Интервью: Елена Мясникова, главный редактор журнала Cosmopolitan
"Cosmopolitan для рекламодателей - сущий подарок!"
Cosmopolitan - старейший и самый тиражный глянцевый журнал в России. Бренд издания в России известен так же, как Coca Cola. Неудивительно поэтому, что Cosmo - рекордсмен по стоимости размещения рекламы среди журналов. Тем не менее, зная про стабильный и весьма ощутимый рост тиражей журнала, рекламодатели предлагают Cosmo заключать уже не годовые, а трехлетние контракты. А в самом журнале им с радостью предложили бы заключать договоры на три месяца. В общем, «бизнес - это история компромисса», как говорит главный редактор журнала и член Совета директоров ИД Independent Media Елена Мясникова.
 |
- В марте этого года журнал Cosmopolitan установил рекорд
Европы по тиражу среди глянцевых изданий – 610 тысяч экземпляров. Хочется
узнать, сколько экземпляров из этого количества реально продается, сколько
составляет возврат?
- Дело
в том, что Cosmopolitan, как и большинство крупных журналов «Индепендент Медиа»,
отдается дистрибьюторам с ограничением возврата ( в зависимости от типа
дистрибьютора - от 5 до 10 процентов). Мы печатаем ровно столько, сколько у нас
заказывают с предоплатой. То есть дистрибьютор выкупает нужную ему часть тиража
и имеет право вернуть строго оговоренный процент экземпляров. Фактический
возврат бывает в среднем 7 процентов. То есть 570 тысяч экз. мы продаем.
- Сколько экземпляров уходит на промо?
- Очень
маленькая часть – от одной до полутора тысяч экземпляров.
У нас есть твердый
принцип - журнал Cosmopolitan конечному потребителю не должен поступать
бесплатно. Я боюсь, что подсознательно люди склонны думать, что то, что им дают
бесплатно, это второсортно. Поэтому на просьбу о возможности выкупить часть
тиража (например, при запуске новой косметики, когда производитель хочет дарить
журнал каждому покупателю новинки) мы всегда отвечаем отказом.
Кстати, мы
обычно не отказываем в таких просьбах для других наших журналов, это правило -
только для Cosmo.
- Имея очень хороший рейтинг продаж практически во всех сетях,
можете ли вы настаивать на своем варианте розничной цены?
- Нет.
Розница – это такая длинная цепочка, что какой-то крупный дистрибьютор, к
примеру, «Логос», сам не в состоянии контролировать цену в каждом киоске. Журнал
проходит через множество рук. О чем-то договариваться наверняка можно только с
первой инстанцией, а дальше цена отправляется в свободный полет. В большинстве
стран мира действует совсем другая система - не накруток на отпускную цену, а
скидок. Там фиксируется не отпускная, а конечная цена. Но рынок распространения
в России, к сожалению, пока стихиен.
- Миниформат
Cosmopolitan, запущенный в прошлом году, по
продажам в некоторых сетях уже обходит классический. Не нарушает ли это ваших
коммерческих планов?
- Нет, поскольку мы не продаем эти журналы
рекламодателям по отдельности. Маленький журнал – это фотоуменьшение большого.
Ну, еще он дешевле классического на 15-20 рублей.
- А если рекламодателю интереснее больший формат
макета?
- Если бы такая опасность была, мы бы ее заметили. Иногда в
этой связи бывает другая проблема – если какая-то рекламная полоса выходит с
большим пробником, то он не помещается в журнал малого формата. В таком случае в
мини-Cosmo идет только имиджевая полоса, а в большом она выходит с наклейкой.
- По аудитории форматы как-то разделяются?
- Мини-формат больше востребован молодежью, которая читает журнал
на бегу, на лекциях, в метро и так далее. А старшие читательницы больше любят
крупный шрифт, а журнал, как правило, читают дома.
- Расскажите о том, как развиваются ваши региональные приложения
в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, а также в Казахстане, Украине?
