмотреть цветовое решение рекламы некоторых стран, то можно сделать вывод, что цвет дает четкие ассоциации с местом расположения страны и преобладающим видом туризма.

• Испания – сине-зеленая цветовая гамма на первом месте, а на втором – оранжево-желтая. Следовательно, самая впечатляющая ассоциация рождается на подсознательном уровне: образ моря, пляжа, солнца и зелени. Похожее цветовое решение в рекламе имеет Турция.
• Кипрская реклама традиционно имеет голубой или бирюзовый фон.
• Для Греции нередок желтый цвет – символ жизнерадостности и импульсивности.
• Италия в качестве фонового цвета использует голубой, а в качестве основного цвета – красный. Это делается для большего контраста и броскости рекламы.
• Египет в желто-оранжевых и коричневых тонах – это символ пустыни.
• Финляндия использует два цвета – белый (снег) и темно-синий (полярная ночь).
• Сочетание черного и желтого в рекламе Германии делает её яркой и контрастной, а также дает ассоциации с национальным флагом.

Роль цвета в рекламе нельзя переоценить. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе. Черный цвет обладает значением изысканности, “культурности”. Черный – это отсутствие цвета, поэтому он как бы противостоит всем цветам.

Подсознательные ассоциации, вызываемые цветом, основываются как на личном опыте человека, так и на архетипах всего общества. Так красный: в США означает любовь; в Китае – доброту, праздник (коммунистические веяния); в России – активность, агрессию; в Индии – жизнь. Желтый: в США – процветание; в России – солнце и разлуку; в Сирии – траур; в Индии – великолепие; в Бразилии – отчаяние. Белый: в Европе – молодость; в Японии – траур; в США – чистоту,.

Р.И.Мокшанцев предлагает такую статистику частоты использования цвета в туристской рекламе, которая доказывает доминанту основного ассоциативного ряда в туризме (солнце или песок, море, небо):

Восприятие туристской рекламы прямо связано с ее цветовым решением. Можно выделить несколько групп цветов, с точки зрения восприятия. Например, теплая и холодная цветовые гаммы, агрессивные и спокойные цвета, темные и светлые, яркие и пастельные тона. Всё это рождает имидж фирмы, имидж турпродукта. Роскошь, высокое качество, эксклюзивность лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – подчеркивается холодными цветами. Холодной зимой нас согревают мысли о юге, жарких странах ассоциирующиеся с теплой цветовой гаммой.

В последние годы в рекламной фотографии и в видеоизображении усилилась тенденция к монохромности как особому изыску. В некоторых случаях монохромное изображение выигрывает, скрывает недостатки. Однако для туристских фильмов это не свойственно вообще, а в фотографии используется редко, поскольку цвет в туристской рекламе это еще и символ полноты жизни.

Изображение является наиболее важной деталью в рекламе. Это может быть как рисунок, так и фотография. В настоящее время все больше используется фотография. Считается, что тщательно выполненный рисунок может сообщить нам больше сведений о предмете рекламы, но он никогда не будет обладать той силой фотографии, которая принуждает верить в её реальность,. Вообще фотография в рекламе стала использоваться в конце XIX века. До этого времени реклама была рисованной,. В настоящее время особой рекламной технологией становится компьютерная графика, так называемый “2d и 3d art”, что позволяет создавать фотореалистичные изображения. Возможно, эти технологии заменят в будущем фотографию. В настоящее время они лишь дублируют её, хотя по качеству изображения и по изобразительным возможностям они превосходят фотографию.

Предметом изображения туристской рекламы в первую очередь являются интерьеры отелей и ресторанов. Значительное место занимают архитектурные достопримечательности, природный и городской пейзаж. Используются натюрморты, например, накрытые столы в ресторанах. Нередки изображения людей, но это не конкретные люди. Скорее это символы, образы счастливых отдыхающих семей, радостных детей, беззаботных влюбленных.

Рекламная фотография во многом отличается от “обычной”. Это особый вид художественной фотографии. В рекламе необходима яркость, броскость, оригинальность и необычность. Одно из важнейших требований – безупречное техническое исполнение. Объект должен быть показан в лучшем свете. От рекламной фотографии требуется эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психологии память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее прочной. Она сильнее воздействует на принятие решения, чем другие виды памяти. Туристская реклама сияет счастьем изобилием и богатством. То есть картинка в рекламе должна быть не просто красивой, а очень красивой и привлекательной.

Изображение должно быть понятным для каждого. Двусмысленность в рекламе не приемлема, так как она ведет к созданию так называемого образа-“вампира”, то есть в рекламе зашифрована информация о другом товаре. Рекламная иллюстрация должна раскрывать зрителю сущность предлагаемого товара.

