Кассовый Че
Наследники Че Гевары пытаются остановить коммерческое использование его образа. Вряд ли у них что-нибудь получится -- слишком много желающих украсить свой товар образом харизматического героя. По свидетельству бизнесменов, оборот украшенного ликом команданте бизнеса автоматически возрастает в два-три раза.
14 июня 2004 года, в день рождения Эрнесто Гевары Линч де ла Серна, под руководством его вдовы и двоих из пятерых детей в Гаване официально начал работать центр Че Гевары. Помимо сбора и анализа информации, выпуска книг и фильмов о команданте задачей центра является препятствование коммерческому использованию образа Че, порочащему его память.
"Мы не можем принять тот факт, что мой отец украшает собой женское и мужское белье или что он появляется на заднем кармане джинсов или рекламирует очки",-- объяснила задачу центра дочь команданте Алейда Гевара, врач.
Сын Гевары Камилло, юрист, сказал в интервью "Деньгам", что центр будет инициировать иски против людей, которые обогащаются за счет Че. "Конечно, если люди используют образ как друзья Кубы и если они уважают память нашего отца, мы будем с ними дружить. К примеру, если кто-то открыл клуб его имени, мы будем изучать, кто открыл и зачем". Прежде чем дать комментарии, верный заветам отца Камилло Гевара поинтересовался, государственное ли издание обращается к нему или частное.
|
|
Фото: AP | | Фотограф Альберто Корда вернул свои права на знаменитый снимок только через 40 лет. После его смерти права перешли к дочери: она будет владеть ими до 2026 года
|
Родственники заявляют, что теперь все права на образ команданте принадлежат центру и в ближайшее время будут инициированы суды против нарушителей по всему миру.
История одного снимка
Нужно отдать должное родственникам и близким Че: сами использовать его для коммерции они не стремились никогда. Впрочем, на Кубе это было бы и невозможно. Фотограф кубинской "Революсьон" Альберто Диас Гутьеррес (творческий псевдоним -- Альберто Корда) не заработал на своей растиражированной миллиардными тиражами фотографии ни одного песо. Свой знаменитый снимок он сделал в 1960 году во время похорон жертв взрыва на судне La Coubre, однако сам тогда его не опубликовал, а в год смерти Че, в 1967-м, подарил два отпечатка итальянскому издателю Фельтринелли (который десятью годами ранее прославился первой публикацией "Доктора Живаго"). Издатель сделал на этих снимках состояние. Уже через несколько месяцев после приобретения фотографии тысячи напечатанных Фельтринелли плакатов оказались в руках у бунтующих студентов Парижа, а после перекочевали на майки, календари и открытки левацки настроенной молодежи мира. Несколько лет спустя испанская газета El Pais признала эту фотографию самым тиражным снимком в истории фото.
|
|
Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ"
|
|
В московском клубе Che позаботились о том, чтобы обезопасить себя от претензий наследников Гевары. Имена собственные в названии клуба не упоминаются, а фотография Корды несколько изменена
|
Только в 2000 году терпению Корды пришел конец -- когда портрет появился на рекламе английской водки с перцем Smirnoff: к берету Че рекламщики приделали скрещенные в революционном порыве молот с острым перчиком. Корда подал на два задействованных в проекте рекламных агентства в суд.
"Я не против того, чтобы образ Че Гевары использовался для пропаганды его памяти и в целях социальной справедливости во всем мире,-- заявил Корда,-- но я категорически против осквернения его памяти. Тем более что водку Че не пил". Ответчики не стали дожидаться решения суда и удовлетворили его требования. В результате Корда вернул себе авторские права на снимок. Каждый желающий использовать фото обязан был согласовывать контекст его использования с Кордой и платить ему по $300, а вырученные деньги мастер обещал перечислять больным кубинским детям. "Когда кубинские фотографы отстаивают свои права за границей, они всегда перечисляют деньги на социальные нужды,-- сказал 'Деньгам' Камилло Гевара.-- У нас нет авторского права в западном варианте, все журналисты работали не на себя, а на революцию". В 2001 году Корда умер в нищете, и права перешли к его дочери, балетмейстеру Национального балета Кубы Диане Диас Лопес. Соблюдались права так же плохо. В 2000 году Диана выиграла суд в Париже против ассоциации "Репортеры без границ". Репортеры напечатали несколько тысяч плакатов с коллажем, изображающим Че в виде полицейского с дубиной и подписью "Добро пожаловать на Кубу, самую большую тюрьму для журналистов" -- с этими плакатами на улицы Парижа должны были выйти демонстранты, выступающие против режима Кастро. Диана выиграла €2 тыс. штрафа, но, обнаружив, что решение суда об уничтожении плакатов не исполнено, выдвинула новый иск, уже на €1,1 млн.
