Настоящее чувство

Брэнд – это эмоции?

Многие компании все еще верят в настоящее чувство. По крайней мере, такой вывод можно сделать, наблюдая за тем, как владельцы брэндов заигрывают со своим потребителем. Только «в доме, где живет любовь», может существовать сыр «Ламбер» от «Вимм-Билль-Данна». «Любовь – это взаимно», убеждает потенциальных покупателей розничная сеть «Патэрсон». «Главное – наши чувства, об остальном позаботится «Ингосстрах», – внушает страховая компания. «Ты всегда думаешь о нас», – скромно замечает Tefal.

Но в любви бывают и разочарования. Откуда, собственно, взялась уверенность брэндостроителей в том, что потребители их продукты именно любят (фетишизм?), а не просто цинично используют, удовлетворяя свои вполне физические потребности? Может быть, не стоит питать иллюзий по этому поводу? Может, перестать признаваться в любви и перевести разговор с потребителем в рациональную плоскость: чем именно «Патэрсон» лучше «Перекрестка» и почему мысль о Tefal не дает нам покоя ни днем, ни ночью?

О превратностях любви спорят Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства BrandWay, и Константин Терехин, независимый консультант.

Екатерина Дворникова, BrandWay:

«Мне прежде всего хотелось бы дать определение брэнда, дабы исключить возможность неверных интерпретаций. Брэнд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в восприятии целевыми потребителями.

Именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к брэнду и определяют его силу и соответственно стабильность и прибыльность компании.

Ведь если брэнд апеллирует к личности потребителя и устанавливает с ним определенные отношения, то и восприниматься он должен именно как «личность». Недаром во всех методиках разработки брэнда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), то есть представление о нем как о человеке – если бы брэнд был человеком, то каким? А поскольку все мы – правда, в разной степени – являемся существами рационально-эмоциональными, то и брэнды также должны содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Чего должно быть больше – эмоций или рациональной аргументации? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Каждый брэнд по своей сути должен быть уникальным. И соответственно его эмоционально-рациональное содержание обязано быть единственным в своем роде.

Однако это вовсе не означает, что каждый разработчик руководствуется исключительно своей интуицией и прописывает ценности брэнда, что называется, «с потолка».

На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих брэнда. Так, например, премиальные или престижные брэнды делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Брэнды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности.

Но это не означает, что премиальные брэнды используют исключительно эмоциональное позиционирование. Так, например, брэнд «Тинькофф» в первую очередь удовлетворяет потребность определенной целевой аудитории в демонстрации принадлежности к социальной группе яппи. Но в то же время данное обещание должно быть подтверждено соответствующими рациональными и физическими атрибутами, которые брэнд применяет в последней рекламной кампании (использование холодной фильтрации, современное технологичное оборудование, уникальный дизайн бутылки).

Брэнды массового потребления также используют не только рациональную аргументацию («отстирывает лучше», «больше за ту же цену», «в 2 раза быстрее» и пр.), но и воздействуют на эмоции – подчеркивают чувства удовлетворенности от правильного выбора, радости от того, что ты стал выглядеть лучше и получил возможность опять надеть любимую вещь, которая, казалось, была уже навсегда испорчена».

Константин Терехин, консультант:

«В очередной раз услышав «…вот это мне нравится», «…сделай ночь ярче», «…идеи для жизни», хочу задать классический вопрос – «Доколе?» Сколько времени должно еще пройти, прежде чем в умах маркетологов утвердится простая и ясная мысль: позиционирование (а точнее, продвижение) брэнда возможно, только если есть четко сформулированная рациональная причина приобретения товара. Рыночная позиция любого продукта должна быть основана на ясном представлении о причине совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Про марку можно сказать, что она обладает ярко выраженным имиджем, только тогда, когда более 60% респондентов ответят примерно одинаково.

Я нисколько не отрицаю эмоциональных мотивов при совершении покупки. Но давайте не будем ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж «пробная покупка - лояльный потребитель» важно убедить клиента сделать первое приобретение. Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.

Я ни в коем случае не хочу сказать, что человек в своих поступках руководствуется только рациональными критериями. Однако на пути эмоционального позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания чувств. Даже в самой тривиальной ситуации, когда человека толкнули, возможен весь диапазон ответных реакций – от «не заметил», «сделал вид, что не заметил» до «выругался», «обиделся», «разозлился», «заплакал» или «полез в драку». В свое время меня сильно удивила статистика: после показа по телевизору антинаркотических сюжетов (притоны, опустившиеся люди, предсмертные состояния) возрастает число обращений в связи с передозировкой. А после появления информации о маньяке-насильнике возрастает количество изнасилований.

Существует также миф о том, что женщинам как покупательницам в значительной степени присуще делать сугубо эмоциональный выбор. Всем сторонникам данной точки зрения советую внимательно посмотреть рекламные ролики мыла Dove. На фоне сугубо «женской» (читай: эмоциональной) подачи (уютная домашняя обстановка, неброские, но цветущие девушки) сообщается абсолютно рациональная причина совершить покупку: это единственное мыло, которое не сушит, а увлажняет кожу. Сообщение на этом не заканчивается – далее следует доказательство уникальных свойств товара, «на 25% состоящего из увлажняющих веществ».

Сторонникам эмоционального контакта с аудиторией хочу напомнить старую мысль. Между узнаваемостью марки и ее покупкой – пропасть. Естественно, потребитель вряд ли выберет неизвестный ему товар. Однако верно и то, что каждый из нас в интересующей товарной категории знает множество брэндов, а покупает один-два.

Каков же вывод? На практике единственной возможностью продвижения является построение имиджа товара вокруг вполне рациональной, достаточно объективной и значимой для покупателя причины совершения покупки».

Вынос: На пути «эмоционального» позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания чувств

29.06.2004  журнал Компания