Одним из важнейших требований, предъявляемых к рекламному сообщению в целом и к рекламной фотографии или рисунку, является композиция. Она делает изображение логичным, упорядоченным, создает целостность, тем самым облегчает восприятие. Композиция всегда предполагает наличие центра, в который помещается главный объект или группа объектов. Специфика рекламного сообщения состоит в том, что оно имеет два композиционных центра: визуальный – место, которое вызывает непроизвольное внимание зрителя и смысловой, содержащий коммерчески важную информацию. Задача создателя рекламы в совмещении этих центров.

Наиболее распространенные композиционные приемы: ритм, симметрия и пропорциональность. Ритм – повтор или чередование элементов. Ритм дает настрой: строгий ритм характерен для официально-делового стиля, размеренный – для свободного, для комфорта и отдыха. Законы симметрии выражаются в строго правильном расположении частей целого относительно оси, плоскости или центра. Симметрия – “ритм формы”, который делает изображение завершенным. Пропорциональность – закономерное соотношение величин частей художественного произведения между собой, а также части с целым,. Именно пропорциональность делает композицию гармоничной, естественной, завершенной.

Рекламная фотография имеет композиционный и смысловой центр – то главное, та идея, которую хочет донести рекламодатель. Множество деталей, как правило, отвлекают от центрального стержня. А в рекламе как нигде этот стержень должен быть четко выделен. Максимальный эффект достигается, если реклама “бьет” в одну точку. Исследователи экспертно-аналитической группы “ЭКСПАНС” полагают, что “набор трех образных и ассоциативных элементов плюс целенаправленный текст, как правило, имеет максимальный эффект”,. Это же касается и цвета: цветовая гамма не должна приводить к “распаданию” фотографии и рекламного сообщения в целом. По функциональности композиция и цвет дополняют друг друга.

Для туристской рекламы неприемлемы уродливые, отталкивающие изображения, в отличии, например, от рекламы социальной. Туристская реклама (на мой взгляд, и любая реклама) не должна раздражать, ибо неприятные впечатления от рекламы переносятся на её объект.

В рекламной картинке может присутствовать сюжет. Он интригует, заинтересовывает, а, следовательно, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место рекламного героя, воздействует на зрителя на основе так называемого закона сопоставлений и переноса. То есть, если на рекламном проспекте изображен жизнерадостный турист, на побережье Тенерифе, то зритель покупает именно этот тур, чтобы чувствовать себя беззаботно и жизнерадостно. Движение, динамичность в фотографии даёт дополнительное преимущество: картинка кажется “живой”. Под движением в данном случае подразумевается, не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Например, ведущие вдаль следы на песке. Динамичной будет реклама изображающая спускающегося с крутого склона горнолыжника, серфингиста, которого вот-вот накроет волна, и просто бегущих по пляжу детей. Вообще образ детей является устойчивым положительным архетипом, использование которого дает дополнительный плюс в восприятии.

В рекламе очень важна визуализация стереотипа. В туризме используются образы счастья, покоя, отдыха, достатка, роскоши. Наиболее выигрышным является изображение семей с детьми, красивых людей в красивых обстоятельствах. В рекламной иллюстрации должен заключаться элемент соблазна, такого, от чего никто не в силах отказаться.

Недосказанность, “незавершенный образ” в изображении заставляет человека домысливать ситуацию. Он как бы задает вопрос получателю рекламы, а предполагаемый, наиболее вероятный ответ “всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара”. Можно посмотреть на это шире: тайна всегда вызывает интерес, а запретный плод сладок.

В рекламе этим нередко пользуются. Когда присутствует элемент тайны, из-за ширмы виден лишь кусочек изображения – это дает толчок нашей фантазии. У 80% людей незавершенность вызывает чувство дискомфорта и стремление завершить начатое. Так неполную окружность мы всё равно воспринимаем как “окружность”, а не дугу, а мелодию стараемся сыграть до тоники. С точки зрения психологии, прилагая усилия при домысливании, человек лучше запоминает информацию. Однако недосказанность не должна противоречить ясности и доступности для понимания, не должна становиться “вампиром”.

В формировании рекламного образа важно использование семантики окружения,. Если окружающие предметы и аксессуары выглядят престижно и дорого, то соответственно главный объект – тоже обладает этими качествами. Это характерно для интерьеров ресторанов и гостиниц – престижный отдых в дорогом отеле. Примером может служить типичная рекламная брошюра современного отеля.

Всегда результативна реклама, которая заставляет улыбнуться. Вообще, юмор – это дело тонкое. Так как смешное для одного может показаться глупым или даже обидным для другого. Поэтому юмор в рекламе должен быть деликатным, а не “черным” и саркастическим. Считается, что эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Сексуальный мотив может быть явным, например, изображение обнаженной девушки на фоне моря и скрытым, считываемым подсознанием.

Бесспорно использование в рекламе известных произведений искусства, шедевров живописи. Логичным является их применение в рекламе музеев, картинных галерей. Однако подсознательное убеждение, что знакомая картина, шедевр – это правильно, надежно, вечно, создает благоприятный имидж в рекламе. Это характерно для итальянской национальной туристской рекламы, где используются всем известные шедевры эпохи Возрождения.