-
На Украине у нас не приложение, а самостоятельный журнал, который минимум на 50
процентов отличается по содержанию от российского. Там оригинальные съемки
модных показов, свои интервью, статьи, опросы на улицах. Меня устраивает то, как
он развивается. В ноябре 2003 года мы запустили мини-формат и там. Для
украинской аудитории это особенно важно. Если Cosmopolitan в России – журнал
дорогой, но сопоставимый с другими, то на Украине он был почти в два раза дороже
всех журналов и для многих недоступен. Запуск мини-формата, который на 20
процентов дешевле, сразу позитивно сказался на тираже.
- Как вы сотрудничаете с российскими региональными издателями?
Известно, что в Новосибирске местный издатель выпускает
приложение.
- Нет, в регионах у нас нет совместных предприятий. И мы
не отдаем лицензий и сублицензий на Cosmo. Наши партнеры в регионах действуют на
основании агентских соглашений.
Мы дорожим всеми своими брендами, но
Cosmopolitan для нас - дело настолько святое, что с ним мы хотим держать в своих
руках все – и редакционную, и коммерческую часть. Вы знаете, что российский
рекламный рынок, и тем более региональный, иногда работает не по тем законам, по
которым работают крупные международные ИД во всем мире и в России. Мы хотели бы
избежать ситуации, когда в одном из регионов, в журнале Cosmopolitan будут
продаваться какие-то редакционные полосы или будет вписана в контракт как
условие размещения некая редакционная поддержка. Такие вещи нам кажутся не
чистым ведением бизнеса, и мы хотим, чтобы вокруг нашей марки этого не было
нигде и никогда. Мы хотим сохранить чистоту бренда и всего, что с ним связано.
- То есть каких-то локальных промо-акций вы не
проводите?
- Проводим, но в ограниченных количествах. Дело в том,
что мы рассматриваем выпуск региональных приложений как самый эффективный
и недорогой маркетинг, потому что рекламодатели в регионе помогают нам отбивать
затраты на этот ход. Но кроме того, это расширяет спектр маркетинговых
инструментов. Например, годовщина уральского приложения – это гораздо более
интересный информационный маркетинговый повод, чем просто «Читайте в очередном
номере».
- Как быстро свежий номер журнала попадает к читателю, скажем, во
Владивостоке или Чите?
- Попадает в продажу в один день по всей
России. У нас есть довольно много отпускных пунктов по стране, соответственно,
московский тираж дожидается своего дня релиза на складе. А за это время журнал
доставляется во Владивосток, Новосибирск, Урал для того, чтобы выйти в продажу в
один день.
- Сколько времени требуется, чтобы «раскидать» тираж по
стране?
- Я думаю, что в пределах недели, дней пять. Мне кажется,
что единый день релиза – это очень оправданно. Потому что было время, когда из
регионов в Москву приезжали под видом московских дистрибьюторов, покупали тираж,
а потом везли его к себе. Кстати, это дорогое удовольствие – иметь везде свои
распространительские представительства, содержать такие пункты по всей стране.
Но это и оправданно.
- Естественно, что с ростом тиражей у вас растут рекламные
доходы. Вы не могли бы раскрыть их динамику, как они росли в 2003 году по
сравнению с 2002?
- Рост объемов рекламы - процентов 25, что, в
принципе, соответствует общему росту рынка. То есть рост расценок на рекламные
пространства отстает от роста тиража. Хотя бы потому, что цены на рекламу мы
устанавливаем осенью на весь год, и с крупными рекламодателями заключается
годовой контракт, цена в котором фиксирована. А тираж последние три года растет
драматически. Только в этом году у нас «наросло» 200 тысяч. Рекламные расценки
догоняют новый уровень тиража только спустя год. С этих позиций журналы с более
стабильным тиражом, как это ни парадоксально, оказываются в лучшей ситуации,
потому что у Cosmo в конце года оказывается очень низкий СРТ – рекламная цена за
тысячу копий. То есть цена рекламы неизменна, несмотря на быстрый рост тиража.
Для экономики журнала очень важно, чтобы у него был стабильным и не падал вот
этот СРТ. Но для этого нам надо было бы в каждом месяце цену адаптировать к
тиражу. Этого, конечно, не выдержит никакой рынок и никакой рекламодатель. Я
считаю, что для рекламодателей журнал Cosmopolitan в последние годы – это сущий
подарок. Они платят за один тираж, а в течение всего года получают другой,
гораздо лучший.
