Место встречи

Летний вечер «перестает быть томным» не только с появлением хулиганов, но и «промо-герл». Что бы вы сказали, если бы, сидя с бокалом вина, услышали предложение попробовать виски Johny Walker? Или приобрести пачку сигарет в обмен на зажигалку? Согласились бы прервать интересную беседу и отправиться на дегустацию? Купили бы сигареты Virginia Slims, если бы выяснилось, что их цена в два раза выше среднерыночной?

Описанные выше промо-акции совсем недавно проходили во многих ресторанах Москвы. Кому нужен такой промоушн? Он интересен ресторанам, поскольку позволяет на время увеличить объем продаж. Выгоден владельцам брэндов, поскольку позволяет привлечь внимание к продукту. А вот нужен ли он посетителям? Работает ли вообще реклама брэндов в ресторанах? И если работает, то какая именно?

Ответы на эти вопросы в «Бойцовском клубе» «Ко» ищут Вадим Григорян, директор по маркетингу Pernod Ricard Rouss (эксклюзивный дистрибутор в России коньяка Martell, виски Chivas Regal, рома Havana Club) и Денис Котельников, заместитель директора управления сети ресторанов Romashka management (сети «Мир пиццы», «Шеш-беш»).

Вадим Григорян, Pernod Ricard Rouss:

«Мы называем активными промо-акциями мероприятия, в которых принимает участие персонал, оплачиваемый нами. Типичный пример: вы пришли в ресторан, выбрали столик, к вам подходит промоутер и говорит: «Если вы купите порцию продукта, то у вас появится возможность получить подарок». Конечно, в ресторанах категории «А» – вроде «Пушкина» – таких акций мы не проводим.

Есть пассивный промоушн – когда никто не понуждает потребителя к участию в акции. Например, информация об акции «купи продукт – получи скрэтч-карту – выиграй приз» передается через POS-материалы. Но мы, как правило, не пользуемся этим приемом, так как он гораздо менее эффективен по сравнению с активными схемами.

Основной объем продаж алкоголя приходится не на рестораны, а на розничные точки. Зачем же нужны промо-акции в HoReCa?

Прежде всего, это один из основных способов увеличить продажи в магазинах. HoReCa располагает к эксперименту. В магазине вы можете не отважиться купить бутылку виски Royal Salute за $240, если никогда прежде не пробовали его. В ресторане у вас появляется возможность взять бокал этого напитка за $30. Конечно, в пересчете на объем бутылки получается гораздо дороже, зато вы не рискуете всей суммой сразу.

Основная целевая аудитория промо-акций – представители среднего класса, которые только приобщаются к культуре потребления дорогих напитков. Оценить эффективность проведения промо-акции можно двумя способами. Во-первых, с помощью параметра CPC (cost per contact) – стоимость контакта с одним участником акции. Чем он ниже, тем эффективнее акция. Второй показатель – увеличение продаж продукта в ресторане по окончании кампании. Обычно после удачной промо-акции продажи продукта снижаются по сравнению с периодом, на который пришлось ее проведение, но они всегда выше по сравнению с периодом, предшествующим этим рекламным мероприятиям.

К сожалению, многие рестораны воспринимают промоушн как что-то совершенно ненужное. Поэтому в некоторых случаях приходится платить владельцу за возможность проведения акции. Естественно, без «каннибализации» не обходится – продажи Martell во время акции увеличиваются в том числе и за счет, например, снижения объемов реализации Hennessy. Но общий объем продаж алкоголя в точке все же увеличивается. Например, гость может не подумать о дижестиве, пока вы не сделаете ему интересное предложение. Но после акции общие продажи ресторана возвращаются к прежнему объему – просто происходит перераспределение общего количества выпитого алкоголя между разными марками.