До сих пор шла речь о печатной рекламе. Но к изобразительному ряду рекламы относится также видеореклама. Это тоже изобразительная реклама, но технически отличная от рекламной фотографии или рисунка. Она включает: рекламные фильмы и рекламные ролики. Главное достоинство видеорекламы в том, что она позволяет сочетать зрительное и звуковое воздействие, а также визуальный ряд более реалистичен, чем фотография. Это достигается за счет движения. Видео позволяет последовательно и непрерывно рассматривать рекламируемый объект со всех сторон. Своими корнями видеореклама опирается на кинематограф, род искусства, произведения которого создаются с помощью киносъемки реальных, специально инсценированных или воссозданных средствами мультипликации событий. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства и музыки на основе только ему присущих выразительных средств, из которых главные — фотографическая природа киноизображения и монтаж,.

Реклама на телевидении и видеореклама – не всегда одно и тоже. В рекламе на телевидении используются короткие видеоролики. Считается, что реклама на телевидении имеет только 3 секунды, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время упущено, то реклама проходит мимо адресата. Это, а также и высокая цена на телевизионную рекламу делает её максимально динамичной. Ведь за одну – две минуты надо столько всего сказать и показать! В этом главное отличие ролика от рекламного фильма, длительность которого может достигать 15 минут и более. Еще одна характерная черта телерекламы – повторения. Это необходимость частых повторений ролика и повторов главной идеи в самом рекламном послании. Слоган или основной девиз для большего эффекта повторяются минимум два раза – в начале и конце ролика. Выделяют три основных жанра рекламного ролика: игровой, документальный, мультипликационный,. Также существуют различные смешанные жанры.

Отличие рекламных роликов от рекламных фильмов ещё и в том, что ролики являются инструментом сбытовой рекламы. Это делает их агрессивными, агитирующими, внушающими. Тогда как рекламный фильм – это подробный рассказ о дестинации, об отеле, о виде отдыха с ненавязчивым приглашением посетить ту или иную страну. Рекламный фильм принадлежит к категории имиджевой рекламы.

Основными психологическими критериями, влияющими на восприятие видеорекламы, можно назвать динамичность и естественность. Отсутствие первого критерия делает ролик скучным, отсутствие второго – недостоверным, лживым.

Поскольку рекламный ролик или фильм – в первую очередь движение, это накладывает определенные требования. Например, фильм должен быть понятно и логично смонтирован. Недаром один из бывших советских руководителей Министерства кинематографии на приеме картин часто говорил: “Вы мне покажите так, чтобы можно было понять – кто куда вошел и кто откуда вышел”,.

Огромный арсенал монтажных средств и приемов художественного кино применяется в создании рекламных фильмов. Например, масштаб изображения (крупный, средний, общий план) позволяет показать панорамный пейзаж и детали, а иногда совместить то и другое. Ракурс съемки может визуально изменить размер и пропорции объекта, показать его в лучшем свете. Медленное движение глаза-камеры подробно демонстрирует все детали, все элементы, а быстрое показывает размах и масштаб. Композиция кадра, также как и композиция фотографии подчеркивает детали. Цветовое решение играет важную роль. Однако принципы цветового решения рекламного фильма схожи с принципами цвета в печатной рекламе.

Монтаж является выразительным средством, создающим жанровое своеобразие. Монтаж – это стиль автора. Приемов монтажа существует большое множество. Наиболее популярные:

1. Смазка (движение взгляда за грань камеры), то есть между частями фильма – не просто “стыки”, а заставка или черный фон.
2. “Восьмерка” – способ съемки двух беседующих людей. Ощущение беседы возникает, если снимать их на встречных диагоналях, так называемой “восьмеркой”,.
3. Разница крупности планов и ракурсов делает контрастной композицию фильма.
4. Стоп-кадр – зацикливание отдельного фрагмента, которое, во-первых, позволяет рассмотреть детали, во-вторых, делает фрагмент самостоятельным, самодостаточным образом.
5. Компьютерный монтаж – использование различных видов компьютерной графики в создании рекламного фильма, например, 3d-анимации, GIF- или Flash-анимации и многих других видов. В последнее время появилось много мультфильмов, полностью созданных средствами 3d-анимации, которые обладают высокой реалистичностью изображения. Однако в туристской рекламе (кроме заставок к фильмам) примеров компьютерного монтажа или замены реального изображения компьютерной графикой нет, так как реклама в туризме должна быть максимально реалистичной.

Важная задача режиссера – выдержать рекламный фильм в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект. То есть должен учитываться имидж дестинации и стереотипное восприятие данного вида отдыха.

Непросто в рекламе достичь максимального эффекта с использованием минимальных средств. Лаконичность, немногословность, но в то же время ёмкость и глубина – это истинное рекламное искусство.