Открытие открытки

Гоподин Зильберман решил заполнить пустующую нишу. Он создал в Америке компанию ZPR, оформив на нее эксклюзивную лицензию American Greetings на работу в странах СНГ. Аркадий Зильберман признается, что не знал тогда, какие открытки нужно везти в Россию, и доверился в этом вопросе специалистам American Greetings. Теперь он считает, что поступил неправильно, так как американский и российский рынок очень непохожи. Но это стало ясно потом, а сначала господин Зильберман нашел в Москве троих единомышленников и в 1994 году зарегистрировал компанию «Арт и Дизайн».

Новоявленная фирма практически сразу столкнулась с проблемами. Оказалось, что для открыток американского стандарта (5х7 дюймов, то есть 121х183 мм) в России не существовало конвертов. Пришлось закупать в США огромную их партию, а также добиваться от Минсвязи разрешения принимать такие конверты в почтовых отделениях.

Всего за первые полгода в свой российский бизнес Аркадий Зильберман вложил $130 тыс. По его словам, дальнейших инвестиций не потребовалось. Прибыль «Арт и Дизайн» получила уже через год после начала работы. С тех пор компания целиком живет на прибыль, которую почти до копейки реинвестирует в развитие производства.

Сегодня «Арт и Дизайн» создает более 2 тыс. собственных дизайнов открыток в год и является ведущей компанией на этом рынке. Но расти есть куда, уверен господин Зильберман. Потенциал российского рынка открыток, полагают в компании, составляет 800 млн экземпляров в год. Сейчас он используется всего на 50–60%. «Во всех развитых странах продается не менее двадцати карточек в год на человека. А в России, по нашим подсчетам, всего три с половиной. Поэтому наша основная цель сегодня – не только удержать завоеванные позиции, но и как можно быстрее расти, увеличивать объемы продаж и качество продукции»,– говорит основатель «Арт и Дизайна».

«Наши открытки более интеллигентные»
В Россию Аркадий Зильберман приезжает раз шесть в год и остается тут на месяц. Получается, что на родине он в общей сложности проводит полгода. В остальное время оперативным управлением компанией занимаются ее топ-менеджеры. Однако, как утверждает владелец «Арт и Дизайна», даже находясь в Америке он досконально знает, что происходит в российском офисе – сколько каждый день компания произвела и реализовала открыток, получила денег и сколько у нее должников. По его признанию, именно благодаря такому неослабному контролю ему удалось в свое время изменить стратегию развития и вывести компанию в лидеры. Так, в «Арт и Дизайне» очень скоро поняли, что продавать на нашем рынке открытки, созданные американскими дизайнерами,– тупиковый путь, поскольку культурные традиции Запада и России сильно различаются. В итоге компания сосредоточилась на создании собственных дизайнов.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Почему открытки, созданные по западным дизайнам, не пользовались большим спросом на российском рынке?
АРКАДИЙ ЗИЛЬБЕРМАН: Россия – страна православная, Запад же в основном католический. Рождество у нас отмечают 7 января, там – 25 декабря, Новый год у них слабо отмечают, а у нас это один из главных праздников. У них – Санта-Клаус с чулком, а в России непременно должен быть Дед Мороз со Снегурочкой. Кроме того, у них масса праздников, которых нет у нас, и наоборот. Поэтому многие разработанные в Америке дизайны нам просто не подходят. Кроме того, мода на открытки в России очень быстро меняется. В консервативной Англии, например, если человек с детства любит изображения мишек, то он их будет покупать до самой смерти. Поэтому открыточная компания там не должна часто менять дизайны своей продукции. А в России все иначе: один дизайн дольше двух-трех месяцев не живет.

Сегодня наша компания около 90% дизайнов открыток создает сама. Причем часть мы продаем за границу. Этим занимается наше американское подразделение. Наши дизайны покупает Германия, также мы делаем открытки на русском языке для США, Канады и Израиля. Ведь в одной только Америке проживает около 5 млн русскоговорящих людей.

СФ: Но от использования зарубежных дизайнов вы все же не отказываетесь?
АЗ: Не отказываемся, хотя, конечно, можно обойтись и без них. Но они разбавляют нашу продукцию. У нас заключены эксклюзивные договоры на выпуск открыток с компаниями American Greetings, Carlton Cards, Hanson White, Camden Graphics, Gibson Greetings, Paramount Cards, Anne Geddes и Lisa Jane. Мы ежемесячно покупаем у них определенное количество дизайнов и платим роялти – 8–15% от объема продаж, в зависимости от условий компании, обладающей правами на дизайн. Просто есть такие линии, которые мы еще создать не можем. Ведь западные открыточные компании существуют несколько десятков и даже сотни лет, за это время уже выросло не одно поколение художников-открыточников. У нас же такой специализации пока нет. Мы сейчас привлекаем художников разного профиля, а потом учим их рисовать именно открытки. Так что западный уровень пока выше нашего. Та же American Greetings производит порядка 27 тыс. новых дизайнов в год. Все наши руководители подразделений проходили стажировку в иностранной открыточной компании. И в том, чего мы добились, существенная заслуга наших западных партнеров. Есть и еще одна причина, почему мы совсем не отказываемся от импорта, – мы таким образом «держим» эти компании, не позволяем им выйти на российский рынок минуя нас.

