Интервью: главный редактор журнала "Маркетинг в России и за рубежом" Голубков Евгений Петрович

Голубков Евгений Петрович

АНХ при Правительстве РФ, профессор кафедры маркетинга Высшей Школы "Институт менеджмента и маркетинга"

1987-н/в. — Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Главный редактор

1982-н/в — АНХ при Правительстве РФ. Профессор

1976-1982 — МИНХ им. Плеханова. Зав. кафедрой

1.                        Евгений Петрович, в последнее время все чаще в деловой и специализированной прессе упоминается  о шагающем по Европе и США «кризисе маркетинга».  Что это такое? Затрагивают ли данные тенденции нашу страну, и если да, то какие новые шаги в использовании маркетинга необходимо предпринимать российским предприятиям?

В СМИ периодически появляются  публикации о тех или иных кризисах (в экономике, управлении,  морали, глобальное потепление и др.). Коснулось это и маркетинга. В последнем случае речь скорее идет об определенных разочарованиях относительно эффективности данной концепции, а не о кризисе самой концепции, которая возникла, как только люди стали что-то производить и обменивать, продавать (хотя сам термин «маркетинг» появился значительно позже), и будет продолжать существовать, пока существуют отношения купли – продажи. Безусловно, многое в маркетинге меняется, но основные  исходные идеи практически не меняются.

Критическое отношение к маркетингу зачастую обуславливается возлаганием  необоснованных задач на службы маркетинга. Руководство какого-то не слишком  процветающего предприятия создало малочисленный отдел маркетинга, не укомплектованный квалифицированным  персоналом,  и уже спустя 2 - 3 месяца предъявляет ему претензии относительно того, что финансово-экономическое положение предприятия не улучалось.  Или  топ-менеджер собирает персонал  отдела  маркетинга и ставит перед ним невесть откуда пришедшую ему в голову идею об увеличении  объема  реализации предприятия  в два раза.

За рубежом стало достаточно модным говорить о кризисе в маркетинге, выражающемся в росте затрат на маркетинг,  снижении эффективности маркетинговых программ, в частности, дорогостоящих низкоэффективных рекламных кампаний, большом количестве коммерческих провалов новых продуктов,  в низкой точности прогнозных оценок, снижении доверия к маркетинговым консультационным  компаниям. Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишние большие затраты. Очевидно, что  нужно более прицельно ориентироваться на четко определенные группы потребителей. Это приводит к отказу от маркетинга  «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов и  к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.

           Маркетологи оценивают, что они впустую тратят 26%  их маркетингового бюджета. 63% высших руководителей компаний считают, что они не удовлетворены системой оценки эффективности маркетинга и хотят предоставления предварительных и заключительных оценок результатов маркетинговых кампаний.

Руководство многих компаний признает, что в прошлом маркетинг был достаточно расточительным и требует  большей обоснованности затрат на маркетинг, поэтому  назначают контролеров маркетинговой  деятельности для пересмотра  бюджета  маркетинга.

В последнее время стали использоваться такие термины как «традиционный (старый)» и «новый» маркетинг. Имеется ввиду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли,  прибыли. Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять  нематериальные активы, включающие потребительский капитал.

 Преуспевающие компании скорее ориентированы на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность.  Они активно создают потребность и рынок. Усилилась значимость индивидуальной  настройки продуктов под конкретных потребителей, предполагающая хорошее знание потребителей и персональное отношение к ним.

С этой точки зрения усиливается  ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности.  В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы от стремления получения текущих результатов на получение перспективных результатов.  Затраты на рекламу должны являться  инвестициями  в стоимость торговой марки, то есть – в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить, соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Очевидно, что возможности повышения на основе маркетинга эффективности деятельности компании в целом во многом зависят от типа и размера компании, типа рынка, на котором она ведет продажи,  уровня конкурентной борьбы, особенностей продуктов. И что годится для гигантов мирового бизнеса, о которых, как правило, идет речь в публикациях по маркетингу,  может не подходить для большого числа российских предприятий.

2. Охарактеризуйте, пожалуйста, современные  тенденции во взаимодействии производителей и торговых посредников, в развитии маркетинговых коммуникаций.