- У вас же наверняка есть соблазн снизить срок контракта до
полугода?
- С некоторыми клиентами мы это делаем. Но надо понять,
что у нас есть такое желание, а у рекламодателей, безусловно, нет. Некоторые
рекламодатели, зная стабильный рост тиражей Cosmo, предлагают нам уже трехлетние
контракты. Учитывая, что на самом деле тираж вырастает больше прогнозируемого,
долгосрочные контракты им были бы выгодны. Но бизнес – это история
компромисса: им бы хотелось на три года, нам - на 3 месяца. Компромисс - год.
- А какие рекламные доходы у журнала?
- Как правило,
мы говорим о сумме не меньше миллиона долларов в месяц.
- Это общий рекламный доход?
- Да. Но есть «сытые»
месяцы – май, ноябрь, декабрь, когда доход значительно больше миллиона. Правда,
я думаю, что эти цифры характерны не только для Cosmo. Есть еще пара журналов, у
которых месячный рекламный доход превышает миллион долларов.
- ELLE, Vogue?
- Думаю, что да. Не знаю, как
насчет «Каравана историй»…
- Cosmo стал зонтичным брендом. Планируете ли вы запуск новых
изданий под этим брендом?
- Пока мы думаем над одним проектом. Я не
буду сейчас о нем говорить. Скажу лишь, что он появится уже в этом году.
Возможно, что после этого мы возьмем некую паузу, потому что нам нужно будет
очень внимательно смотреть, как будут развиваться все наши проекты. И
осмысливать ситуацию, прежде чем решиться на какие-то новые шаги. Я прекрасно
понимаю опасность того, что в результате запуска многих «дочек» сила основного
журнала может размываться.
- А вы продаете
пакетную рекламу Cosmo с
приложениями?
- Нет. Я не считаю такую политику порочной, но для
Cosmo она не должна применяться. Если кому-то не нужен журнал-«дочка» кроме как
в пакете с Cosmopolitan, кроме как за дополнительные скидки, значит, такой
проект и нам не нужен. Я считаю, что такой мощный бренд, как Cosmo, не должен
порождать ничего такого, что бы «хромало на одну ногу». Если проект
самостоятельный, нужный, то он и сам выплывет. Если вдруг у журнала падает тираж
или его перестают брать рекламодатели, их приходится приманивать пакетными
скидками, значит, этот проект надо закрыть. Мы вполне можем это сделать: не
думаю, что Cosmopolitan может пострадать от того, что одна из его «дочек» будет
закрыта.
- А не приходила ли вам
идея выпускать какое-то мужское издание под брендом Cosmo?
- Может быть, не как самостоятельный проект,
но как разовые выпуски. Читательницы нам об этом пишут регулярно. Но дело в том,
что у Cosmo большая мужская аудитория только потому, что мужчины стремятся
проникнуть в мир женщин. Ни один мужчина не читает Cosmo, чтобы понять что-то в
себе. Он читает Cosmo, чтобы узнать, что творится в голове у женщин.
- У Cosmo много конкурентов среди женских глянцевых журналов,
с какой стороны конкуренция наиболее острая, агрессивная?
-
Безусловно, крупнейшие по рекламным сборам журналы – это Cosmopolitan, ELLE и
Vogue. «Караван историй» хотя и считается женским журналом, но находится в иной
нише. И рекламодатели редко сравнивают его с Cosmo. Я признаю, что это очень
мощный журнал, это замечательный проект, который сам по себе вызывает у меня
глубокое уважение и восхищение своей самобытностью, но его как конкурента мы не
ощущаем. Хотя наверняка у него хорошая доля рекламного рынка.
Так что
«Индепендент Медиа», «Конде Наст», «АФС» – это три основных игрока на рынке в
нашей нише.
- А могут ли от вас уйти какие-то рекламодатели, если конкурент
усовершенствует контент?
