Евгений Ехилевский: «Рекламодатель не понимает интернет-языка»

Как вы пришли в Internet Projects?

Я родился в Петербурге, 5 лет прожил в Москве, потом снова вернулся в Петербург. Хотел отдохнуть пару месяцев. Но не получилось… Меня нашли по персональному сайту, который тогда как раз подвергся полной переработке, и пригласили в «Internet Projects». Не смог отказаться. Это было летом 2002 года, в компанию я пришел редактором-копирайтером.

Как продвинулись?

Я к чинам особенно не рвусь. Просто ситуация несколько поменялась, стало ясно, что не хватает одного руководящего звена, контролирующего креатив/рекламу. Так образовался небольшой отдельчик под моим чутким руководством.

Чем занимается ваш отдельчик?

Рекламными материалами Subscribe.Ru, проведением рекламных кампаний, PR-акциями и т.д. и т.п.

Есть ли у вас какие-то ноу-хау в работе? Какие-то правила, которых вы неукоснительно придерживаетесь?

Конечно! У меня с детства есть одно правило. У бабушки в квартире висел плакат: «Кто хочет что-нибудь сделать — ищет средства, кто не хочет — причину».

Какую работу вам нравится делать лично, а какую перепоручать подчиненным?

Мне ближе всего креатив как таковой. Придумать идею, образ, акцию. То, что может осенить в одно мгновение после месяца тщетных усилий.

Какие последние креативы носят ваш копирайт?

Мы на выставке «Реклама. Информация» оформляли стенд. В пику «интернет-кафе» сделали «e-mail-кафе». (Это, правда, не моя идея была.) Но внутреннее убранство этого кафе — меню, объявления на стенах и прочее — над этим трудился я. Вот несколько примеров моих настенных объявлений: «Поел — убери рабочий стол!», «Последний понедельник месяца — антивирусный день», «Приносить с собой и размещать рекламу категорически разрешено!»

Откуда черпаете идеи?

Наверное, из отношения к миру… Для некоторых мир — это законченный продукт, в котором каждая мелочь — догма. Для меня — чистый лист, повод для размышлений.

Расскажите хоть один случай, когда наблюдение за миром привело к созданию качественного продукта.

Дело не в наблюдении. Как раз наоборот — в том, чтобы отказаться от наблюдаемого и сделать что-то новое.

Вы выпускник Литинститута?

Ну, да…. Открещиваться бессмысленно.

Чему вас там научили?

Как раз, наверное, креативу и научили. Литературы касаются все те же вещи (даже в большой степени), чем рекламы. Либо надо придумывать что-то новое, либо не надо вообще заниматься этой областью.

Почему вы поступили именно в этот вуз?

Сперва-то я учился в Петербургском Политехническом. Потом, на 3-м курсе захотелось свернуть куда-то в филологию. А поскольку на тот момент я уже был человеком пишущим — решил попробовать. Интересно же — такой вуз единственный в стране, если не в мире.

Перейдем к работе. Насколько мне известно, в начале этого года стартовала некая PR-программа по раскрутке Subscribe.Ru. Это так?

Ну, я бы это так не назвал. Просто поставили перед собой некоторые задачи.

Какие?

Оффлайн. Привлечь людей из оффлайна — рекламодателей, авторов рассылок.

Уже есть результаты?

Рано пока об этом говорить. Пока пробуем разные способы. Например, я завершаю сейчас перевод «рекламной части» Subscribe с «интернетовского» языка на русский.

Какие есть проблемы с пониманием «интернетовского» языка?

Мне кажется, интернет-реклама попала в капкан, который сама же расставила. Сколько гордости было за все эти «клики», «CTR», обособленный терминологический язык, измеряемость… На мой взгляд, сейчас все это только мешает продавать… мешает стать привычным, понятным рекламным продуктом.

А как преобразятся «клики» и «ктр» в вашем новом тексте?

Да мне вообще о них не хочется говорить. Subscribe предполагает перейти на другой язык. Какие клики в оффлайн-журнале? А Subscribe ничем не отличается от оффлайн-журнала. Какая разница, в какой ящик эти журналы попадают — электронный или почтовый (тот, который в парадной)?

Вы считаете, что у интернет-рекламы (с точки зрения площадки и рекламодателя) нет специфики, для которой была бы необходима своя терминология?

Есть. И она — для рекламистов. Клиент покупает не терминологию, не заумные слова, а решение своих проблем.

Вы обещаете клиенту конкретные продажи? Или как?

А оффлайн обещает? А ТВ? Большой CTR — это тоже не обещание больших продаж.

Есть конкретные компании, которые выражали недовольство интернет-терминологией?

Я много раз сталкивался с непониманием. Да что говорить… Однажды заказчик, считающий себя «продвинутым», насчитал CTR 103% и очень радовался. Даже расстраивать его не хотелось.

В чем особенности продажи рекламных мест в рассылке? Чем это отличается от продажи мест на сайте?

Для начала, я против термина «рассылка» и настаиваю на термине «электронное периодическое издание».

Теперь что касается отличий. Тот факт, что в интернете есть сайты на самые разные темы, уже не является откровением для чисто offline-людей. У нас же чуть сложнее. Первый вопрос, который задает рекламодатель — а что такое «рассылки»? Откуда берутся? Куда приходят? Почему? Как? После вводно-ознакомительной части начинается часть, которую я называю «отстройка от спама». Клиенту необходимо объяснить, чем издания Subscribe отличаются от спамерских рассылок.

Но и это не все. Помимо размещения рекламы в рассылках по тематике (сродни рекламе на тематических сайтах), у нас еще много других возможностей. Ведь нам известен портрет аудитории: возраст, образование, область занятости, социальное положение (фактически — должность) и т.д. Поэтому нужную аудиторию можно охватить многими способами. И именно это весьма нелегко объяснить доступно для клиента.

В чем же сложность? Можно же, наверно, провести аналогию с оффлайновой адресной рассылкой?

Нет, это не совсем верно. По данному принципу у нас построена другая услуга — «Адресная реклама». Она однократно доставляется подписчикам, пожелавшим получать рекламу на определенную тему. Эдакая «электронная листовка», direct-email.

И все-таки, обо что спотыкается клиент, когда пытается понять концепцию рассылки по преданкетированным пользователям сервиса?

Ему, зачастую, сложно принять тот факт, что его реклама может попасть, например, в рассылку с анекдотами. Но что ж поделать, если так начинается утро половины высшего и среднего менеджерского состава российских фирм?

Кстати, как вы относитесь к тому, что рассылка от Anekdot.Ru порой бывает нецензурна и похабна? Как вы уговариваете клиента купить там рекламу?

Про конкретные уговоры — это не ко мне вопрос. А вот объяснять, что это не ошибка, а нормальная реклама по портрету аудитории — действительно сложно.

Что касается нецензурности… Если смешно — хорошо отношусь. Если не смешно — плохо отношусь.

Какими словами вы бы описали Subscribe.Ru?

Хочется верить, что слова «на пороге качественных изменений» подойдут.

Какие качественные изменения планируется внедрить?

Изменений планируется много. Но о них пока говорить не хочу. Тут главное — переход количества в качество.

Александр Скудин
30.06.2004  Вебпланета