|
|
Фото: AP
|
|
Че Гевару подняли на знамена борцы за самые разные идеи
|
Серебряное копытце
Кажется, что образ революционера-аскета в последние 30 лет превращает в деньги все, к чему -- уместно или нет -- бывает приложено.
Написанная в 1965 году Карлосом Пуэбло песня "Hasta Siempre, comandante" до сих пор занимает первые строчки в мировых рейтингах, каждый год перепевается сотней творческих коллективов и отдельных исполнителей (непонятно, с какой стати ее спела даже Кристина Орбакайте).
В 1997 году, после того как кубинско-аргентинская экспедиция обнаружила под взлетно-посадочной полосой рядом с боливийской Вальегранде останки Че, появился особый вид Че-туризма. Захоронение на Кубе обнаруженного экспедицией скелета с биркой "Е-2" привлекло тысячи туристов: агентства всего мира предлагали туры с правом участия в похоронах герильеро. Боливийские турфирмы, спохватившись, начали предлагать туры по "тропе Че", а госпиталь в Вальегранде стал местом религиозного паломничества.
Производители материальных и культурных ценностей идут на всякие ухищрения, чтобы втиснуть продаваемый образ в свой продукт. Так, например, в мюзикл Эндрю Ллойда "Эвита", поставленный в 1978 году, образ Че Гевары вплетен решительно ни к селу ни к городу -- с женой ненавидимого им аргентинского правителя Хуана Перона он никогда не встречался и диалогов не вел. Однако мюзикл оказался настолько успешным, что 20 лет спустя режиссер Алан Паркер снимает фильм по его мотивам c Антонио Бандерасом в роли Че и Мадонной в качестве сеньоры Перон. Ожидаемой кассы этот фильм не принес, но желающих снимать фильмы про Че меньше не стало. На основе дневников отца мировой герильи снимал фильмы американец Роберт Редфорд, бразилец Вальтер Сэльс, готовится к съемкам Стивен Содерберг -- у него главную роль сыграет Бенисио дель Торо.
Что уж говорить о товарах, ориентированных на молодежь. Часы Swatch, ботинки Greenders, бессчетные марки водки, пива и рома украшены портретами команданте. Нью-йоркский молодежный бутик Label создал линию одежды по мотивам формы Че -- одежда разлетелась на ура.
|
|
Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ, "Ъ"
|
|
Фотография Корды издана самым большим тиражом в истории фото
|
Брэнд безликих
"Желание заработать на имени Че вполне объяснимо,-- говорит Маргарита Адаева из Стокгольмской школы экономики.-- Человеку свойственно очеловечивать все, что его окружает,-- природу, вещи, звуки. Наиболее успешны те брэнды, которые ассоциируются с харизматическими личностями. Проще всего, если такая личность -- владелец брэнда (Шанель, Порше, Тиньков), тогда не возникает вопроса о правах. Но если такого человека во главе компании нет, возникает желание попаразитировать на готовом имидже. Присваивая себе черты исторической личности, компания заявляет о себе, что 'мы не такие, как все', тем самым облегчая себе выход на рынок. При этом совершенно не важно, как сочетаются характеристики исторической фигуры и товара. Главное -- величина потенциала, эмоционального посыла..."