- Они приходят и уходят не только (и не
столько) в связи с контентом. Очень часто от нас уходит рекламодатель, потому
что где-то ему дали такую скидку, какую мы давать не считаем нужным. Таковы игры
рекламного рынка. Но потом рекламодатели возвращаются, потому что Cosmo
действительно помогает продавать их продукцию.
- Вы проводите жесткую рекламную политику в отношении
скидок?
- Да. Как я не хочу, чтобы Cosmo попадал нашим читательницам
бесплатно, так же и с рекламодателем. Безусловно, клиенту надо всегда идти
навстречу. Но бывают настолько нереальные требования, когда ты понимаешь, что
вот так уже прогибаться нельзя, потому что потом невозможно будет повысить
расценки на следующий год. И нет ничего тайного, что не станет явным. Когда
другие рекламодатели узнают, что некий клиент при малых объемах получает большую
скидку, чем они, произойдет скандал. Потери в этом случае будут колоссальными.
- А достаточно ли у «ИМ» инвестиционных
ресурсов, чтобы запустить, например, еще один западный бренд?
-
Денег, конечно же, хватит – у нас достаточно изданий, приносящих доход. Если
только вы назовете какой-нибудь крупный западный бренд, которого в России еще
нет…
- Ну, вот совсем
недавно «ОВА-Пресс» запустил Hello!...
- Hello! сделан хорошо. Первый номер я критиковала за то, что там
нет новых фотографий, информации, но сейчас он улучшился. Но попытки сделать
неплохие журналы в этой нише уже были. Например, наш ИД запускал журнал «Кто!»,
который был очень похож на Hello! и делался вполне профессионально. Еще
запускалась Viva!. Все эти издания не плохи, но и не безупречны. «Кто!» и Viva!
не состоялись. Наш «Кто!» должен был в первые два года достичь тиража в 300
тысяч экземпляров, но мы не дотянули. Вопрос в инвестициях. Если бы мы хотели
вложить в этот проект несколько миллионов, то смогли бы раскрутить этот журнал.
Сейчас то же самое. Российский рынок не так охотно, как западный, принимает
этого рода продукты. Я верю, что при качественном продукте и больших инвестициях
раскрутить можно все. Вот Hello! – качественный продукт, денег у «Видео
Интернешнл» много. Возможно, у них все получится… Им нужно воспитать в людях
желание читать такие издания. Кстати, «7 Дней», который делает все то же самое,
только с программой, – успешен. Они приучают читателя любить этот продукт и в
какой-то степени готовят почву для Hello!.
- В своем ИД вы курируете очень много
журналов. В чем заключается это кураторство?
- Моя основная задача –
контролировать маркетинг и финансы. Если где-то недостаточно растут рекламные
доходы, идут вниз тиражи, падают рейтинги, значит, надо искать причину. Если
падают тиражи, значит, либо концепция начинает устаревать, либо команда начинает
ослабевать, и с тем и с другим надо что-то делать. Если падает объем рекламы,
значит, опять-таки концепцию нужно менять, она чем-то не устраивает
рекламодателей. Или что-то в рекламном отделе не так – или его расширять надо,
или менять ценовую политику…
- Приведите пример, когда требовалось ваше
вмешательство.
- Например, в журнале «Формула здоровья». В свое
время мы предприняли несколько шагов. Подписали договор с журналом Top Sante на
лицензию, преследуя две цели: во-первых, несколько обогатить возможности
редакции, хотя и очень незначительно; во-вторых – расширить возможности для
рекламодателей. Компании, которые распоряжаются рекламными бюджетами из Москвы,
могут принимать решения вне зависимости от того, как звучит бренд. Но
когда решения принимаются на Западе, то объяснить людям, что такое
«Формула здоровья», не представляется возможным. «Караван историй» по сей день
от этого страдает. Охотно дают рекламу в известные на Западе бренды.
После
того как к названию «Формула здоровья» добавилось Top Sante, решения о
размещении рекламы принимаются значительно легче. Кроме того, мы сменили
редактора журнала. Редактором был мужчина, а у меня нет уверенности, что мужчина
может делать хороший журнал для женщин.
Сейчас мы обновляем концепцию одного
из наших старейших журналов - «Домашний очаг», хотим его модернизировать. В нем
будет меньше созерцательности, а больше практичности и конкретности. Потенциал
журнала «Домашний очаг», в принципе, больше, чем у Cosmopolitan.
