Мечты о трехполярности

Недавно официально стало известно, что группа компаний «Видео Интернешнл» заключает новый пятилетний контракт о продаже рекламы с «Первым каналом», а холдинг ВГТРК, в состав которого входит телеканал «Россия», будет создавать собственную структуру для реализации рекламных возможностей канала.

Для российских медийщиков это, пожалуй, самая значимая новость за последнюю пятилетку. По данным АКАР (или РАРА) в 2003 году 47% всех рекламных  затрат приходилось на телевизионную рекламу. Правила игры в самом бюджетоемком СМИ так кардинально не менялись с 1999 года, когда ВИ окончательно утвердилась в качестве компании-лидера по продаже ТВ-рекламы, заключив долговременные контракты одновременно с четырьмя каналами (ОРТ, РТР, СТС и Рен-ТВ).

В интервью газете «Ведомости» президент ВИ Юрий Заполь сказал, что эти изменения полностью отвечают духу времени, и в условиях цивилизованного рынка два главных канала не должны продаваться из одних рук. Действительно, вот уже несколько лет в ситуации, когда есть необходимость проведения рекламной кампании, направленной на 10 и более крупнейших городов России, у рекламодателей практически нет выбора. Совершенно очевидно, что это устраивает далеко не всех участников рынка.

Ниже в таблице приведены основные медиа-показатели телевизионных каналов:

В настоящий момент проведение масштабных и эффективных ТВ-кампаний с «региональностью» Россия возможно только на каналах, контролируемых ВИ (60% зрительской аудитории).

Каналы НТВ и ТНТ, селлерского дома НТВ-Медиа могут обеспечить лишь 18% долю телезрителей.

На остальных ТВ каналах, каждый из которых продается собственными коммерческими службами (Муз-ТВ, MTV, ДТВ, ТВ-3, 7 ТВ), доля аудитории, как правило, не превышает 1,5%.

ТВЦ с долей около 2% (рекламные возможности реализует РА «Алькасар»), сам по себе также не может рассматриваться в качестве эффективного рекламного носителя для масштабной кампании.

По Москве медиа-показатели телеканалов имеют следующие значения:

Группа компаний «Видео Интернешнл» имеет эксклюзив на размещение рекламы в московских рекламных блоках на каналах: «Первый», «Россия», М1, «Спорт» и «Евроньюс». В общей сложности это более 45% зрительской аудитории. РА «Алькасар» с букетом московских блоков на каналах НТВ, ТНТ, ТВЦ, ТВ «Столица», «Московия 3 канал» и, с недавнего времени, ДТВ значительно уступает ВИ, так как все вышеперечисленные каналы охватывают не более 27% телезрителей. Таким образом, можно говорить о доминировании «Видео Интернешнл» и на московском медиа-рынке.

В своих интервью средствам массовой информации руководители ВИ, «Первого канала» и холдинга ВГТРК говорят о том, что примерно к началу 2006 года будет создана трехполюсная система, когда рекламные возможности каждого из национальных каналов будут продавать разные селлерские организации. Если проецировать сегодняшнюю ситуацию на начало 2006 года, то это будет выглядеть так:

Группа компаний ВИ: каналы «Первый», СТС и Рен-ТВ (доля более 40%).

НТВ-Медиа: НТВ и ТНТ (share 18%).

Собственная рекламная служба ВГТРК: каналы «Россия» и «Спорт» (доля около 20%).

Но проведенный выше несложный анализ показывает, что равновесия не будет, так как «Видео Интернешнл» по-прежнему будет продолжать контролировать более трети рынка. Если вспомнить дела давно минувших дней, а именно – период до 1998 года, когда «Премьер-СВ» продавал рекламу на ОРТ, ТВ-6, «5-м канале Санкт-Петербург» и Муз-ТВ, а «Видео Интернешнл» – на каналах РТР, НТВ, 2х2 (в дальнейшем ТВЦ), то можно говорить, что это было время конкурентного паритета на рынке телерекламы, когда каждый из селлеров реализовывал рекламные возможности каналов, сумма долей которых была примерно по 40-45%.

Если теоретизировать о возобновлении паритета сегодня, то с помощью простых арифметических действий можно посчитать, что если к доле канала «Россия» прибавить долю канала СТС, в сумме это даст 30%. При этом у «Видео Интернешнл» с «Первым каналом» и Рен-ТВ остаются те же 30% ТВ-аудитории, в то же время НТВ-Медиа продолжает работать на своих 20%. Вот теперь можно говорить о трехполюсной системе. Но, повторяю, это лишь теория...

Сейчас можно делать только прогнозы на 2006 год. Пока же у компании «МедиаМастер», как агентства, активно работающего на медиа-рынке, возникло сразу несколько вопросов относительно будущих продаж рекламы на «России»:

1. По какой базовой аудитории будут рассчитываться баинговые рейтинги канала?

2. Будет ли схема продаж «России» зеркально повторять схему продаж «Первого канала» и НТВ?

3. Кто в дальнейшем будет продавать московские рекламные блоки и спонсорство на канале «Россия»?

4. Планирует ли ВГТРК пакетировать «Россию» с каким-либо другим каналом помимо «Спорта»?

В любом случае, готовящиеся изменения однозначно имеют позитивный характер, так как расширяются возможности выбора для рекламодателей, рынок становится более цивилизованным, повышается роль медиа-планирования в общем рекламном процессе. Так что будем надеяться, что все перемены только к лучшему.

Елена Соколова, директор по медиапланированию и размещению на ТВ компании «МедиаМастер»

24.06.2004  mediamaster.ru