СФ: Сейчас в России работает еще ряд крупных производителей открыток. Как вы отстраиваетесь от них?
АЗ: У нас есть свой стиль. Это как одежда хорошего модельера – ее сразу видно, а вот чем именно она отличается, сказать сложно. Просто мы по-другому подходим к созданию открыток. Они у нас не китчевые, как, например, у компании «Мир открыток», а более элегантные, интеллигентные, что ли.

Открыточная кухня
Технология изготовления открытки не так проста, как может показаться на первый взгляд. По словам директора издательства «Арт и Дизайн» Татьяны Щелковой, это сложный синтез производственного и маркетингового планирования и, разумеется, творчества. В «Арт и Дизайне» существуют свои технологии формирования ассортимента. Руководство издательства разрабатывает план работ на месяц, в котором прописано, сколько открыток определенной тематики, определенного формата, отделки, для определенных групп покупателей нужно произвести. При его разработке основываются на результатах исследованияспроса. К примеру, если речь идет о дне рождения, то открыток для поздравления мам в ассортименте должно быть не менее пяти, а для брата достаточно и двух.

Далее начинается творческий процесс. В ходе мозговых штурмов дизайнеры и литературные редакторы решают, как лучше отразить идеи в дизайне и в тексте поздравления. «С текстом мыработаем постоянно. Дело в том, что мировой и наш собственный опыт подтверждает: картинка привлекает, слова – продают. Если вам понравилась картинка, вы берете открытку в руки. Но если вам не нравится текст, вы ее ставите на место. И даже самую невзрачную открытку может вытащить хороший текст,– говорит Татьяна Щелкова.– Кроме того, открытка с текстом продается лучше, чем без него, потому что в основной своей массе народ не очень любит сочинять поздравления. Какую-то часть открыток мы все же выпускаем "без слов", однако в ассортименте их не более 30%».

Помимо постоянных сотрудников компания привлекает художников и авторов текстов, работающих на внештатной основе. Если дизайнер решает, что для создания определенной открытки нужен эскиз художника, к работе подключается художественный редактор, который думает, кто из внештатников его нарисует и как. Если нужен фотограф, соответствующий заказ направляется в собственную фотостудию компании. Для создания фотодизайнов в компании работает штатный флорист и фотограф-постановщик.

Когда весь материал для будущей открытки собран, руководитель дизайнерской группы формирует задание на создание компьютерного дизайна. Сейчас в штате компании 15 дизайнеров, каждый из них делает как минимум один дизайн открытки в день. Готовый макет идет на художественный совет издательства, где его оценивают и вносят поправки. Когда открытка с точки зрения издательства полностью доделана, она выносится на рассмотрение экспертного совета, куда помимо дизайнеров входят главные специалисты отделов продаж и маркетинга «Арт и Дизайна». Бывает, что принимается решение ту или иную открытку выпустить только для регионов или только для Москвы. Татьяна Щелкова: «Есть линии, которые жители регионов просто не воспринимают. Они больше покупают традиционные дизайны – с изображением цветочных букетиков, например. А открытки типа «Не грусти», «Выздоравливай» лучше продаются в Москве».

Торговля открытками – бизнес сезонный. Пик продаж – с сентября по апрель, когда праздники идут чередой, а вот лето для такого бизнеса – отнюдь не жаркая пора. Этот период временного затишья в «Арт и Дизайне» используют для подготовки к зимним праздникам (Новому году и Рождеству, Дню святого Валентина, 23 Февраля), загодя разрабатывая соответствующие дизайны.

На открытки существует своя мода. Сейчас «хит сезона» – открытки с блестками. Раньше фаворитом отделки была фольга. Классикой считаются открытки с цветами. Но и здесь дизайн со временем меняется. Если раньше хорошо «продавались» красные розы, то сейчас рынок поворачивается в сторону более изысканного дизайна – оригинальные цветы, лаконичные композиции. В компании строго следят за тем, как расходится та или иная открытка, и если продажи успешны, тираж допечатывают, а если нет – дизайн отправляют в архив.