Я не считаю, что промоушн в ресторанах – это вторжение в личную жизнь. Обычно предложение поступает клиенту в то время, когда он выбирает, что ему заказать. Никто не отвлекает его каждые десять минут. Наши брэнды – высококачественные, и мы не допустим, чтобы промоутеры обходились с ними некорректно. Наоборот, промоушн хорош тем, что дает потребителю дополнительную информацию, а кроме того, предоставляет более благоприятные условия для того, чтобы попробовать новый продукт».

Денис Котельников, Romashka management:

«Большинство маркетологов полагают: наш продукт не продается, потому что его не знают. Они надеются, что после промо-акции у людей изменятся вкусы. Не изменятся, я вас уверяю. У топовых марок уровень известности близок к 100%. Кто не знает Martell или Hennessy? Если я полюбил Martell, я не перейду завтра на Hennessy, даже если сегодня меня угостят им бесплатно.

Есть только одна причина, по которой продажи продукта могут вырасти после промо-акции – за счет потребителей, которые еще не выработали лояльность к определенному продукту. Сегодня средний класс уже сформировался, и таких посетителей немного.

Мы соглашаемся участвовать только в тех акциях, которые направлены на поддержание известного брэнда. Сейчас в ресторанный сегмент выходят несколько Коньячных домов, имеющих хорошие позиции в рознице или в duty free, но в HoReCa их позиции слабы. Мы не будем участвовать в их продвижении.

Есть две стратегии промо-акций. Агрессивная стратегия выглядит примерно так. У вас деловая встреча в ресторане. В зал входят несколько человек, одетых в театральные костюмы баварцев. Раздается громкая музыка. Они подходят к вам, просят отгадать загадку, потанцевать или попробовать баварского пива. Даже если вы отвечаете, что пьете Harp, они настаивают, чтобы вы попробовали их марку.

Или вот, например, в начале 1990-х, когда у нас еще был лишь один паб John Bull, брэнд Chesterfield проводил рекламную кампанию. Они подходили к посетителям и спрашивали: «Вы курите?» Если в ответ слышали «да», предлагали меняться.

–              Вы даете мне свою пачку, сколько бы там ни было сигарет, а я вам – новую Chesterfield.

–              Я не хочу Chesterfield!

–              Нет, давайте меняться.

Надо было видеть реакцию гостей. Уходили целыми «столиками».

Отечественные специалисты по продвижению отстали от жизни. Они до сих пор любят, чтобы были пляски, дудки и прочее в том же духе. Набравшись опыта таких агрессивных мотивационных программ, мы от них отказались. Мне больше нравятся пассивные акции – к примеру, программы с использованием скрэтч-карты. Предположим, идет акция Guiness. Никто не навязывает вам это пиво. Об акции можно узнать из табло на стене или записи в меню. С кружкой Guiness вы получаете карту, стираете защитный слой и, не исключено, выигрываете какой-нибудь приз. Но участвовать в акции вас никто не заставляет.

А самый эффективный способ продвижения в ресторанах – мотивационная программа. Мы пришли к этому два года назад. Например, к нам приходят представители Guinness и предлагают провести такую акцию. Все, что от них требуется, – выставить приз официантам. Собираем персонал и говорим: сегодня начинается неделя Guinness. Приз получает официант, который продает этого пива больше, чем любого другого. Но продукт должен предлагаться ненавязчиво. Сейчас 70 – 80% акций в наших ресторанах проходят по стимуляционным программам.

Продвижение одного брэнда не приводит к снижению потребления конкурирующих марок. Просто продажи рекламируемого товара увеличиваются – за счет тех, кто уже пьет этот напиток, курит эти сигареты и т.д. Но продажи растут только во время промо-акции, и то на 1 – 2%, если отслеживать их уровень во всех наших ресторанах».

ВЫНОС:

Большинство маркетологов полагают: наш продукт не продается, потому что его не знают. Они надеются, что после промо-акции у людей изменятся вкусы. Не изменятся, я вас уверяю.

23.06.2004  журнал Компания