Битва за «диван»

Интерактивное телевидение и Интернет вступили в глобальную борьбу за «человека на диване». Маркетологи сегментируют аудиторию до «атомарного состояния». Но чтобы дотянуться до каждого клиента и убедить совершить покупку, передовому отряду продавцов нужна конвергенция компьютера и телевизора.

В триллере «Особое мнение» Том Круз взмахами рук в специальных перчатках управлял видеофайлами, загружая их на прозрачный экран, увеличивая фрагменты и вызывая из баз данных дополнительную информацию. Стивен Спилберг, режиссер фильма, действие которого происходит в 2054 году, перенес на экран небольшую часть мира, созданного «киберпанками».

Битва за «матрицу»

Ровно двадцать лет назад американский писатель Уильям Гибсон написал свой первый роман «Нейромант», в котором появились понятия «киберпространство», «виртуальная реальность» и «матрица». Произведение породило движение киберпанков. Братья Вачовски – создатели фильма «Матрица» – лишь населили понятными для обывателей героями мир, созданный в культурном андеграунде.

Из всех технологий, придуманных киберпанками, раньше других к воплощению в жизнь приготовились мультимедиа. Уже разработаны мощные вычислительные технологии, проложены широкополосные каналы связи, накоплены колоссальные базы данных. Никого не удивляют возможности телетрансляций по мобильному телефону или создание виртуальных сообществ, не имеющих территориальных границ.

По данным американского агентства iMedia Research, объемы передаваемой мультимедиа информации с 1999-го по 2004 год выросли в 30 раз. В мире создается глобальная информационная «матрица». За контроль над ней, с одной стороны, выступают компании, продающие услуги кабельного телевидения, а также традиционные операторы связи – такие, как AT&T Broadband, Time Warner Cable, Comcast. С другой стороны – давние партнеры Intel, Microsoft и другие компьютерные гиганты, вложившиеся в создание www. Обе группы конкурентов преследуют единую цель: они стремятся свести все разнородные информационные потоки (спутниковое и кабельное телевидение, видео по запросу, радио, Интернет, локальные сети и т.д.) в единую точку входа в квартире, преодолев разнобой стандартов и технических спецификаций. В результате потребителю не нужно будет иметь множество таких устройств, как компьютер, телевизор, DVD- и MP3-проигрыватель, радио и т.д. Все они могут быть интегрированы в единый информационный центр.

Союз ТВ и Интернета

Образцы «умных домов», которые готовы буквально угадывать желания хозяина, уже предъявили Intel и Microsoft, не отстают от них Sony и Samsung. Еще несколько сотен не столь знаменитых фирм имеют разработки в этой области.

Компании идут на унификацию оборудования, приводящую к сокращению объема продаж дешевой и несложной техники, не из альтруистических соображений. В обмен они рассчитывают получить полную информацию о потребительском поведении обитателей «цифровой вселенной». Мультимедиа становятся приманкой, продвигаемой маркетерами (российский «маркетолог» – это адаптация английского определения marketer, в котором ярко выражен не столько исследовательский, сколько наступательный характер этой профессии) для сбора данных и анализа действий потенциальных покупателей.

Интерактивное телевидение, скрещенное с Интернет-технологиями – лучший способ идентифицировать покупателя. Дело в том, что ядром домашних центров является процессор, который размещается либо в компьютере, либо в телевизионной приставке. Процессор фиксирует ваши предпочтения в выборе тех или иных теле- и видеопрограмм, сохраняя временные файлы. «Когда вы заходите на какой-либо ресурс повторно, то ваш компьютер опознается по IP-адресу. Если вы смотрите телевизор несколько часов в день, то уже через полгода создается довольно полная картинка ваших предпочтений, – рассказывает Дэвид Бурке, автор книги Spy TV, один из руководителей британского антителевизионного движения White Dot. – При этом privacy не нарушается, поскольку никто не спрашивает вашего имени. Маркетерам оно и не нужно. Им гораздо важнее понять алгоритм потребительского поведения. Если же вы еще любезно заполните несколько анонимных анкет с указанием своего возраста, пола, дохода, то ваш «профиль» почти готов для предложения рекламодателю».

Производитель цифровых видеомагнитофонов TiVo в США уже подписал соглашение с аналитическим агентством Nielsen Media Research о продаже собранной информации о потребителях крупнейшим американским телевизионным сетям и рекламным агентствам. Устройства TiVo аккумулируют информацию о том, какие телепрограммы пользователь смотрит в эфире, а что – после записи на жесткий диск, какие рекламные ролики владелец устройства смотрит, а что пропускает, используя функцию быстрой перемотки. В настоящее время TiVo имеет возможность собирать информацию о поведении 700 000 владельцев магнитофонов. Претензии по поводу нарушения конфиденциальности в компании TiVo не принимают, объясняя это тем, что персональные данные не разглашаются.