В этой области в мире наблюдается общая тенденция, заключающаяся в том, что в условиях  усиления конкурентной  борьбы, глобализации экономики выжить в бизнесе в одиночку становится все труднее и труднее. Отсюда тенденция образования  различного рода альянсов, ассоциаций, различного рода производственно-сбытовых сетей.  В торговле это приводит к усилению власти  крупных торговых посредников, сетей, розничных торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров на выгодных для них условий.  Эти сети представляют угрозу для других магазинов, которые не имеют возможности сильно влиять на политику производителей.

Что касается тенденции развития маркетинговых  коммуникаций,  изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов, то здесь следует отметить следующее. Этот выбор  является чрезвычайно творческим,  динамичным процессом. Любые нововведения в  данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти нововведения имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих нововведений конкурентное преимущество.  Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.

Наблюдается тенденция смещения акцентов с рекламы на более широкое использование методов стимулирования продаж. Имеется ввиду повышение заинтересованности руководителей и сотрудников торговых организаций в ведении бизнеса именно с данным производителем (стимулирование за повышенное внимание к товарам данного производителя, обучение персонала торговых организаций, «покупка полки» в магазине,  аренда в магазине мест под размещение технологичных рекламных носителей, конкурсы на лучшие результаты продажи товаров, мерчандайзинг и др.). Существуют и другие методы создания заинтересованности руководства торговых организаций, часто не описанные в публикациях по маркетингу, а, скорее, характеризующие общую практику создания заинтересованности у своих партнеров.

 Конечный результат от вложения средств в стимулирование торговых посредников в отличие от рекламы является вполне конкретным  – товар, взятый на реализацию, заключение сделки.

3. В одной из последних Ваших статей Вы пишите, что в последнее время наблюдается снижение рекламной активности многих компаний на традиционных рекламных носителях: телевидении, печатных изданиях? С чем это связано?

Я здесь не открываю «америк». О снижении эффективности рекламы много пишут за рубежом и у нас в стране. В частности, эффективность рекламы в США была высокой 10 – 20 лет назад, далее  наблюдалось ее засилье и снижение эффективности. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга. 

Социологи установили, что в России около 77% телезрителей раздражены агрессивностью, навязчивостью и безапелляционностью телерекламы. По ряду оценок до 90%  затрат на рекламу в настоящее время тратится впустую.

Коснемся более детально отдельных причин падения эффективности рекламы и интереса к ней. Следует отметить, что реклама является достаточно дорогим удовольствием, в большинстве случаев достаточно точный расчет конечной, коммерческой  эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено, прежде всего, тем,  что на результаты  продаж, помимо рекламы, может влиять  множество других неконтролируемых факторов.  Оплата же рекламной кампании, как правило,  осуществляется исходя из размещенной рекламы, и не увязана с фактической продажей товара.

Кроме того, следует отметить, что в современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы  падают.

Массовая  реклама носит  безадресный характер, в результате чего  приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются  не массовые продукты.

Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

Кроме того, реклама ориентирована на рост текущих объемов продаж, прибыли, без учета ее влияния на эти показатели в будущем.

4.  Как, по Вашему мнению, обеспечить максимальное, эффективное использование рекламных средств?  И существуют ли сегодня маркетинговые, рекламные инструменты, работающие исключительно на нужную целевую аудиторию?

Здесь, прежде всего, хотелось бы отметить следующее. Единого универсального средства, инструмента продвижения продукта не существует. Все очень специфично и ситуационно. Эффективно работающие на рынке компании, помимо рекламы и стимулирования сбыта, все шире используют  другие коммуникационные факторы:  сам продукт, его упаковку и этикетки,  эффективность работы персонала (торговых агентов, продавцов), связи с общественностью и другое.   Таким образом, явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

В общем плане  цель массовой рекламы – привести потенциального покупателя к месту продажи. А чтобы покупка состоялась, нужно использовать также и другие коммуникативные средства, в частности, рекламу в месте продажи, которая способствует покупке товара определенной марки, помогает покупателю правильно ориентироваться в выкладке товара.   Ведь покупка многих  товаров определенной торговой марки не планируется заранее, их выбор осуществляется непосредственно в магазине. И здесь без рекламы в месте продажи  не обойтись. Этим обусловлены высокие темпы развития данного вида рекламы и серьезные вложения некоторых компаний в коммуникации с потребителем в местах продаж.

