Рекламные трюки

На сегодняшний день в Казахстане существует около 40 рекламных агентств, оказывающих полный комплекс услуг, куда входит и создание слоганов. Для Казахстана это достаточно новый вид услуг. Непосредственные участники формирующегося рынка и их клиенты еще не успели определиться со своими ролями. Причем последние зачастую не понимают, что слоган - это не только удачное словосочетание, но и философия продукта в частности и компании в целом. Отсюда отсутствие мотивации спроса.

Чужая рубашка ближе к телу?

Нередко руководители компаний не понимают, что рекламный слоган - это суть стратегии и концепции. Алматинский ресторан "Тау Дастархан", входящий в сеть магазинов и ресторанов "Дастархан", выбрал для своей рекламной компании новый слоган McDonald's- i'm lovin' it. Возможно, тот факт, что McDonald's не имеет своего представительства в Казахстане, способствовал тому, что руководство ресторана использовало чужую разработку, даже не изменив шрифт.

Руководство ресторана отказалось отвечать на наши вопросы. Из короткого телефонного разговора удалось выяснить лишь, что "Тау Дастархан" не считает себя нарушителем чьих-либо прав. Если же McDonald's предъявит юридически обоснованные претензии, ресторан готов принести извинения.

"Здесь такая же проблема, как и с товарными знаками. То есть кто первый зарегистрировал интеллектуальную собственность на территории определенной страны, тот и является правовладельцем, - говорит патентный поверенный Нина Русакова из бюро "ПЛИС". - Злоупотребление правом еще нужно доказать. Это очень сложная процедура". Отметим, что на запрос о наличии регистрации предмета обсуждения в государственных органах "Эксперт Казахстан" получил ответ из РГКП "Национальный институт интеллектуальной собственности". Выяснилось, что на момент нашего обращения государственный реестр не содержал товарных знаков со словесными обозначениями i'm lovin' it. Соответственно, о правовой охране речи быть не может.

Между тем в российском представительстве McDonald's нам сказали, что данный факт заимствования их слогана уже рассматривается юристами американской головной компании. А также, что до сих пор подобных посягательств на собственность McDonald's не было ни в одной стране.

Руководители рекламного агентства Mixmedia, обслуживающего "Тау Дастархан", не сказали, чья это была идея - их или заказчика, однако отметили, что это первый случай плагиата в их практике. То есть и заказчик рекламы, и агентство, используя слоган, совершенно четко осознают, что это не их идея. Сотрудник Mixmedia, пожелавший остаться анонимным, пытался убедить нас, что доминирующая часть населения страны не знает этот слоган: "Мы как-то проводили опрос, который показал, что большинство казахстанцев даже не подозревают о существовании компании McDonald's как таковой. Так что говорить о слогане?!" Непонятна репрезентативная выборка этого опроса, так как априори можно утверждать, что если бы были опрошены реальная и потенциальная аудитории "Тау Дастархан", результаты были бы прямо противоположными.

Но дело даже не в том, распознает потребитель наличие плагиата или нет. Неожиданным является решение руководства "Тау Дастархан" использовать не просто чей-то слоган, а разработанную идею, которая имеет непосредственное отношение к конкретному заказчику, его индивидуальным потребностям и определенным требованиям.

Мировой лидер фаст-фуда McDonald's в феврале 2003 года провел конкурс среди крупных международных рекламных агентств. Перед агентствами была поставлена задача забыть все, что они знали о корпорации, и создать свежие оригинальные идеи, учитывая образ жизни сегодняшних посетителей. Победителем стало мюнхенское агентство Heye & Partner. Слоган i'm lovin' it(tm) принадлежит и зарегистрирован компанией Global Restaurant Operations of Ireland Ltd (аффилиированной компанией McDonald's). Емкая фраза явилась объединяющим элементом глобального креативного подхода, который позволил корпорации установить прочные связи с посетителями и стать частью их культуры в разных странах мира. Исполнительный вице-президент и глава глобального маркетингового департамента корпорации McDonald's Ларри Лайт прокомментировал выведение слогана на рынок следующими словами: "Это нечто гораздо большее, чем новый слоган или рекламный ролик. Это новое мышление и новый способ сделать наш брэнд еще более притягательным для посетителя".

В крупных рекламных агентствах утверждают, что плагиат в творчестве не просто противоречит этике, но и вряд ли сможет "выстрелить", то есть принести желаемый результат. "Компания должна стремиться к индивидуальности. Раскрутка за счет другой компании - это ставка на малочисленную аудиторию", - говорит директор сетевого рекламного агентства Metro Publicis Евгения Тигина.