Потерянная молодежь

Сведения о клиентах – это самая ценная информация для ведения любого бизнеса. Получить ее пытаются многочисленные Интернет-магазины. В электронной торговле применяется персонализация контента, индивидуальные рассылки, учет предпочтений при последующих покупках, рекомендательная схема выбора товаров и т.д. Например, если вы решите купить в Интернет-магазине Ozon книгу нобелевского лауреата 2003 года по литературе Д. Кутзее «В ожидании варваров», то вам еще подскажут, что вместе с этим изданием часто приобретают книги Умберто Эко, Харуки Мураками, а также манифест стокгольмских профессоров о бизнесе в стиле фанк.

Стоит попасть в интерактивную среду, как вас уже соотнесли с определенной целевой аудиторией. Если вы оставите о себе некоторые сведения, то по ним, как по костям динозавров, дорисуют весь «силуэт».

Глобальные корпорации вынуждены играть в мультимедийные игры, поскольку молодежная аудитория становится все менее лояльной традиционному телевидению. По данным Nielsen Media Research, количество молодых зрителей, сидящих перед телевизором, быстро сокращается. Сделанный исследователями сравнительный замер аудитории в США показал, что по сравнению с первым кварталом 2003-го, в первом квартале этого года возрастная группа телезрителей от 18 до 34 лет сократилась на 12%. А если взять более короткий возрастной промежуток – от 18 до 24 лет, то окажется, что эта аудитория сократилась на 20%. Подрастающее поколение предпочитает смотреть DVD, играть в компьютерные игры или бродить по Интернету. Данные Nielsen вызвали огромные споры, большинство представителей крупных телеканалов не согласны с результатами. Тем более что за последнее время они подняли цену на рекламу. «Невозможно объяснить такое сокращение аудитории только тем, что молодежь стала больше играть в компьютерные игры», – уверен исполнительный вице-президент CBS Дэвид Полтрак.

Падение доли молодежной аудитории сильно тревожит рекламодателей, так как они тратят миллиарды долларов в год, чтобы «засветиться» перед этими зрителями. Мартин Соррелл, генеральный директор WPP Group, владеющей несколькими крупными рекламными агентствами, в том числе Ogilvy & Mather Worldwide, признал на ежегодной конференции американской ассоциации рекламных агентств, что многие клиенты недоумевают, почему они должны платить все больше за уменьшающуюся аудиторию.

«В течение последних нескольких лет мы увеличиваем свои расходы на кабельное телевидение, потому что оно предлагает сегментированную аудиторию, – объясняет представитель General Motors Ринди Карни рекламную политику концерна. – У нас очень широкая продуктовая линейка, поэтому мы хотим донести информацию до возможно большего числа людей в каждой демографической группе».

Не только концерн GM перераспределил свой рекламный бюджет. Кабельное телевидение в США в 2003 году принесло своим владельцам около $6 млрд, в то время как в 2002 году – только $4,8 млрд.

Пытаясь догнать молодежь, корпорации возвращаются в Интернет. В конце января более десятка известных веб-ресурсов, включая MSN, принадлежащий Microsoft, ESPN, которым владеют Disney, Lycos и другие, заключили крупные контракты на показ 15 – 30 рекламных роликов таких компаний, как Pepsi, Honda, AT&T, Warner Brothers и других. «Для нас это ТВ-реклама, но без телевидения», – объяснил принятое решение Джон Вайль, директор по маркетингу Pepsi-Cola в Северной Америке.

Конвергентная революция

Мультимедийная революция означает конвергенцию самых разных компаний. Сегодня бизнесы операторов мобильной связи, телекомпаний и разработчиков компьютерных игр представляют собой «отдельные страны». Они соприкасаются друг с другом лишь отдельными участками границы. Мультимедийные проекты разрушат эти барьеры в самом ближайшем будущем.

«Вы думаете, что в 2007 году будете использовать сотовый телефон для того, чтобы разговаривать? Может быть, иногда так оно и будет. Но скорее с помощью телефона вы станете пересылать музыку, видеоклипы и фотографии, смотреть телепрограммы, находить друзей, флиртовать и искать ближайший ирландский бар», – в этом убеждали посетителей выставки CeBIT-2004 Nokia, Motorola, Samsung, Siemens и Sony.

Одной из платформ для конвергенции станет сотовая связь третьего поколения, которая постепенно завоевывает Европу. В конце 2003 года в Великобритании официально введена в эксплуатацию сотовая сеть компании 3 UK – английского подразделения концерна Hutchison Whampoa. К концу этого года планируется запуск сетей третьего поколения в большинстве стран Европы. Как сообщается в отчете исследовательского агентства Taylor Nelson, 21% всех пользователей мобильной связи готовы уже сейчас ежемесячно доплачивать до 10 евро в месяц за MMS, высокоскоростной Интернет и электронную почту. Все производители мобильных «трубок» выпустили новые терминалы, которые способны поддерживать передачу видеоизображения в реальном времени.

Там, где невыгодно передавать мультимедийный сигнал по кабелю или через сотовый телефон, приходят на помощь спутники. По словам генерального директора маркетинговой компании Astra Marketing UK Майка Чандлера, крупнейшая европейская спутниковая платформа Sky Digital будет иметь через три года до 600 – 700 каналов. К концу 2003-го у Sky Digital было 419 каналов, включая 67, ретранслирующих радио.