Исследуя вопрос, воистину ли образ Че поднимают адепты мировой герильи, мы пришли к выводу, что в деле его коммерциализации убеждения -- вопрос последний. Эмоционального посыла команданте хватает даже на тех, кто слыхом о нем не слыхивал.
Один из совладельцев популярного московского клуба Che Илья рассказал нам, что образ кубинского революционера знаком ему со школьной скамьи -- "была продвинутая историчка". Антибуржуазных идей Илья не разделяет, но Че ему нравится, "потому что он -- последний романтик эпохи". Все владельцы -- молодые спортивные ребята, энергичные и любят выпить, вот и решили, что Че Гевара по духу им очень близок. "Мы не думали, что бизнес под именем Че окажется таким эффективным. До того мы с компаньонами работали в другом клубе -- Pancho Villa. Все то же самое -- латиноамериканская кухня, танцы, угар. Но это заведение намного успешнее!" Спонтанное включение коэффициента "Че" в бизнес-стратегию, по оценке Ильи, увеличило оборот ресторанного бизнеса в два-три раза. "У нас есть среди клиентов старички-шестидесятники, для которых Че -- это герой. Но в основном -- другие. Я слышал, как одна девушка спрашивала у подруги: 'А кто этот мужик над стойкой?' А та ей отвечала: 'Да мне все равно, мужик-то красивый'".
|
|
Фото: AP
|
|
Наследники команданте считают, что такое использование порочит образ Эрнесто Гевары
|
Если уровнем "продвинутости" публики Илья вовсе не озабочен ("У нас пьяное заведение, понимаете?"), то к вопросу об авторских правах он подошел очень серьезно.
Заведение зарегистрировано как "ресторан Che" -- специально, чтобы родственники Гевары не имели претензий к владельцам, ведь "че" -- не имя собственное, а традиционное обращение аргентинцев друг к другу. С той же целью портрет команданте обработан на компьютере, и если его наложить на фотографию Корды, то ни одна линия не совпадет.
Скепсис юристов
По мнению юристов, Илья застраховался достаточно надежно -- иски центра Че против него будут бесплодны.
Галина Дудченко, специалист по авторскому праву: Победа в судах Дианы Диас Лопес стала возможной благодаря тому, что Куба в 1997 году ратифицировала Бернскую конвенцию об охране литературных и художественных произведений и вступила в ВОИС (Всемирную организацию интеллектуальной собственности). Бернская конвенция ограничивает срок охраны фотографических произведений, сокращая его с 50 лет (для картин, книг и т. д.) до 25 лет с момента смерти собственника. Поскольку Альберто Корда сохранил негатив у себя, его наследники до 2026 года будут распоряжаться его правом собственности. Что же касается центра -- его перспективы осудить "бизнес на Че Геваре" довольно сомнительны. Родственники могут подавать только иски о защите чести и достоинства Гевары, но в судах нужно будет еще доказать, что слова или действия обвиняемых порочат честь героя, а это сложно. Впрочем, если все владельцы фото- и видеопродукции передадут свои права центру, то любая компания, желающая повысить свои продажи с помощью самого популярного лица XX века, должны будут согласовывать свои действия с центром.
|
|
Фото: AP
|
|
Дочь Че Алейда Гевара намерена бороться против порочащих образ отца компаний
|
Эх, camarados...
20 февраля 1964 года, состоя в должности главы министерства промышленности Кубы, Че Гевара писал некой Марии Росарио Геваре де Касабланка: "Товарищ! Не думаю, что между нами есть близкие родственные связи, но если ваши перья встают дыбом всякий раз, когда в мире совершается несправедливость, то мы -- товарищи, что гораздо важнее".
Абстрагируясь от революционного пафоса, можно констатировать, что товарищи у Че оказались не совсем те, кого он искал. Противопоставить себя обществу потребления не удалось практически никому. Те, кто помнил о Че, после его смерти занялись каким-никаким, в меру сил, бизнесом: одни -- продажей наркотиков, другие -- производством футболок, под которыми никогда не будут биться сердца настоящих герильос. Вот даже президент Путин, увидев свое изображение на майке, выказал неудовольствие словами: "Я вам не Че Гевара какой-нибудь".
ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА
Перманентная революция
На недавний московский концерт известного рэпера RZA пришли аккуратно причесанные мальчики и девочки в чистых белых футболках. Они прихлебывали дорогое пиво и слегка подпрыгивали в такт ритмичному потоку проклятий, которые этот ярый ненавистник истеблишмента обрушивал на голову Джорджа Буша, мирового капитализма и, в какой-то мере, на всех присутствующих. Не думаю, чтобы слушатели не понимали текста. Речитативы Риззы (так правильно произносится его мусульманское имя) в основном содержат известное английское слово из четырех букв и длинный список людей и общественных институтов, к которым певец собирается в самое ближайшее время применить действие, этим словом обозначаемое. По мере того как возрастал накал проклятий, собравшаяся молодежь подпрыгивала все выше. Некоторые даже расплескали пиво, правда, умудрившись при этом не запачкать футболки, а в какой-то момент воздух окрасился еле различимым облачком марихуаны.
Надо сказать, что примерно такая же толпа собирается на концерты RZA и в Берлине, и в Нью-Йорке. Песни протеста из американского гетто, немного ганжи в пятницу вечером и персональный тренер в спортзале в субботу утром -- непременная часть джентльменского набора преуспевающего молодого человека. Многие добавят сюда футболку с изображением Че Гевары, хорошо отглаженную, разумеется.
Популярность comandante Guevara -- в контрасте с его жизнью: приятного и необременительного свойства. Ни убеждения Че, ни Остров свободы как таковой с начала 90-х не представляют собой никакой опасности. Можно спокойно намазывать арахисовое масло на пончик -- экспорта революции не предвидится. Помимо того, во времена, когда постмодернистские фокусы стали такими же массовыми, как биг-мак, связь между идеей и ее символом оказывается практически разорванной: образ Че у тебя на груди ничего не говорит о твоей пламенной любви к революции, это просто дизайн такой. Зато, ничего не говоря о твоих взглядах, такая майка четко обозначает, что ты -- модный парень. Или, к примеру, девушка.
Один британский модный глянцевый журнал пандан к разделу What to wear ("Что нужно носить") завел раздел What to think ("Что нужно думать"). Так вот, думать нынче нужно, что Че Гевара крут, потому что он был бунтарем и ненавидел общество потребления, а "ничто не продается так хорошо, как грамотно расфасованный и политически корректный бунт против мира, где царит политкорректность и все расфасовано для продажи". Цитата, разумеется, из Пелевина.
Чуть ли не самым наглядным примером такой торговли можно считать небезызвестный проект Малькольма Макларена под названием Sex Pistols. На продажу было выставлено все: грязь, пот и даже вполне искренние слезы. Макларен сделал свой бизнес на понятном протесте молодых деклассированных подонков против отторгающего их общества. Он научил своих питомцев со смаком бросать в лицо журналистам то самое слово, которое так любит рэпер RZA, а свою жену Вивьен Вествуд научил резать ножницами новую одежду и брать за результат, будто бы демонстрирующий пренебрежение к истеблишменту, большие деньги. Сегодня ругаться матом и покупать задорого лохмотья стало банальностью и даже приелось, хоть многие и продолжают этим не без выгоды для себя заниматься.
Можно сказать, что производители всяких там товаров постоянно стоят на низком старте, чтобы, едва увидев нового бунтаря, немедленно порвать его, как грелку, а кусочки аккуратно запаковать и продать. В тайных подвалах технологи учатся выращивать "непохожих", поскольку самородки заканчиваются. Но пока эксперименты не удаются, и в ход идет все -- от детройтского техно до независимого кино. (Кстати, по мнению многих исследователей, ничто так выгодно не продает масскульт, как слово "независимый", написанное как можно крупнее.) Многих это доконало. Курт Кобейн принял овердозу, Сергей Шнуров принял участие во вручении наград "Муз-ТВ". Comandante Че повезло больше: он вовремя умер.
|
Анна Наринская
17.06.2004
Коммерсантъ Деньги
|