Конвейерный креатив
То, что сейчас «Арт и Дизайн» занимает лидирующие позиции на рынке открыток, объясняется просто. Это единственная компания в России, у которой есть своя производственная база – Калужский полиграфический комбинат (ОАО «Картон-Полиграф»). Здесь «Арт и Дизайн» в начале 1990-х отпечатал первые открытки, а сегодня выпускает на комбинате 95% своей продукции. Остальные 5% приходятся на импорт: музыкальные открытки из Китая и ручной сборки – из Индонезии.

Калужскому комбинату в прошлом году стукнуло 50 лет. Изначально он производил картонную упаковку, в основном для элитной водочной продукции и парфюмерии. В 1991 году комбинат приватизировали, все акции были распределены между его сотрудниками. Татьяна Щелкова говорит, что выбор полиграфической базы для компании был предопределен – десять лет назад в России мало кто был способен выпускать качественную полиграфическую продукцию из картона: «Обычно типографии выполняют печатные и брошюровочные работы, а нам нужна была отделка – конгрев (рельефное изображение), тиснение фольгой, сложная вырубка, лакирование, оригинальная фальцовка. В советские времена все это применялось только при создании элитной упаковки, а ей и занимался Калужский комбинат». В 1999 году «Арт и Дизайн» приобрел комбинат в собственность, выкупив контрольный пакет акций. Сумму сделки в компании не раскрывают, господин Зильберман говорит только о вложениях в техническое переоснащение предприятия – более $3 млн за последние два года. Мощность «Картон-Полиграфа» на сегодняшний день составляет 250 млн открыток в год. Кстати, производство картонной упаковки на предприятии решили не сворачивать. Для поиска заказов на эту продукцию в составе холдинга «Арт и Дизайн» была создана компания «Артицентр». Сегодня с Калужским комбинатом работают кондитерская фабрика «А. Коркунов», компании McDonald’s, L’Oreal, «Новая заря» и др. По словам гендиректора «Арт и Дизайна» Виктора Евстратова, для сторонних заказчиков комбинат производит и различную полиграфическую продукцию, например школьные тетради.

«Зарабатывать деньги будет все тяжелее и тяжелее»
Как утверждает Аркадий Зильберман, произвести открытку не проблема, проблема ее продать. По его мнению, в России так мало открыток сбывается потому, что пока недостаточно мест, где их можно купить: «Люди редко встречаются с открыткой. А она должна быть на расстоянии вытянутой руки, то есть присутствовать, по сути, в каждой торговой точке. Наверное, мы тоже виноваты – не так хорошо пока продаем, как хотелось бы».

Изначально сбытовая политика «Арт и Дизайна» развивалась в двух направлениях – через книжные магазины и почту. «Руководство книжных магазинов нам было проще убедить в выгодности такого сотрудничества, поскольку книги и открытки – товары родственные. Присутствие нашей продукции на почте тоже более чем уместно, но, к сожалению, в то время почтовая служба была тяжеловесной "советской" структурой, работать с ней было крайне сложно»,– говорит Валерий Вольфман, начальник отдела продаж по Москве и области «Арт и Дизайна».

Тем не менее с почтовиками хоть и не сразу, но удалось наладить контакт. Сегодня, как утверждают в компании, 55% всех открыток, продаваемых через почтовые отделения России, поставляет именно «Арт и Дизайн». Два года назад компания реализовала программу по возрождению одной старой доброй традиции. Во времена СССР можно было послать телеграмму на поздравительном бланке, и адресат получал ее именно с тем изображением, которое выбрал отправитель. «Арт и Дизайн» предложил почтовикам воскресить такую услугу. И теперь в 68 регионах страны можно отправить телеграмму на бланке этой компании. Позже фирма внедрила еще одну услугу – доставку музыкальных открыток-телеграмм.

На работу с розничными сетями также ушло немало времени. Валерий Вольфман: «Руководство сетей трудно было убедить, что торговать открытками выгодно. Они считали, что эта продукция не для супермаркетов. Пришлось со всеми по много раз встречаться, убеждать. Мы говорили: попробуйте, отведите нам всего один квадратный метр площади, потом посчитайте. Со временем они убедились, что это доходный бизнес. Сейчас мы работаем буквально со всеми сетевыми супермаркетами».

СФ: Что сейчас предпринимает компания для того, чтобы нарастить сбыт продукции?
АЗ: Чтобы увеличить продажи, нужно активнее работать с дистрибуторами. Мы стараемся создавать новые льготные условия для продаж. К сожалению, многие дистрибуторы по-прежнему считают открытки мелким товаром и не хотят занимать ими свои торговые площади. Но я уверен, что не за горами время, когда зарабатывать деньги будет все тяжелее и тяжелее, люди станут считать копеечки и поймут, что на открытках тоже можно получить хоть и небольшую, но прибыль.