- Вы полностью меняете команду «Домашнего очага»?
- Нет, частично. Главным редактором будет Мария Виноградова, которая была
издателем журнала Yes!.
- Какова судьба потребительского журнала «Оранжевый
апельсин»?
- Мы не могли начать этот проект, пока не собрался пул
рекламодателей и ими не были подписаны долгосрочные обязательства. Мы выпустили
два первых номера, потом проект был заморожен. Но сейчас планируем его запустить
в полную силу. Такой журнал нужен рекламодателю как альтернативное средство
продвижения своих продуктов, по охвату сравнимое с телевидением, но при этом
носитель – бумажный. Это фактически совершенно новый способ размещения рекламы.
Но подробности я бы хотела рассказать, скажем, месяц спустя.
- Расскажите о вашем
проекте «Yes! – Фабрика
звезд».
- Это фантастически успешное издание. Следующий заказ от
распространителей – на 570 тыс. экз.! Тираж близок к тиражу Cosmo, правда, это
не глянец, а недорогое массовое издание. Основной его доход - от продаж тиража.
Рекламы в этом издании пока немного. Конечно, цифры тиража сейчас привлекают
рекламодателя, но этот журнал никто загодя не бюджетировал: решение о запуске
издания было спонтанным. (У нас вообще много принимается «быстрых» решений.)
График выхода тоже было трудно представить распространителям, потому что он
был привязан к выходу самой «Фабрики». А канал точно мог определить, когда
запустится следующая «Фабрика», в очень короткие сроки, буквально за две недели
до выхода в эфир.
- Проект уже вышел на рентабельность?
- Да, он вышел
на рентабельность сразу, но другое дело, что мы платим большие лицензионные
отчисления. То есть журнал окупился с первого же номера, но «Индепендент Медиа»
был в убытке из-за высокой суммы отчислений нашим партнерам – «Первому каналу».
Но четвертый-пятый выпуски будут и для нас уже прибыльными.
- Структура управления
«ИМ» является загадкой для многих. Совершенно непонятно, кто отвечает за
маркетинг ИД, за PR…
- За
весь PR издательского дома отвечаю я, но это происходит, как правило, только
тогда, когда нас начинают одолевать журналисты. То есть PR у нас - на случай
острой необходимости. Издательский дом как бренд мы не продвигаем, и PR для нас
- не средство наступления, а средство обороны.
Управление очень простое –
Совет акционеров, они собираются два раза в год, принимают отчет и одобряют
бюджет. То есть это люди, не принимающие никакого участия в повседневном
менеджменте, как обычно это и бывает в ЗАО. Управляющий совет возглавляет Дерк
Сауэр, он является одновременно крупным акционером, и входит в оба совета. То
есть он, с одной стороны, отчитывается перед Советом акционеров, с другой – сам
является акционером. Совет директоров осуществляет все оперативное руководство
ИД. Татьяна Шишкова – это финансовый директор. Михаил Дубик занимается газетами,
но у его есть и один журнал – «Популярная механика». Я занимаюсь в основном
изданиями компании Hearst, большей частью женскими, хотя у меня есть и мужской
Men’s Health. Михаил фон Шлиппе, появившийся в нашей компании относительно
недавно, отвечал за несколько новых запусков, и эти журналы остались под его
управлением – Robb Report, «Pro Спорт». Из «старых» - Harper’s Bazaar.
Кроме того, он занимается направлением customer publishing, изданиями по заказу
клиентов, в частности, мы выпускаем проект по заказу сети «Арбат Престиж». В
зависимости от степени текущей нагрузки журналы могут переходить от одного
куратора к другому.
- Как юридически «Фэшн Пресс», «Юнайтед Пресс» «Бизнес Ньюс
Медиа» образуют «Индепендент Медиа»?
- Юридически они независимы. Я - генеральный
директор «Фэшн Пресс», Михаил Дубик – генеральный директор «Бизнес Ньюс Медиа»,
Дерк Сауэр – генеральный директор «Юнайтед Пресс».
Новости СМИ
|