Интервью: Светлана Соколова, генеральный директор ОАО "Агентство "Роспечать".

        Рынок распространения печатной продукции, объем которого оценивается в $1,5 млрд в год, остается одним из самых закрытых в нашей стране. Распространители жалуются на то, что отсутствуют даже независимые оценки объема их услуг. Несмотря на непрозрачность еще в прошлом году этот рынок заинтересовал крупный бизнес: "Базовый элемент" Олега Дерипаски купил контрольный пакет компании "Роспечать" - наследницы советской "Союзпечати". Летом этого года контроль над "Роспечатью" перешел к группе компаний "Видео Интернешнл". Гендиректор "Роспечати" Светлана Соколова рассказала "Ведомостям" об отношениях с издателями, конкурентами и акционерами.

        - Кто является контролирующим акционером группы "Роспечать"?

        - У нас довольно много акционеров. Я не отслеживаю движение акций каждый день. Есть определенные движения, но они всегда происходят.

        - В проспекте эмиссии ваших облигаций написано, что 64,4% принадлежат кипрской компании Tradelord Enterprises Limited. Этой компанией владеет "Видео Интернешнл"?

        - Вероятно, за этой компанией стоят крупные акционеры.

        - То есть она принадлежит "Видео Интернешнл"?

        - Я же на Кипре не навожу справки. Политику "Роспечати" определяет совет директоров. Мы представляем совету директоров планы нашего развития, отчитываемся о сделанном. Они оценивают, хорошо или плохо мы работаем. Наверное, в настоящий момент хорошо, потому что работаем.

        - В сентябре акционеры переизбрали совет директоров "Роспечати". Половина его членов по-прежнему представляют "Базовый элемент". Это отражает структуру собственности компании?

        - Это прежде всего отражает те выборы, которые происходили на внеочередном собрании акционеров. После внеочередного собрания акционеров могло произойти дополнительное движение акций. Но совет директоров избирается только на собрании акционеров, а оно не собирается каждый день, чтобы отражать движение акций. Будут следующие собрания - возможно, будут еще какие-то изменения.

        - Когда летом стало известно о том, что "Базэл" продал акции "Роспечати" группе "Видео Интернешнл", сначала было объявлено о продаже контрольного пакета, потом о том, что "Видео Интернешнл" купила 30 с небольшим процентов, а акции, недостающие до контрольного пакета, получила в оперативное управление. Сделка имеет такую сложную структуру или просто было недопонимание между сторонами?

        - Важно доверять сообщениям, которые делают непосредственно акционеры ( "Мы решили выйти из этого бизнеса, уступив наши доли в нем "Видео Интернешнл", - сказал в сентябре "Ведомостям" гендиректор "Базэла" Олег Дерипаска. - "Ведомости"). Моя работа - обеспечивать прибыльность компании, рост ее капитализации и функционирование как нормального прозрачного бизнеса.

        - А у вас лично есть акции "Роспечати"?

        - У меня опцион на покупку определенного пакета. Я лично отвечаю за это общество и больше, чем кто бы то ни было, понимаю, насколько динамично оно сейчас движется.

        - Вы имеете в виду реструктуризацию компании и приобретение новых компаний?

        - У нас было несколько целей. Добиться расширения бизнеса "Роспечати", начать работу по регулированию этого бизнеса таким образом, чтобы он был понятен и прозрачен. Рынок положительно воспринимает появление сильного, прозрачного игрока с прозрачной политикой, с прозрачными планами.

        - Правда ли, что покупка "Базэлом" "Роспечати" в прошлом году была вашей идеей, в реализации которой вы попросили о помощи Олега Дерипаску?

        - (Смеется. ) Я стояла у истоков этого процесса.

        - Почему "Базэл" вообще заинтересовался этим проектом?

        - "Базэл" - это инвестиционная компания, а любому инвестору интересны вложения в перспективные проекты.

        - Это же рынок с высокими рисками, к тому же абсолютно непрозрачный. Немногие инвесторы соглашаются идти на такие рынки.

        - Очень хорошее правило: нельзя инвестировать в один рынок, если у тебя есть деньги. Сфера услуг, к которой мы относимся, по стране в целом растет гораздо быстрее, чем сфера производства. К тому же капитализация этого рынка в прошлом году была минимально возможной. Сейчас она растет. Завтра, послезавтра этот рынок будет стоить совсем других денег.

        - Вы пришли в "Роспечать" из структур Дерипаски и возглавили компанию, когда контролирующим акционером был "Базэл". Новые акционеры не обсуждали с вами смену менеджмента в компании?

        - Право акционеров поменять генерального директора в любой момент. Раз они этого до сих пор не сделали, значит, акционеров устраивает [моя работа].

        - Новые акционеры компании сформулировали к менеджменту и к вам лично новые требования?

        - Новые требования не очень сильно отличались от стратегических планов "Роспечати". 2003 и 2004 гг. - это годы очень быстрого расширения компании.

        - Что такое сегодня компания "Роспечать"? Что в нее входит, какими активами она владеет?