Кроме того, нельзя не помнить о принципе: "в нужном месте в нужное время". То есть то, что сработало где-то в Германии или Франции, может остаться совершенно непонятым и невостребованным в Казахстане. Во всяком случае, сегодня. И потому необходимо адаптировать зарубежный опыт, учитывая ментальность, интересы, социальные аспекты и даже чувство юмора.

Слоган как философия жизни

Проблема номер один - не все рекламодатели понимают, что слоган должен отражать концепцию или стратегию компании. Бывает, что компании ограничиваются пожеланиями типа: "Сделайте мне красиво, весело, гордо, романтично, с юмором, в рифму" и т.д. По словам креативного директора агентства USP Натальи Пасечник, "беда в том, что многие просто уверены, что разбираются в автомобилях, здоровье и рекламе. Но ведь каждый должен заниматься своим делом. И когда клиент говорит, придумайте только слоган и спорит относительно необходимости анализа разносторонней информации - это не наш клиент".

Вообще "слоган" в переводе с галльского означает "боевой клич". То есть основные задачи слогана в том, чтобы уничтожать конкурентов и пленять покупателей. Однако слоган имеет идею более глубокую. Это только на первый взгляд может показаться, что наличие парочки гениев мысли в рекламном агентстве - более чем достаточно для удовлетворения спроса на креатив.

Болат Акунов из агентства "Неопрактика" считает, что заказчики неадекватно оценивают работу копирайтеров, будучи уверенными, что и сами бы смогли придумать слоган. Было бы время. И потому часто настаивают на своих идеях, считая, что их участие в творческом процессе необходимо.

"Некоторые клиенты не представляют точно, что они хотят, и объясняют свою мысль в буквальном смысле "на пальцах". Неудивительно, что результат не всегда удовлетворяет клиента. Разумеется, в подобном случае клиент будет грешить на непрофессионализм копирайтера, его непонимание, недобросовестность и прочие "не". И будет прав, но в отношении малых, малопрофессиональных агентств, цель которых - просто выжить, не пропасть на рекламном рынке, поделенном профессионалами", - считает руководитель креативного отдела "Топ-студии" Юлия Павловская.

Клич, который сможет заставить покупателя идти именно за определенной компанией, должен быть не просто оригинальным и в то же время простым - он должен нести, как говорят креаторы, "message компании". А что должно включать это послание? В первую очередь в нескольких словах должна быть представлена квинтэссенция концепции, стратегии и видения компании, а также позиционирование на рынке, целевая аудитория и т.д.

Можно, конечно, выдумать массу интересных привлекательных слов и их сочетаний, но это не есть создание слогана. Работа над ним заключается не только в подборе удачного словосочетания. Этому предшествует скрупулезный анализ огромного объема различных сведений: концепция и видение компании, конкурентов, используемые ими приемы, свойства, характеристики, ценовая категория продвигаемого объекта, ниша на рынке, территория и каналы распространения, ресурсы, конкурентные отличия, задачи продвижения, социально-психологические параметры, стереотипы и модели восприятия целевой группы, каналы "общения" с ней и многое другое. После детального анализа информации подыскиваются слова, которые в конечном результате подтолкнут покупателя к приобретению именно данного товара.

Шаблонный подход, не имеющий под собой обоснованности, становится результатом посредственных одноликих слоганов, содержащих ничем не отличающиеся друг от друга словосочетания типа: "лучшие на рынке", "гарантия успеха", "высокое качество", "низкие цены" и т.д. Тогда и нет необходимости обращаться к услугам креаторов. Достаточно покопаться в интернете. Кстати, есть даже такие сайты, в которых можно ввести слово и получить ряд готовых "избитых" вариаций.

Впрочем, не факт, что копирайтер, даже обладая достаточной информацией, непременно выдаст шедевр. Где гарантия, что рекламное агентство не ошибется и предложенный ими слоган станет толчком для покупки или хотя бы привлечет внимание? А вдруг слоган отложится в сознании в негативном свете? Подобные страхи отталкивают некоторых рекламодателей от креатива и побуждают выбирать проверенную дорогу вместо неосвоенных троп, ведущих к вершинам. Отсюда обилие некреативной рекламы, выверенной, грамотной, но скучной и низкорезультативной.

Креативный же маркетинг предполагает нестандартные ходы, что в свою очередь таит в себе риски. На этот счет в среде копирайтеров говорят: "Не забывайте, что зубастая реклама - это, безусловно, риск, но беззубая не кусает вообще".

Сауле Амирбекова
28.06.2004  Журнал Эксперт-Казахстан