             5. Какое место в маркетинге должны занимать коммуникации с потребителем в местах продажи?

Потребителя нужно  привести в определенный магазин,  который должен быть привлекателен для потенциальных покупателей, иметь положительный имидж, формируемый ассортиментом, качеством, ценой, уровнем обслуживания, удобным  месторасположением. Важное значение имеет канал молвы.  И когда потенциальный покупатель пришел  в данный магазин, то реклама в месте продажи должна помочь ему сделать покупку.

Для  формирования лояльности покупателя к магазину, к определенной  торговой марке, а также руководства самого магазина к рекламируемому в нем продукту  необходимо изучать мнения, оценки покупателей.  В современных условиях акцент в деятельности компаний смещается с производства и продажи продуктов на выбор ценностей, их создание и передачу потребителям и, как итог, переход на маркетинг,  движимый потребителем.  И здесь следует отметить возрастание роли маркетинга, основанного на CRM (Customer Relationship Marketing/Management) технологиях.  Маркетологи таких успешных американских компаний, как Sears, Roebuck and Co., Burger King Corp. и др. подчеркивают  важность предельно точного  знания своего потребителя, используя соответствующие требованиям компании методы обратной связи с потребителями. CRM технология основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

          Анализируется  цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

6.                   В последнее время все чаще говорят о совершенно новом подходе к оценке эффективности рекламы - оценка рекламы не только посредством решения  краткосрочных тактических задач, а, в первую очередь, влияния на рыночную капитализацию компании, увеличение известности и силы торговой марки. Что Вы думаете относительно данных подходов?

Об ориентации на увеличение рыночной стоимости компании, оценке эффективности рекламы с этой точки зрения я уже говорил, характеризуя выше новые тенденции развития маркетинга. Здесь же, относительно нематериальных активов  компании, хотел бы добавить следующее.  Потребительский капитал  компании – это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие силы:

1.      Капитал ценности продукта (характеристики,  его дизайн, уровень сервиса и др.) 

2.      Капитал торговой марки. Например, у «Кока-Колы» 90% ее рыночной стоимости  составляет стоимость ее торговой марки. Стоимость торговой марки «Майкрософт» составляет 70 млрд. долларов.

3.      Капитал взаимоотношений с потребителями.   В отличие от продуктов, методов их продвижения,  сымитировать опыт общения с потребителями наиболее трудно.

 Компания должна решить, какими движущими силами ей возможно воспользоваться, и как их следует  привести в действие.

С методической и практической точек зрения  ориентация на повышение рыночной капитализации является вполне оправданным,  современным подходом. Однако на практике возникают  трудности применения данного подхода и, прежде всего, сложности получения однозначных непротиворечивых количественных оценок. Так, существует более десяти методов оценки рыночной стоимости торговой марки, дающих разные цифры.  А как измерить количественно капитал взаимоотношения с потребителями?

7.                   Реклама в Интернет. Сколько еще времени, по Вашему мнению, потребуется российскому рекламному рынку для достижения популярности данного вида коммуникации,  сравнимого с развитыми странами Европы, США?

Если касаться рекламы потребительских товаров и услуг через Интернет, то  расширение данного средства коммуникаций зависит от темпов развития сети Интернет в России и охвата этой сетью пользователей с различным социально-экономическим статусом, проживающих в различных городах  и населенных пунктах России, а не только  в крупных городах, от проникновения  Интернета в квартиры и дома россиян. Число активных пользователей Интернета должно с 8 – 14 миллионов человек увеличится в разы.  Видимо,  удвоение ВВП будет достигнуто гораздо скорее. Более активно используется Интернет для рекламы продуктов «бизнес – бизнесу». И здесь, на мой взгляд,   перспективы являются более радужными.

28.06.2004  Prime Time