        - Это группа компаний. За последний год мы приобрели доли в шести региональных сетях в Новосибирске, Туле, Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях. Сейчас мы заняты процессом, обратным тому, который происходил в течение перестройки, когда "Союзпечать" приватизировалась по частям, - объединяем разрозненные сети, для того чтобы политика была единой и понятной.

        - Вы планируете продолжить покупки в регионах?

        - Я бы сказала, что они возможны. Все будет зависеть от того, насколько нам интересен регион, насколько нам интересна сеть, которая продается, или перспективы создания в регионе новой сети. Мы заинтересованы как в бизнесе в новых регионах, так и в развитии тех сетей, которые уже есть.

        - В сентябре вы объявляли о намерении приобрести несколько розничных сетей в Москве и Санкт-Петербурге. ..

        - Это даже не мы объявляем, это за нас объявляет рынок.

        - Покупки уже сделаны?

        - Как только они будут закончены, мы объявим. Мы не хотим это делать тайной. Переговоры ведутся.

        - Насколько активно "Роспечать" участвует в оперативном управлении региональными компаниями, акционерами которых вы являетесь?

        - Мы совместно вырабатываем политику, потом начинается технологический процесс. Наша основная задача - не вмешиваться в процесс, а принимать стратегические решения.

        - Оперативным управлением на местах занимается старый менеджмент сетей или вы сажаете туда своих представителей?

        - Есть сети, где старый менеджмент сохранился, где-то люди сами уходят, потому что не готовы работать в новых условиях. В основном мы делаем ставку на уже работающих людей, которые могут работать по-новому. На нашем рынке многие до сих пор предпочитают работать по серым схемам, и крайне тяжело менять людей, приучать их работать по-новому. На это уходит много времени.

        - Рынок распространения всегда был очень непрозрачным. И в отличие от других рынков таким остается. В чем причина?

        - [На рынке] очень много игроков, которые не могут договориться об общих правилах и живут самостоятельной жизнью. Я считаю, что приватизация отрасли "по кусочку" была неверным решением. Бывшую "Союзпечать" нужно было приватизировать как единую сетевую компанию. В результате приватизацию прошла каждая региональная сеть, потом процесс раздробления продолжился. Для нашей страны с ее огромными территориями это было неэффективно. Это одна из причин непрозрачности рынка. Вторая причина в том, что пресса - товар, не требующий больших капиталовложений. Можно купить пачку газет в типографии, пойти их продавать и иметь свои 2 руб. Таких людей очень много, а типография может продать 100 экземпляров и допродать еще 100, не показав их. Но в целом ситуация выправляется.

        - Каков сейчас, по вашим оценкам, оборот рынка распространения в год? Как рынок делится между основными игроками?

        - Годовой оборот - около $1,5 млрд. Из них $1 млрд - розница, $500 млн - подписка. Дальше рынок делится на белый, серый и черный, поэтому оценки могут различаться очень сильно. Мы считаем, что с учетом и подписки, и розницы мы занимаем 19% рынка. Независимых институтов, которые мониторят рынок именно в этом ключе, у нас просто нет. У каждого участника свои оценки, на основании которых он расставляет всех по местам. По разным оценкам, от 10% до 20% рынка приходится на Москву. Как показывает развитие рынка, не каждая структура доживает до конца года, к тому же очень много мелких структур, и непонятно, как их вообще учитывать.

        - Как будет выглядеть рынок распространения, скажем, через пять лет?

        - Я думаю, что на рынке будет несколько больших и по-прежнему много мелких игроков. Небольшие лоточники всегда будут существовать.

        - Почему подписка занимает на рынке распространения такую незначительную долю?

        - В 1998 г. издатели, переживая дефолт, повысили подписные цены по сравнению с розничными, заложив в них все риски гиперинфляции. Тогда они начали пилить тот сук, на котором сидит весь механизм подписки. Сейчас думающие издатели пытаются сделать наоборот, потому что подписка, естественно, наиболее выгодный способ распространения: человек подписывается заранее, деньги платит заранее и стабильно получает издание. Но поскольку подписные цены оказались выше, подписные тиражи упали. Второй фактор - уровень жизни людей. Не каждый человек может выложить деньги на шесть месяцев подписки.

        - Многие издатели вместо услуг почты пользуются механизмом альтернативной подписки. Он составляет реальную конкуренцию почте?

        - В этом году мы запустили проект, который условно называется "Офис-Москва", - корпоративная подписка по Москве. Мы подписываем предприятия и доставляем с курьером все те издания, на которые они подписались. До недавних пор даже юридическим лицам проще было купить все нужные издания в киоске, потому что подписные тиражи опаздывали. Сейчас рынок подписки [с курьерской доставкой] развивается очень быстро, и мы считаем, что у него большие перспективы. Но он будет развиваться за счет конкуренции не с почтой, а с розницей. Цена, которая сейчас установилась на рынке на такую подписку, уже позволяет вести этот бизнес с прибылью.

        - А в регионах есть потенциал для развития такой программы?

        - Пока мы хотим отработать до мелочей технологию в Москве, потом начнем переносить ее в регионы. В тестовом режиме программа корпоративной подписки запущена в Новосибирске, Туле, южном регионе. Подписная кампания закончится к 1 декабря, тогда можно будет говорить об окончательных итогах.

