Маркетинг не одинок в своих бедах

По поводу того, что современный маркетинг оказался в очень затруднительном положении, мало-помалу начинают говорить в полный голос. Практически каждый день приносит новые факты, подтверждающие еще десять лет назад осторожно высказанное предположение, что «будучи непонятной, экономическая эффективность маркетинга, возможно, находится на более низком уровне, чем это принято считать» (Brady John, Davis Ian, Marketing’s Mid-life crisis. McKinsey Quarterly, 1993, Issue 2, p. 17). Игнорировать эти факты уже практически нет никакой возможности.

Немногие, правда, пока соглашаются с нашей диагностикой причин возникших и всёусиливающихся дисфункций маркетинговой деятельности. Основная причина – в резком ускорении темпа изменений внешней среды. Существующие организационные системы маркетинга и менталитет основной массы маркетинговых профессионалов в большинстве случаев попросту не в состоянии угнаться за быстроменяющейся ситуацией. Поэтому раз за разом попытки «идти в ногу со временем» оказываются неспособными дать результат, а их организаторы, в конце концов, «скатываются» к ежесекундному реагированию на каждый чих со стороны потребителей и конкурентов.

Единственный выход, который, по нашему мнению, остаётся у маркетинга, связан с освоением им концепции стоимости. Он заключается в переносе основного объёма внимания с текущих – на будущие продажи. С текущей прибыли – на баланс расходов и доходов в достаточно продолжительном промежутке времени в будущем. Если краткосрочные колебания спроса, поведения конкурентов, смежных рынков и Бог знает чего ещё невозможно предугадать, спасение следует искать в осмыслении и продуктивном использовании долгосрочных тенденций.

Какое всё это имеет отношение к рассматриваемой книге о современном состоянии и судьбе корпоративной отчётности? Прямое.

Маркетинг не одинок в своих проблемах. Корпоративная отчётность – ещё одна сфера, которая неожиданно для себя попала под «колесо истории».

«Сложившаяся модель корпоративной отчётности причиняет вред тем, кому она призвана и должна служить к вящей пользе. От неё страдают и компании, готовящие отчёты, и инвесторы, эти отчёты читающие. Такого не должно быть!» Так начинают своё повествование авторы – специалисты в области финансов и бухгалтерского учёта с мировыми именами.

Как такое могло получиться, и почему корпоративная отчётность нуждается в «революции»? Как и маркетинг, корпоративная отчётность оказалась не приспособлена к резким изменениям, происходящим в окружающей среде. Ориентированная на такие показатели как прибыль, она не может сказать ничего определённого о готовности предприятия к работе в условиях завтрашнего дня. Ведь результаты, отражённые в балансе и ведомости о прибылях и убытках, – это результаты «вчерашнего дня». Кто сказал, что сверхприбыльное предприятие по производству логарифмических линеек будет таким же и завтра?

Выход из создавшегося положения, который авторы предлагают бухгалтерам и финансистам, в общем и целом, тот же: компании должны перенацелиться с прошлого и настоящего – на будущее. Поэтому «новая» корпоративная отчётность должна больше внимания уделять информации не о том, как компания работала в прошлом, а о том, какие у неё перспективы в будущем.

Для профессионалов маркетинга это очень важный опыт, так как он показывает: их сфера деятельности – не единственная, в отношении которой изменившиеся реалии бизнеса выдвигают новые требования. Уже одного этого факта достаточно, чтобы понять, что эти требования – не дань моде, а результат закономерного развития объективных процессов. «Отсидеться», как этого, может быть, кому-то хотелось бы, не получится. Единственным разумным выходом для маркетологов может быть только активное участие в осуществлении назревших изменений. Более конкретно – освоение стоимостного подхода в маркетинге. Овладение навыками идентификации и управления стоимостью активов, имеющих маркетинговую природу. Таких, например, как стратегии и брэнды.

Для тех же, кого не нужно убеждать в преимуществах стоимостного подхода для принятия решений в любых областях управления предприятиям «Революция в корпоративной отчётности» будет тем более полезна. Одни названия глав чего стоят: «Изнанка блестящего мира бухгалтерских стандартов», или «Лжекумир прибыли». И это – только две главы из пятнадцати!

Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO
24.06.2004  V-RATIO