Крупноформатные конструкции на зданиях: брандмауэры и сетки

Ирина Ежова,
менеджер по наружной рекламе
МедиаМастер

Брандмауэры (крупные рекламные конструкции на стенах зданий) удобны, прежде всего, для имиджевой рекламы, поскольку это - эксклюзивные места и огромные рекламные площади (до 3000 кв.м.). При планировании бюджета такой кампании следует учитывать немалые расходы на реализацию проекта и сроки на его подготовку.

Аренда одного крупного формата в месяц в зависимости от престижности места может исчисляться десятками тысяч долларов. Стоимость изготовления баннерного полотна тоже не малая. Поэтому рекламные кампании сроком на месяц на таких носителях неэффективны и очень дорогостоящи. Как правило, владельцы и крупнейшие операторы на рынке устанавливают срок аренды от трех месяцев, и по желанию клиента он может быть неограничен.

Монтаж и демонтаж баннерного полотна занимает неделю и более - например, в случае, если здание попадает под категорию объектов, состоящих на балансе Федеральной службы безопасности. Особым спросом пользуются "бранды" и сетки на трассах особого назначения (Садовое кольцо, Новый Арбат, Кутузовский проспект), где все работы должны согласовываться с Федеральной службой охраны.

Если место новое, процесс оформления документации подрядчиками занимает от нескольких месяцев до года, и зависит от балансодержателя здания и необходимости получения многочисленных согласований.

После выбора и резервирования места начинается подготовка к размещению. При самостоятельном изготовлении баннера рекламодателю необходимо учитывать технические характеристики крепежной конструкции подрядчика на этом здании. Как правило, все подрядчики предлагают изготовление баннерного полотна высокого качества (в этом случае подрядчик полностью берет всю ответственность за использование и монтаж/демонтаж носителя). При необходимости баннер можно снимать и мыть (здесь тоже свои тонкости: небольшие форматы зимой можно мыть "на месте", но при температуре не ниже -10° С).

При рекламной кампании на крупных форматах особое внимание следует обратить на креатив макета. Если место размещения находится вблизи правительственных трасс или магистралей особого назначения, внимание к макету у согласующей инстанции будет более пристальным.

После всех согласований и утверждений цветопроба баннера отдается в производство. Срок изготовления баннерного полотна может занимать от 3 дней до недели и более. Следует учитывать возможные форс-мажорные обстоятельства, а также сезонную загруженность типографии, например, перед общенациональными праздниками.

На монтаж/демонтаж баннера также может уходить от 3 дней и более, в зависимости от площади и сложности поверхности, а также от "важности" здания (район может быть временно "перекрыт" для работ на монтажной вышке).

Строительные сетки стали использоваться в качестве рекламного носителя сравнительно недавно. Их основная функция - ограждение фасадов зданий в процессе реконструкции. В отличие от кампаний на стандартном формате (3х6) или брандмауэрах, где оговариваются четкие сроки проведения кампании, сроки рекламной кампании на сетках могут сдвигаться или переноситься по нескольким причинам.

Во-первых, много времени может занять согласование документов между подрядчиком и строительными организациями и Правительством Москвы.

Во-вторых, ремонт фасада здания может откладываться или переноситься в силу различных причин (например, финансовых).

В-третьих, могут возникнуть особые, форс-мажорные ситуации, как, например, пожары или стихийные бедствия в городе. В этом случае уже практически оформленное место так и не реализуется сторонами.

В отличие от брандмауэрных баннеров, сетки быстро выходят из строя: их нельзя снимать, перевешивать или мыть. Поэтому они непригодны для повторного использования, и после окончания кампании их обычно утилизируют. Срок годности сеток составляет 2-3 месяца. Если рекламная кампания планируется на более длительный срок, необходимо учитывать стоимость повторного изготовления сетки, включая стоимость монтажа/демонтажа.

Еще одно отличие от "брандов". При планировании рекламных кампаний на сетках следует учитывать так называемую "сезонность" этого носителя: реконструкции фасадов и зданий начинаются весной и заканчиваются осенью, а в зимнее время не проводятся. Круглый год могут использоваться только сетки на жилых и административных зданиях.

Изображение наносится непосредственно на строительную сетку методом полноцветной печати. Монтируется и освещается сетка так же, как и виниловый баннер с внешним подсветом.

Кстати, об освещении. Сквозь перфорированную виниловую сетку на жилых домах и административных зданиях в вечернее время будут "просвечивать" окна. Однако эту особенность вряд ли можно считать недостатком. Скорее, ее следует рассматривать, как еще одну возможность креативного подхода к созданию макета.

Использованы данные аналитической компании "ЭСПАР-Аналитик".

Ирина Ежова
23.06.2004  МедиаМастер