        - Вы объявляли в этом году о начале подписки через отделения крупнейших банков. Удался ли этот проект?

        - Проект развивается не так быстро, как мы рассчитывали. У нас на исследования отведен год. Вот через год и посмотрим.

        - Многие участники рынка распространения считают самым привлекательным сегментом продажи в супермаркетах и крупных торговых сетях. "Роспечать" планирует работать в этом сегменте?

        - Нельзя создать компанию, которая работает во всех регионах страны и занимается только продажами в супермаркетах. Если нет выстроенной сети, нет доступных покупателю точек, супермаркеты не спасут. Да, туда ходит очень много людей с доходами выше среднего, но, чтобы выстроить сеть с хорошим оборотом по всей стране, нужно иметь и киоски, и подписку, и все остальное. Нужно понимать, как движется рынок в целом, как продаются отдельные издания, а это можно сделать, только имея полноценную сеть. Дело не в точке, дело в системном подходе.

        - Как вообще строится распространительский бизнес? Издатели, например, продают свои издания всем сетям по единым ценам?

        - Я бы тоже очень хотела знать ответ на этот вопрос. У меня есть только предположения, кто на каких условиях с кем договаривается. Никаких тендеров, естественно, не существует. Каждый хочет договориться и договаривается по-своему. Мы предлагаем издателям одинаковые правила игры. Издатель, по идее, должен тоже предлагать распространителям одинаковые условия, чтобы создавать нормальную конкуренцию. Если твой конкурент может предложить сопоставимые условия, или другое качество работы, или скидки, работают рыночные механизмы. Когда этого не происходит, возникают не очень понятные договоренности, которые мешают прозрачному бизнесу.

        - А вы какие условия предлагаете издателям?

        - Мы объявляем, что готовы абсолютно прозрачно сотрудничать с издателями, готовы поставить издание по той цене, которую хочет издатель, и сообщать ему о ходе продаж. Но для этого нам нужно понимать наши издержки. Поэтому мы говорим издателям: "Во всех наших сетях мы можем распространять ваше издание по единой цене, это обеспечит вам правильную маркетинговую политику, вы будете понимать, сколько будет покупателей". Но для этого нам нужен определенный запас издания, чтобы можно было вовремя подвезти на ту точку, где оно расходится быстрее, должен быть понятный процент списания и т. д.

        - Но ведь не секрет, что многие издания завышают тиражи, а процент возвратов из розницы очень велик. И в таких условиях вы предлагаете издателям перейти на прозрачные схемы?

        - Переход на прозрачные схемы объективно необходим. Это стратегически выгодно издателю, планирующему долгосрочный бизнес. Мы должны зарабатывать не на наценке на издание. В некоторых случаях издатель платит нам фиксированную сумму с продажи тиража по фиксированной цене. Когда мы понимаем, сколько именно экземпляров продается, мы можем договариваться о скидке. Если выводится новое издание, о котором никто не знает, сколько именно уйдет, мы договариваемся с издателями о тех платежах, которые мы получаем за работу. То есть о том, сколько мы получим за то, что издание довозится до наших киосков, выкладывается, киоскеры работают.

        - Во многих сетях выводя новое издание, издатель может, заплатив больше остальных, получать, например, приоритетную выкладку. С вашей точки зрения, это нормальная практика?

        - В точке продаж есть ограниченное количество приоритетных мест, откуда издания лучше продаются. Если у нас есть 20 мест и все они уже заполнены, а я получаю деньги за приоритетную выкладку, то мы несем ответственность за это, пока действует договор. Мы, по сути, сдали в аренду кусочек нашего витража, и разорвать договор, поставив туда другой журнал или газету, будет нарушением бизнес-этики.

        О КОМПАНИИ: ОАО "Агентство "Роспечать" - правопреемник центрального рознично-подписного агентства "Союзпечать". Агентство занимается организацией подписки на газеты и журналы, оптово-розничным распространением, экспедированием и доставкой тиражей печатной периодики. Ежегодно компания обрабатывает заказы подписчиков на сумму более 3,3 млрд руб. Региональная сеть насчитывает более 2000 торговых точек. Консолидированный товарооборот сетей по итогам 2003 г. превысит 1,2 млрд руб. По собственным оценкам, компания занимает первое место на рынке распространения периодики, контролируя 19% рынка.

        БИОГРАФИЯ: Светлана Соколова родилась в 1967 г. Закончила экономический факультет МГУ по специальности "планирование народного хозяйства". Работала в консалтинговой группе "Юникон/МС" (руководитель сектора аудита банков, внебюджетных фондов и финансовых институтов) , ОАО "Саянский алюминиевый завод" (замгендиректора, финансовый директор) , группе "Сибал" (директор экономического департамента, директор контрольно-ревизионного управления, замгендиректора) , ОАО "ГАЗ" (замгендиректора) , ООО "РусПромАвто" (финансовый директор) , заместителем гендиректора "Базового элемента". С мая 2002 г. - генеральный директор ОАО "Агентство "Роспечать".

Анфиса Воронина
26.11.2003 Ведомости