«Эту песню запевает молодежь»

Корпорация SELA приняла решение о репозиционировании марки в 2002 году. Компания отошла от концепции одежды для всей семьи и нацелилась на завоевание «нового поколения». Запевать песню SELA провинциальная молодежь научилась. Но избалованные москвичи по-прежнему предпочитают ей известные западные брэнды.

Этапы развития SELA мало чем отличаются от хроники жизни многих российских компаний. Фирма начала свою деятельность в начале 1990-х с оптовых поставок одежды в Россию. В конце десятилетия, с началом оттока потребителей с вещевых рынков в магазины, компания перешла на розничную торговлю. В 1997 году открылся первый фирменный магазин SELA в Петербурге.

В 2000 году появилась первая реклама марки, позиционирующая ее как недорогую повседневную одежду для всей семьи. Рекламный слоган «SELA – одежда, с которой не расстаться!» был направлен на низкодоходную часть населения (целевая аудитория магазинов SELA не гнушалась покупками на вещевых рынках). Однако со временем ситуация в крупных российских городах начала меняться: появились магазины известных иностранных марок, начали развиваться отечественные брэнды, и требования потребителей к продукции возросли. Несмотря на то что, по словам вице-президента SELA Аркадия Пекаревского, дела у компании шли хорошо, рыночные изменения подтолкнули руководство SELA к пересмотру маркетинговой стратегии. «Нам хотелось уйти от восприятия одежды SELA как дешевой. Марка была достаточно известна, но все же заметно уступала ряду зарубежных брэндов, – говорит Пекаревский. – Потребитель поверил, что SELA – одежда для всей семьи, только не мог разобраться, что же это такое – практичная одежда, спортивная или просто дешевая».

Прежний путь развития марки казался руководству компании тупиковым. «Единственным дифференцирующим фактором нашей продукции оставалась цена, – объясняет Пекаревский. – В этой ситуации у нас оставалось два пути: конкурировать с целым рынком дешевой небрэндированной одежды или выходить в новый сегмент, развивать собственную марку. Мы остановились на втором».

Самой активной группой среди покупателей SELA была молодежь. Она и стала целевой аудиторией марки.

Демографический кризис

Согласно маркетинговым исследованиям компании SELA, для молодежной аудитории характерны большая осведомленность о брэндах, высокие затраты на приобретение одежды ($420 – 550 в год, тогда как прочие респонденты тратят порядка $300), значимость эмоциональных факторов выбора одежды (известность брэнда, статусность) и приверженность к цивилизованным формам торговли (фирменные магазины, торговые центры, моллы). Исходя из этого, компания стала выстраивать новую концепцию марки, позиционируя ее как молодежную одежду для активного отдыха (casual wear).

Правильность такого решения оспаривает директор маркетингового агентства a2z marketing Андрей Стась. «Мне не показались убедительными доводы, которые приводит руководство фирмы SELA в пользу репозиционирования брэнда, – говорит Стась. – В России большая ниша недорогой одежды для всей семьи, в которой успешно действовала компания. Зачем было менять более-менее лояльную к брэнду аудиторию, мне непонятно». Гендиректор сети магазинов «СпортМастер» Леонид Страхов, напротив, находит решению SELA вполне разумное объяснение. Во-первых, с учетом распространения в России розничных центров нового уровня для продвижения концепции «одежды для всей семьи» сегодня требуются магазины большей площади, нежели те, которыми располагала SELA. Во-вторых, взрослая аудитория становится все более требовательной к качеству одежды, для нее характерна тенденция к переходу из бюджетного сегмента в более дорогой. «Одежда SELA по цене и качеству принадлежит к бюджетному сегменту, а значит, конкурировать с брэндами взрослой аудитории ей сложно, – считает Страхов. – Тогда как для молодежи характерен выбор дешевой одежды, которую не жалко поносить и выбросить».

Смена целевой аудитории SELA не сопровождалась изменением ассортимента. По сей день SELA продолжает одевать как взрослых (до 36 лет), так и детей. Причем детская одежда занимает четвертую часть ее ассортимента и составляет особую гордость компании. Но, по словам Аркадия Пекаревского, представлять марку SELA как одежду для детей руководству компании кажется неразумным. «Сложившаяся в России демографическая ситуация не оставляет выбора: рождаемость падает, ориентироваться на сегмент детской одежды недальновидно, – говорит Пекаревский. – В то время как активная молодежь составляет сегодня не менее 30% населения России».

Любовь-морковь

Новый рекламный слоган компании звучит как Feel the same! и принципиально не переводится на русский язык. По словам Пекаревского, английский подчеркивает интернациональный характер марки и делает ее более привлекательной. В отличие от прежнего слоган не содержит и намека на рациональность покупки.

SELA не единственная марка на отечественном рынке, не желающая говорить с потребителем на «великом и могучем». В России понятие «импортного качества» как лучшего до сих пор играет заметную роль, полагают производители и предпочитают продвигать свои марки под иностранными названиями (петербургская фабрика «Август» – марки OGGI, Designi, фабрика «Первомайская заря» – марка Zarina).

В рекламной кампании SELA делает упор на «тинейджерский» Cool, а также на более «взрослые» Cosmo и Men’s Health (затрачивая на прессу 47% от общего рекламного бюджета), активно задействует радио (32% рекламного бюджета) и телевидение (11%). На проведение маркетинговых акций идут оставшиеся 10% рекламных средств. Годовой рекламный бюджет компании составляет более $1 млн. В качестве спонсора компания участвует в массовых молодежных мероприятиях: музыкальном конкурсе «Бомба года» радиостанции «Динамит», фестивале молодых дизайнеров «Модный десант», спонсирует гастроли группы «Мумий Тролль», одевает ведущих популярного молодежного телеканала Муз-ТВ.