Сейчас у нас есть планы по развитию собственной розницы. Мы открыли в Москве семь подарочных магазинов «Арт Подарок» и до конца года планируем довести их число до двух десятков. В них мы продаем наши открытки, различные сувениры и подарки. Потом начнем осваивать Санкт-Петербург. Кроме того, мы развиваем свою филиальную сеть.

СФ: Когда открыли первый филиал?
АЗ: Лет пять назад, в Новосибирске. Мы предложили нашему новосибирскому дистрибутору создать совместную фирму, дали ему определенный процент акций (контрольный пакет оставили за собой). Теперь этот дистрибутор – совладелец бизнеса, он продает только наши открытки. По такому же принципу строились все остальные филиалы. Сейчас их у нас 14.

СФ: Ваша продукция во многих торговых точках выставлена рядом с открытками компании «Открытое письмо». Почему именно с ней?
АЗ: Мы договорились с этой фирмой, что будем предпринимать совместные усилия по завоеванию розницы. Рассудили так: все равно никакой ритейлер не будет держать продукцию одной компании. И если ты сегодня пришел в розничную сеть, завтра там все равно появится еще одна фирма. Но для нас лучше, если этой компанией окажется «Открытое письмо», поскольку наши открытки не конкурируют, а дополняют друг друга – мы работаем в разных жанрах. Поэтому мы решили, что не будем пытаться друг друга скушать, а, наоборот, поможем друг другу выходить на новые розничные сети. Остальным компаниям это, возможно, и не нравится.

СФ: А кстати, кто ваши основные конкуренты?
АЗ: Если судить по качеству открыток, то «Открытое письмо» – наш главный конкурент. По продажам год назад мы сильно соперничали с «Миром открыток». Вообще же мы считаемся со всеми. Даже если на рынке появляется совсем маленькая компания, мы все равно покупаем ее открытки и изучаем то, что представлено на рынке.

Года два назад компания почувствовала рост спроса на корпоративные открытки и стала развивать направление b2b. На базе издательства создали отдел, который предлагает различным компаниям корпоративные открытки и разрабатывает для них эксклюзивные дизайны. Как говорит господин Зильберман, есть еще очень много видов продукции, которые компания могла бы производить, и много направлений в издательском бизнесе, которые она могла бы освоить. И то, в каком направлении «Арт и Дизайн» будет развиваться дальше, зависит от профессионализма людей, работающих в компании.

СФ: У вас строгие требования к сотрудникам?
АЗ: Да. Что касается дизайнеров и художников, мы считаем так: можно принимать людей без опыта работы в открыточной области и потом обучать их. Но мы в принципе не берем на работу людей без профессионального высшего образования и опыта работы в близких сферах. Что же касается руководителей высшего звена, то я убежден, что в бизнесе без специального образования ничего не сделаешь. Поэтому наша компания оплачивает топ-менеджерам 70% стоимости обучения в бизнес-школах: двое уже получили степень MBA, еще четверо продолжают обучение. Я сам по образованию инженер-строитель и до всего в бизнесе доходил своим умом. Но времена, когда можно было строить бизнес только на интуиции, прошли.

СФ: Какая-то мотивационная программа у вас есть?
АЗ: Мы делаем многое, чтобы людям нравилось работать у нас. В компании сильная социальная программа. По моему мнению, чтобы бизнес развивался и был успешным, его нужно делать с командой. В одиночку ничего не получится. Мне повезло: у нас есть команда. Все топ-менеджеры компании – их пять человек – этот бизнес рассматривают как свой. Чему способствует, кстати, и система их оплаты – каждый помимо своей ежемесячной зарплаты получает определенный процент от прибыли компании по итогам года.

Вдогонку за лидером
Времена, когда в «Арт и Дизайне» наблюдался галопирующий рост продаж (до 70% в год), кончились. Медленно, но верно российский рынок насыщается открытками, появляются новые игроки, и сейчас ежегодный рост продаж в компании не превышает 15–18%.

Тем не менее, по мнению самих участников рынка, подвинуть «Арт и Дизайн» с места лидера будет весьма сложно, поскольку компания имеет очень большое преимущество. Она все делает сама: разрабатывает дизайны, выпускает открытки на собственном предприятии, активно занимается построением сбытовой сети, как оптовой, так и розничной. Другого такого игрока на российском рынке открыток пока нет.

Лина Перфильева
29.09.2003  Секрет фирмы