Дело писателей

Наиболее консервативными в отношении мультимедиа являются Ассоциация звукозаписывающих компаний Америки (RIAA) и такие гранды, как BMG, EMI, Sony и Universal. С их точки зрения, слишком легкое распространение контента создает проблему авторских прав и ведет к потере контроля над копированием музыкальных и кинопроизведений.

Пресс-секретарь RIAA Эми Вайсс дает следующие итоговые цифры по десяти наиболее продаваемым дискам: в 2000 году было продано 60 млн копий, в 2001-м – 40 млн, в 2002 – 34 млн, в 2003 – 33 млн. Всего же в 2003 году было продано 687 млн дисков, то есть почти на 100 млн меньше, чем в 2000-м.

RIAA видит единственную причину своих потерь в существовании файлообменных сетей, участники которых скачивают друг у друга музыкальные файлы в популярном формате MP3. Президент Universal Records Монте Липман утверждает, что в 2003 году незарегистрированными файлообменными сетями пользовались 5,6 млн меломанов, в то время как в 2002-м их было 3,9 млн.

В то же время профессор Гарвардской бизнес-школы Феликс Оберхольцер-Джи убежден, что влияние файлообменных сетей на падение продаж CD-дисков незначительно. С его точки зрения, меняется потребительское поведение молодежной аудитории, а музыкальные мейджоры не чувствуют этого.

Звукозаписывающая индустрия видит выход из сложившейся ситуации в борьбе с пиратством и ведет сотни судебных разбирательств с пользователями файлообменных сетей.

Многие писатели также подозрительно отнеслись к интерактивной среде. Во-первых, из-за страха перед пиратами, а во-вторых, вследствие консерватизма. Многие рассказы и романы действительно можно бесплатно прочитать в Интернете.

В июне 2001 года Стивен Кинг выставил на своем сайте первую часть незаконченного романа «Растение» и предложил всем читателям добровольно перечислять после прочтения по одному доллару. В конце концов честных людей оказалось меньше, и Кинг написал лишь восемь частей этого романа. Хотя в целом он доволен результатом своей акции, поскольку ему удалось заработать на «Растении» около полумиллиона долларов. Особенно Кинга радовал тот факт, что ни одного доллара не досталось издательствам.

Другой писатель – серб Милорад Павич – увидел в интерактивной среде возможности новых методов создания художественных произведений. Он воспринял гипертекст как возможность ухода от последовательно-линейного изложения. «Компьютерный роман позволяет вам выбирать разные пути чтения и всегда получать новое развитие событий «открытого произведения», – пишет Павич. Он же первым назвал компьютерные игры «романами без слов», которые принадлежат «к сфере hyperfiction-творчества, которое отрицает язык и углубляется в мультимедийное пространство».

Способ продажи продуктов такого творчества еще не сформировался. Успехи пиратов говорят лишь о том, что рынок очень незрел. Средства мультимедиа кардинально меняют структуру продаж компаний, работающих в медиа-среде. Продавать по старинке уже невозможно, новые способы еще не созданы. Вполне возможно, что развлекательный центр, установленный дома, будет одновременно выполнять и функции кассового аппарата. Выстраивание бизнес-процессов вокруг мультимедиа будет сопровождаться развитием малого бизнеса. По мнению аналитиков агентства Nielsen, вокруг мультимедиа возникнут десятки новых бизнесов, связанных с производством и программированием контента, маркетингом и продажей, изучением интерактивных особенностей аудитории.

Мультимедиа в цифрах

Мировой рынок телевидения составил в 2003 году $108 млрд, кинорынок –$65 млрд, музыкальный – $31,4 млрд, рынок компьютерных игр – $21,2 млрд

$3000 потратил таксист из Скандинавии на то, чтобы стать победителем чемпионата по одной из первых SMS-игр BotFighters

28 часов понадобится, чтобы скачать фильм «Терминатор 3» в формате MPEG-4 на компьютер с использованием технологии GPRS

$1,24 млрд тратит в год японский сотовый оператор DoCoMo на развитие новых технологий связи, например на создание телефона, который может передавать запахи.

25 млрд MMS сообщений будет, по прогнозам компании ARC Group, передаваться в мире в 2007 году

Признаки революционной ситуации

Как телевидение становится мультимедийным

информационные потоки многократно возрастают

увеличивается число узкоспециализированных ТВ-каналов

зрители получают возможность общаться между собой, появляются ТВ-сообщества (подобно communities на веб-сайтах);

ТВ становится гипертекстовым: передача получает продолжение в виде форума или игры

зритель формирует индивидуальную сетку передач или влияет на программирование сетки

ТВ интегрирует Интернет-торговлю и Интернет-банкинг

 функции телевизора начинают выполнять мобильные телефоны и переносные компьютеры

телевизор становится обычным элементом оснащения автомобиля

появляются новые формы организации политической жизни, досуга, хобби

По материалам компаний Siemens, Nokia, Motorola, Philips, Sony и др.

Сергей Филиппов
22.06.2004  журнал Компания