Одной из самых удачных, по словам Аркадия Пекаревского, стала BTL-акция «Любовь-морковь», приуроченная ко Дню святого Валентина. Акция проводилась в сети SELA по всей России. В течение недели, с 8 по 14 февраля, посетители фирменных магазинов при покупке заполняли купон. Сам розыгрыш проводился 14 февраля в одном из магазинов города, откуда проходила трансляция акции в прямой эфир одной из радиостанций. Всем покупателям вручали марципановые конфеты-морковки SELA, а призеры получали в награду либо «романтический вечер на двоих» в одном из ресторанов города, либо два билета в театр или кино. В результате акции уровень продаж в среднем по сети вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, доля покупок среди целевой аудитории увеличилась на 11%.

В Петербурге к 300-летнему юбилею города компанией было установлено 300 баскетбольных щитов во дворах разных районов. Тем самым корпорация SELA подчеркнула спортивную и молодежную направленность своей марки. По данным компании, в результате всей маркетинговой программы уровень восприятия марки SELA как молодежной среди целевой аудитории повысился на 11%, спонтанная узнаваемость марки выросла с 20% в 2000 году до 43% в начале 2004-го.

Но рост узнаваемости марки связан не только и даже не столько с рекламной активностью компании. С 2002 года корпорация бойко наращивала региональную розничную сеть, открывая магазины по схеме франчайзинга в крупных городах России. На сегодняшний день розничная сеть SELA насчитывает более 300 магазинов, оформленных в едином фирменном стиле. «Увеличение объема продаж началось с развитием нашей дистрибуторской сети по франчайзингу в 2000 году, – говорит Аркадий Пекаревский. – Но наибольший рост дистрибуции приходится на период с 2002 по 2003 год: открылось около 100 новых торговых точек в крупных городах России, в тот же период объем продаж увеличился на 62%».

Последний герой

«За последние три-четыре года нам удалось отвоевать часть молодежной аудитории, перейдя в более высокий уровневый сегмент, – комментирует Аркадий Пекаревский. – Нас перестали покупать люди, одевающиеся на рынках, так что от первоначального восприятия одежды SELA только как дешевой нам удалось отойти». По данным компании, в период с 2002 по 2003 год доля потребителей, воспринимающих SELA как дешевую одежду, сократилось с 18% до 16%. В то же время число потребителей, считающих SELA модной молодежной маркой, достигло в 2003 году 24% по сравнению с 13% в 2002-м.

Среди своих конкурентов по ассортименту компания выделяет такие марки, как United Colors of Benetton, Mexx, Esprit, Zara. Однако сами иностранные производители модной одежды вовсе не воспринимают SELA как серьезного конкурента. «При всем уважении к российским гражданам пока мы не видим в них конкурентов», – говорит генеральный директор представительства компании Benetton в России Андрей Григорьев.

Тем не менее, по данным исследования R-TGI компании КОМКОН, в начале этого года основным конкурентом SELA на отечественном рынке выступала американская Columbia, представленная в России в сети «СпортМастер». Однако глава «СпортМастера» все же считает, что сравнивать одежду от SELA и от Columbia не стоит. «Это разные марки и по цене, и по качеству, и по имиджу, – считает Страхов. – Columbia ориентирована на средний ценовой сегмент, и это прежде всего специализированная спортивная одежда. Просто часть ассортимента Columbia – casual wear – удовлетворяет ту же потребность, что и брэнд SELA».

Серьезная конкуренция с иностранными марками у SELA еще впереди. По мнению Леонида Страхова, приход на рынок новых зарубежных брэндов – прямых конкурентов SELA сильно пошатнет ее позиции. «На европейском рынке очень много компаний, работающих в сегменте дешевой модной одежды для молодежи: Fish bon, Pimkie, New Yorker, – говорит Страхов. – Последние две уже имеют магазины в Польше и наверняка скоро придут в Россию». «Выживают» нашего героя и российские производители. «Начав активно развивать линию трикотажа в этом году, мы поставили себе задачу забрать покупателей SELA в этой категории продукта, – рассказывает Мария Островская, исполнительный директор «Глория Джинс». – Средняя розничная цена нашего трикотажа ниже, чем у SELA, дизайн разработан лучшими итальянскими и американскими дизайнерами. Кроме того, собственное производство в России позволяет нам быстрее реагировать на спрос и лучше контролировать качество». В этой ситуации компании SELA остается надеяться только на то, что песню, которую она разучивала вместе с молодежью, «не задушишь, не убьешь».

Как компания SELA заигрывала с молодежью

Проблема: размытая целевая аудитория, марка ассоциировалась с низкокачественной одеждой с вещевых рынков

Инструменты: маркетинг, реклама

Шаг первый: смена целевой аудитории

Шаг второй: создание креативной концепции марки, ориентированной на молодежь, с упором на эмоциональные характеристики брэнда

Шаг третий: создание единого фирменного стиля магазинов и собственной дистрибуторской сети по системе франчайзинга (более 100 новых магазинов за два года)

Шаг четвертый: прямая реклама, промо-акции, PR, спонсорство (гастролей группы «Мумий Тролль», программ телеканала Муз-ТВ)

Результат: спонтанная узнаваемость марки увеличилась с 20% в 2000 году до 43% в начале 2004-го. Доля потребителей, воспринимающих марку только как дешевую одежду, сократилась с 18% в 2002 году до 16% в 2003-м. Число потребителей, считающих SELA модной молодежной маркой, достигло в 2003 году 24% (по сравнению с 13% в 2002-м). Объем продаж в 2003 году вырос на 62%

Марина Шумилина
30.06.2004  журнал Компания